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五糧液黃金酒是成美公司早期的作品，個人認(rèn)為黃金酒、貓人保暖內(nèi)衣、王老吉、小罐茶、農(nóng)夫山泉、瓜子二手車、老板大吸力油煙機(jī)、先鋒電器這幾個品牌是研習(xí)定位理論的關(guān)鍵所在。

如果能將已有所知清空，再重新輸入，效果會很好。如果能站在對立面提出質(zhì)疑再輸出，效果會更好。這是我的學(xué)習(xí)心得。

第二部分的再學(xué)習(xí)重點是：定位式擴(kuò)張不同于多定位協(xié)同；定位式擴(kuò)張的核心是定位三葉草；定位式擴(kuò)張的意義是突破定位理論的邊界。

定位式擴(kuò)張

定位式擴(kuò)張是綜合考慮消費者心智、競爭環(huán)境、企業(yè)自身實力要素下的經(jīng)營范圍擴(kuò)張。她的主要目的是突破定位理論的邊界，不再局限于品類內(nèi)的有限競爭。

德魯克說，企業(yè)創(chuàng)造客戶的方式是營銷和創(chuàng)新。如果說回到起點重新定位是營銷，那么定位式擴(kuò)張就是創(chuàng)新。

定位式擴(kuò)張不同于多定位協(xié)同，后者的主要目的是針對品類內(nèi)競爭，建立護(hù)城河。前者是針對品類外競爭，以進(jìn)攻的方式防守。多定位協(xié)同的典范是東阿阿膠，用復(fù)方阿膠漿、真顏、桃花姬等多品牌占據(jù)阿膠品類內(nèi)的多個細(xì)分品類。

定位式擴(kuò)張的典范是阿里巴巴，阿里巴巴的前半段發(fā)展屬于多定位協(xié)同，用淘寶、支付寶、飛豬、天貓建立護(hù)城河，在電商品類內(nèi)進(jìn)行多定位協(xié)同。后半段的平頭哥投資、玄鐵（芯片）已經(jīng)超出了電商品類，進(jìn)入了無邊界競爭。

定位式擴(kuò)張吸收了邁克爾波特的波特五力模型的哲學(xué)，認(rèn)為企業(yè)要關(guān)注潛在競爭對手、可替代性產(chǎn)品和消費者需求的變化。用定位理論解釋諾基亞手機(jī)，是非常成功的定位，在通信手機(jī)品類內(nèi)諾基亞沒有對手，但是顛覆者來自平板電腦。

類似的案例層出不窮。如果用多定位協(xié)同思考諾基亞手機(jī)，想到的應(yīng)該是用新品牌捕捉女性手機(jī)、兒童手機(jī)、老人手機(jī)等等，而不會考慮品類之外的競爭。

定位式擴(kuò)張吸收了重新定位和品牌大樹的哲學(xué)。重新定位的思想一方面是被動的，是根據(jù)競爭形勢重新定位，一方面也容易局限于品類內(nèi)。

品牌大樹要求企業(yè)用多品牌把握新機(jī)會，不斷發(fā)展形成品牌大樹，品牌大樹的概念一方面容易把競爭限于品類內(nèi)，一方面似乎在說品類可以無限分化。

里斯專家張云在一次視頻采訪中說，品類的分化還沒有發(fā)現(xiàn)邊際。而事實上一些小品類是沒有必要考慮的，如充電寶、數(shù)據(jù)線、書簽等等，完全可以用大品類品牌覆蓋。

定位式擴(kuò)張吸收了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的哲學(xué)。定位式擴(kuò)張的目標(biāo)一定是來自有效戰(zhàn)術(shù)，如瓜子二手車來自趕集好車的有效戰(zhàn)術(shù)。一旦確定為戰(zhàn)略就要集中資源投入，以聚焦使未來提前發(fā)生。這是戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的層面，意味著資金的投入和企業(yè)資源的重組。

定位式擴(kuò)張：從企業(yè)優(yōu)勢出發(fā)

黃金酒是巨人投資和五糧液集團(tuán)合力打造的品牌，巨人投資的另一個知名品牌是腦白金。巨人投資選擇了廣州成美作為咨詢顧問，我們認(rèn)為在黃金酒這個品牌的打造中，尤為顯著地體現(xiàn)了定位式擴(kuò)張的特點。

廣州成美是較早實踐定位理論的公司，也是王老吉的早期服務(wù)公司。不知道為什么名聲不如特勞特和里斯，甚至不如君智和華與華。可能是滿足于圈內(nèi)發(fā)展吧，就像很多人不知道志綱工作室一樣。

巨人投資在打造了腦白金和黃金搭檔之后，打造的新產(chǎn)品首先沒有犯品牌延伸的錯誤，其次是在自己熟悉的禮品市場發(fā)力，這正是定位式擴(kuò)張的特征：從自身優(yōu)勢出發(fā)。

巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項目資金。

——成美戰(zhàn)略定位

第三，巨人投資正是在長期的市場實踐中發(fā)現(xiàn)了保健酒的機(jī)會，這也是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的哲學(xué)體現(xiàn)。

巨人投資分析了以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。

椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場的方向是可行的。

——成美戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的意思是有效的戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)在一線市場中，通過觀察有效戰(zhàn)術(shù)來決定戰(zhàn)略方向。

有效戰(zhàn)術(shù)有兩個：勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒是有保健功能的白酒，椰島鹿龜酒是保健酒。并不是所有的有效戰(zhàn)術(shù)都能夠升級為戰(zhàn)略，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是心智。

黃金酒定位保健酒，還是有保健功能的白酒？二者看起來相似，實際區(qū)別很大。

王老吉定位的關(guān)鍵是從預(yù)防上火的藥飲重新定位到有預(yù)防上火功能的飲料，前者是藥飲，消費場景有限，后者是飲料消費前景廣闊。正是在心智中的不同位置，決定了不同的市場地位。

可樂、汽水都曾經(jīng)是藥飲，重新定位為飲料之后進(jìn)入了新的賽道。進(jìn)入新賽道的關(guān)鍵是洞察心智，占據(jù)更優(yōu)的位置。

黃金酒到底選擇有保健功能的白酒，還是保健酒？這里就體現(xiàn)出了咨詢公司的價值，成美對消費者心智的洞察在這個選擇上起到了關(guān)鍵作用。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：

藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

——成美戰(zhàn)略定位

如果把黃金酒定位為保健酒，那么應(yīng)該具備以下特點：

消費者最看重保健酒的是藥效，而非口感。

消費者認(rèn)為認(rèn)為高度酒才能將藥材中有效成分泡出來

保健酒要用的道地藥材，聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色

保健酒不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用

保健酒的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，只適合老年人喝

保健酒不能多喝，由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補習(xí)慣，往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒

如果把黃金酒定位為保健酒，那么會有以下限制：

保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小

要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感

再來看另一個定位：有保健功能的白酒。

要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性：好喝。在這個基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，入口柔和，飲后余香，很大程度上適應(yīng)了消費者的口感度。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費者觀念中滋補酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。

這一方面可避免進(jìn)一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現(xiàn)實。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

——成美戰(zhàn)略定位

定位式擴(kuò)張：關(guān)注競爭環(huán)境

巨人投資基于自身在禮品市場的優(yōu)勢持續(xù)深耕，這是定位三葉草的第一個因素：企業(yè)自身。第二個因素是分析競爭環(huán)境。

在禮品酒市場有兩個主要競爭對手：勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒定位保健功能的白酒，發(fā)力在餐飲渠道，主要消費者為30歲以上的青年男性。椰島鹿龜酒定位保健酒，定位贈送長輩的禮品。

勁酒2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。

調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”。

而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

——成美戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)

科特勒認(rèn)為定位可以影響產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。他說在制定4P之前，有更重要的一個P，那就是定位。定位因為與其它4P截然不同，成為一個革命性的觀點。

定位可以影響產(chǎn)品。沃爾沃有意識地決定在他們的產(chǎn)品上塑造安全特性，成功地啟動了沃爾沃的安全定位程序。在實施定位的過程中，這家來自瑞典的公司成為了世界上最強(qiáng)大的品牌之一。

定位可以影響價格。哈根達(dá)斯有意識地推出一款價格更高的產(chǎn)品，由此啟動了高價冰淇淋的定位。高價成就了哈根達(dá)斯，低價成就了西南航空。

定位可以影響銷售渠道。

定位可以影響促銷方式。小凱撒披薩通過兩份披薩一份價的促銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略定位，成為披薩業(yè)最強(qiáng)大的品牌。當(dāng)他們放棄了買一送一的戰(zhàn)略，銷量從此下滑，這個例子證明了定位的強(qiáng)大力量，也說明了定位建立之后再去改變它的難度之大。

在定位理論中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。一旦確定了有效戰(zhàn)術(shù)，就要聚焦盡可能多的資源推動她。表現(xiàn)之一是重塑營銷4P，在產(chǎn)品、價格、渠道和推廣中體現(xiàn)定位，推動定位。

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

——成美戰(zhàn)略定位