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五糧液黃金酒是成美公司早期的作品，個人認為黃金酒、貓人保暖內衣、王老吉、小罐茶、農夫山泉、瓜子二手車、老板大吸力油煙機、先鋒電器這幾個品牌是研習定位理論的關鍵所在。

如果能將已有所知清空，再重新輸入，效果會很好。如果能站在對立面提出質疑再輸出，效果會更好。這是我的學習心得。

避免不存在的定位

黃金酒是巨人集團和五糧液集團共同出品的保健型白酒。在進入任何一個行業(yè)之前，企業(yè)都應該首先明確一個問題：這個定位存在嗎？

換句話說是，這個定位是企業(yè)內部的幻想，還是真實地存在于認知中？外部思維是塑造品牌的第一步。

很多品牌倒在了第一個問題上，我在“用好定位你要避免的七個坑”里提到過，第一個坑，就是 “不存在的定位” 。

例如有的企業(yè)定位 “減肥牙膏” 、涼白開定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。

例如黃酒女兒紅定位 “黃酒中的禮賓酒” ，黃酒本來就是一個銷量很小的品類，這種定位只會限制自己。

這是一個看似愚蠢的問題，但是很多企業(yè)就是倒在了這個愚蠢的問題上?！睹献印氛f人明察秋毫，不見輿薪（看得見秋天鳥獸的毫毛，卻看不見眼前的一車柴草），不是因為視力不好，而是因為太常見而忽略。

定位就是要發(fā)掘常識，發(fā)現(xiàn)顯而易見。而常識就像空氣，越到高處越是稀薄。

這個問題，文中是這樣回答的：

選擇進軍酒業(yè)，則是源于他們（巨人投資）對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅**：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經營造成行業(yè)信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

 

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，

但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。

盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

調研并不意味著一定要發(fā)調查問卷、訪談經銷商和消費者，分析其他品牌的實踐也是重要的途徑。

這是屬于你的定位嗎

用好定位的第二個坑：“有些定位很好，但是不屬于你”。

當“治感冒 快”已經被康泰克占據(jù)的時候，后來者再強調自己更快治感冒已經沒有效果了。你要避開心智中已有的事實，比如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。

當沃爾沃已經占據(jù)“安全”的概念之后，奔馳汽車雖然是事實上的更安全的汽車，但是也沒有辦法撼動沃爾沃的地位。

同樣的例子發(fā)生在可口可樂和百事可樂，可口可樂和非?？蓸?，可口可樂和嶗山可樂，可口可樂和七喜之間。還有高露潔和佳潔士之間。

我提出定位理論的底層邏輯——定位三葉草——除了關注心智和競爭，還要看企業(yè)基因和能力。

定位要符合三個元素的集合，才是能夠占據(jù)且屬于這個企業(yè)的定位。例如高端醬香白酒的定位屬于茅臺，但是巨人投資無法占據(jù)，那么這個定位即使存在也不屬于巨人。

巨人集團的優(yōu)勢是什么？

       該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團負責黃金酒產品研發(fā)和生產，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。

      巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

      巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金。

巨人集團定位的保健型白酒，有沒有被占據(jù)？

      競爭對手是否占據(jù)了該定位？ 在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據(jù)，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。 

 

       目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

 

       勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

 

       調查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

 

        椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

 

      更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。

 

       競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

根據(jù)競爭環(huán)境和自身優(yōu)勢，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

一方面避開了勁酒的強勢戰(zhàn)場，不在30歲左右的青年男性消費者人群中展開競爭，一方面意識到椰島鹿龜酒在“送長輩”心智戰(zhàn)場上的弱勢，強勢進入這一戰(zhàn)場。

有保健功能的白酒≠保健酒

黃金酒的定位進行到這里，還有問題沒弄明白：黃金酒應該定位為白酒還是保健酒?

定位理論強調以品類思考，從心智中尋找和確定定位。而不是從企業(yè)內部尋找定位，杰克·特勞特說，對于定位理論最大的誤解，就是沒有認識到定位是一個心智上的概念，所以才會有人群定位、區(qū)域定位、年齡定位等五花八門的概念。

如果按照巨人集團的慣性操作，應該會把黃金酒定位為保健酒，因為他們擅長保健品的操作，腦白金和黃金搭檔就是巔峰之作。但是在黃金酒的操作中，也應該這一操作嗎？

成美營銷認為：消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據(jù)心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。

       保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。

       消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。

 

       保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

 

       保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

       由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

 

       而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

 

        首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

 

       同時，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。

      這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

 

      消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現(xiàn)這個目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

 

      再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。

      由于缺乏統(tǒng)一的生產標準，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

 

       整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規(guī)模是可觀的。

       但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。

定位理論認為，品類分化是商業(yè)進步的動力。黃金酒用保健概念細分白酒品類，是白酒中的保健酒，而不是保健酒中的白酒。

因為白酒的品類市場遠大于保健酒。清晰這個定位很重要。

       對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

 

      其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現(xiàn)階段訴求具有適應人群最廣的籠統(tǒng)的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。

 

       這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯(lián)想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現(xiàn)實。

 

       如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。

戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術

定位是確定企業(yè)戰(zhàn)略的認知。確定了定位之后，就要將定位執(zhí)行到企業(yè)運營的方方面面。

      在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。

      在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

      在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

      在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

      在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。

文中引用部分來自成美戰(zhàn)略定位公司，點擊原文鏈接查看原文。