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五糧液黃金酒是成美公司早期的作品，個(gè)人認(rèn)為黃金酒、貓人保暖內(nèi)衣、王老吉、小罐茶、農(nóng)夫山泉、瓜子二手車、老板大吸力油煙機(jī)、先鋒電器這幾個(gè)品牌是研習(xí)定位理論的關(guān)鍵所在。

如果能將已有所知清空，再重新輸入，效果會(huì)很好。如果能站在對(duì)立面提出質(zhì)疑再輸出，效果會(huì)更好。這是我的學(xué)習(xí)心得。

避免不存在的定位

黃金酒是巨人集團(tuán)和五糧液集團(tuán)共同出品的保健型白酒。在進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)之前，企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)定位存在嗎？

換句話說(shuō)是，這個(gè)定位是企業(yè)內(nèi)部的幻想，還是真實(shí)地存在于認(rèn)知中？外部思維是塑造品牌的第一步。

很多品牌倒在了第一個(gè)問(wèn)題上，我在“用好定位你要避免的七個(gè)坑”里提到過(guò)，第一個(gè)坑，就是 “不存在的定位” 。

例如有的企業(yè)定位 “減肥牙膏” 、涼白開(kāi)定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。

例如黃酒女兒紅定位 “黃酒中的禮賓酒” ，黃酒本來(lái)就是一個(gè)銷量很小的品類，這種定位只會(huì)限制自己。

這是一個(gè)看似愚蠢的問(wèn)題，但是很多企業(yè)就是倒在了這個(gè)愚蠢的問(wèn)題上?！睹献印氛f(shuō)人明察秋毫，不見(jiàn)輿薪（看得見(jiàn)秋天鳥(niǎo)獸的毫毛，卻看不見(jiàn)眼前的一車柴草），不是因?yàn)橐暳Σ缓茫且驗(yàn)樘Ｒ?jiàn)而忽略。

定位就是要發(fā)掘常識(shí)，發(fā)現(xiàn)顯而易見(jiàn)。而常識(shí)就像空氣，越到高處越是稀薄。

這個(gè)問(wèn)題，文中是這樣回答的：

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們（巨人投資）對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究——中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人投資無(wú)法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅**：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

 

而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部，

但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說(shuō)明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。

調(diào)研并不意味著一定要發(fā)調(diào)查問(wèn)卷、訪談經(jīng)銷商和消費(fèi)者，分析其他品牌的實(shí)踐也是重要的途徑。

這是屬于你的定位嗎

用好定位的第二個(gè)坑：“有些定位很好，但是不屬于你”。

當(dāng)“治感冒 快”已經(jīng)被康泰克占據(jù)的時(shí)候，后來(lái)者再?gòu)?qiáng)調(diào)自己更快治感冒已經(jīng)沒(méi)有效果了。你要避開(kāi)心智中已有的事實(shí)，比如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。

當(dāng)沃爾沃已經(jīng)占據(jù)“安全”的概念之后，奔馳汽車雖然是事實(shí)上的更安全的汽車，但是也沒(méi)有辦法撼動(dòng)沃爾沃的地位。

同樣的例子發(fā)生在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，可口可樂(lè)和非常可樂(lè)，可口可樂(lè)和嶗山可樂(lè)，可口可樂(lè)和七喜之間。還有高露潔和佳潔士之間。

我提出定位理論的底層邏輯——定位三葉草——除了關(guān)注心智和競(jìng)爭(zhēng)，還要看企業(yè)基因和能力。

定位要符合三個(gè)元素的集合，才是能夠占據(jù)且屬于這個(gè)企業(yè)的定位。例如高端醬香白酒的定位屬于茅臺(tái)，但是巨人投資無(wú)法占據(jù)，那么這個(gè)定位即使存在也不屬于巨人。

巨人集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是什么？

       該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。

      巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

      巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金。

巨人集團(tuán)定位的保健型白酒，有沒(méi)有被占據(jù)？

      競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？ 在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。 

 

       目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。

 

       勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

 

       調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

 

        椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

 

      更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

 

       競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

一方面避開(kāi)了勁酒的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，不在30歲左右的青年男性消費(fèi)者人群中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一方面意識(shí)到椰島鹿龜酒在“送長(zhǎng)輩”心智戰(zhàn)場(chǎng)上的弱勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一戰(zhàn)場(chǎng)。

有保健功能的白酒≠保健酒

黃金酒的定位進(jìn)行到這里，還有問(wèn)題沒(méi)弄明白：黃金酒應(yīng)該定位為白酒還是保健酒?

定位理論強(qiáng)調(diào)以品類思考，從心智中尋找和確定定位。而不是從企業(yè)內(nèi)部尋找定位，杰克·特勞特說(shuō)，對(duì)于定位理論最大的誤解，就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到定位是一個(gè)心智上的概念，所以才會(huì)有人群定位、區(qū)域定位、年齡定位等五花八門的概念。

如果按照巨人集團(tuán)的慣性操作，應(yīng)該會(huì)把黃金酒定位為保健酒，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)保健品的操作，腦白金和黃金搭檔就是巔峰之作。但是在黃金酒的操作中，也應(yīng)該這一操作嗎？

成美營(yíng)銷認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。

       保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。

       消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。

 

       保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

 

       保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

       由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

 

       而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題：

 

        首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

 

       同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。

      這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。

 

      消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

 

      再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

      由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

 

       整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。

       但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。

定位理論認(rèn)為，品類分化是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。黃金酒用保健概念細(xì)分白酒品類，是白酒中的保健酒，而不是保健酒中的白酒。

因?yàn)榘拙频钠奉愂袌?chǎng)遠(yuǎn)大于保健酒。清晰這個(gè)定位很重要。

       對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

 

      其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。

 

       這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

 

       如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)

定位是確定企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知。確定了定位之后，就要將定位執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

      在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

      在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

      在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

      在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

      在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

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