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特勞特戰(zhàn)略定位思想系列

定位的傳播——品牌故事的語義學(xué)邊界

學(xué)術(shù)整理：蘇立軍特勞特（中國）原高級(jí)戰(zhàn)略顧問

曾經(jīng)，中國人的廣告語是這樣的……

“比女人更了解女人”

“只要有夢(mèng)想，凡事可成真”

“沒有陌生人的世界”

“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”

“愛我，追我，但請(qǐng)別吻我”

“放我的真心在你的手心”

“男人對(duì)西服的要求，就是女人對(duì)男人的要求”

“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”

“一種可以世襲的古典浪漫”

“科技讓你更輕松”

“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

“更多歡樂，更多選擇”

“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”

“一旦擁有，別無選擇”

“一切盡在掌握”

“創(chuàng)新就是生活”

“**的享受”

“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”

“地球人都知道”

“我的眼里只有你”

……

（你可能根本想不起是哪個(gè)品牌了）

外國品牌的廣告語，也是這個(gè)調(diào)調(diào)……

“你一眼就會(huì)喜歡上這種高貴氣息”

“一支小黑瓶，一種難以抵擋的誘惑”

“想要情場(chǎng)得意，這是一種更雅致的方法”

“一口健康的呼吸，決定一個(gè)民族和時(shí)代的未來”

“沒有過不去的坎，只有過不完的坎”

“心有多野，未來就有多遠(yuǎn)，夢(mèng)想激涌，每一個(gè)成就都是起點(diǎn)”

“氣質(zhì)非凡，驚艷綻放”

“心有翅膀，一片葉也可以如云”

“發(fā)質(zhì)動(dòng)人，氣質(zhì)動(dòng)心”

語義學(xué)家措辭嚴(yán)厲，上綱上線……

廣告商已經(jīng)習(xí)慣用的更進(jìn)一步促進(jìn)自動(dòng)反應(yīng)的方法，那就是在文字上故弄玄虛。這是一種使用文字“誘捕”消費(fèi)者的技術(shù)——給牌子的名字添加上健康、身份與地位、溫馨、樂趣、浪漫情調(diào)、時(shí)尚時(shí)髦和美觀等等人人喜愛的情感性含義，進(jìn)而使我們心里對(duì)產(chǎn)品廠家的名字（即品牌）產(chǎn)生一種自動(dòng)的反應(yīng)。在這種觀念指導(dǎo)下，充滿幻想和詩意的詞語自然成為了廣告中最常見的標(biāo)配。

特勞特“定位理論”這樣批判……

《定位》系列書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的廣告是“令人厭倦的吹捧藝術(shù)”，廣告中缺乏真正的信息。例如：

“嘗嘗啤酒花的味道”

“來自藍(lán)天碧水之鄉(xiāng)”

“夜晚屬于米獅龍”

“來美國友好的天空中飛翔吧”

我們認(rèn)為，創(chuàng)意已不再是廣告成功的關(guān)鍵。廣告宣傳中所含的詩意，應(yīng)該和交通標(biāo)志中的詩意一樣少，而且像交通標(biāo)志那樣見效。例如：

“我們只有大家最喜歡的寬體客機(jī)——波音747”

“你已嘗過在美國最流行的德國啤酒，

現(xiàn)在該嘗嘗在德國最流行的德國碑酒了”

定位理論所推崇的語言表達(dá)方式

“怕上火，喝王老吉。王老吉涼茶”

“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。

全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來的配方，還是熟悉的味道。

怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”

“凈水器，我選擇安吉爾A6，

22年專業(yè)凈飲水技術(shù)，美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯，

高端品質(zhì)，更可信賴。

安吉爾，高端凈飲水專家”

“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)，

車主多賣錢，買家少花錢。

創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先。

買賣二手車，當(dāng)然上瓜子”

“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，

誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。

青花郎，中國兩大醬香白酒之一”

“滋補(bǔ)養(yǎng)生，用東阿阿膠；

東阿阿膠，《神農(nóng)本草經(jīng)》上品，傳承兩千多年；

滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”

“方太，中國賣的更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，

因?yàn)榉教鼘I(yè)；

方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”

“2000年前，羅馬人就是我們最忠實(shí)的客戶，

現(xiàn)在，他們還是……；

在橄欖油王國西班牙，只有高品質(zhì)的橄欖油才能入選皇室用油；

貝蒂斯橄欖油，百年品質(zhì)，西班牙皇室用油”

品牌故事的使命和價(jià)值：簡(jiǎn)化選擇

借助語言/符號(hào)等信息，顧客有選擇地接收和感知產(chǎn)品及服務(wù)，并借助網(wǎng)絡(luò)搜索、口碑評(píng)價(jià)、實(shí)物體驗(yàn)等來驗(yàn)證信息的可信度，從而再?zèng)Q定將自己的時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)花在最值得的品牌上。

無論如何，不論是依靠對(duì)語言/符號(hào)的理解，還是依靠實(shí)物/體驗(yàn)相結(jié)合和驗(yàn)證，顧客為了解決某些問題，總是收集一系列信息作為做出正確購買決策的依據(jù)。這一時(shí)期可以稱為購買決策的“信息空窗期”，是企業(yè)傳達(dá)品牌信息最為高效的時(shí)間點(diǎn)。企業(yè)如果恰好提供了顧客做決策所需要的信息，就剛好契合了顧客對(duì)信息的需要，從而幫助顧客簡(jiǎn)化了購買選擇的過程，并高效做出正確的購買決策。我們把引導(dǎo)顧客選擇的定位信息內(nèi)容統(tǒng)稱為“品牌故事”，它的核心意義在于：在顧客需要選擇購買某類產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，給出一個(gè)強(qiáng)而有利的選擇理由，以簡(jiǎn)化選擇決策。

人類因?yàn)檎Z言而獲得更高智慧，并不斷學(xué)習(xí)和協(xié)同合作，從而占據(jù)自然界食物鏈更高的生存地位。但與此同時(shí)，信息社會(huì)的到來，人們?cè)绞褂谜Z言傳播信息，就創(chuàng)造出更多的詞匯，加之科學(xué)技術(shù)越發(fā)達(dá)，新產(chǎn)品和與之伴隨的相關(guān)信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，信息量超載的嚴(yán)重程度與日俱增，并且毫無停滯的跡象。在對(duì)如此超量的信息進(jìn)行處理的過程中，人類自身因?yàn)殄e(cuò)用語言而產(chǎn)生的歧義、誤解、忽略等等現(xiàn)象，越來越多地充斥著人們的溝通過程，對(duì)人們形成認(rèn)知構(gòu)成了嚴(yán)重障礙，造成認(rèn)知效率低下。完全可以說，這是導(dǎo)致整體社會(huì)交易成本消耗的最重要環(huán)節(jié)。

任何產(chǎn)品及服務(wù)，例如一支牙膏、一臺(tái)汽車、一部電影、一套軟件、一家學(xué)校、一項(xiàng)保險(xiǎn)及金融服務(wù)，乃至你我每一個(gè)個(gè)人等等，都存在建立心智認(rèn)知的多個(gè)角度，選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值角度，將其打造成為更廣普的公知共識(shí)——選擇常識(shí)，就可以最大程度贏得更多顧客的優(yōu)先選擇，這正是企業(yè)品牌傳播投資的價(jià)值所在。

不同的語言/符號(hào)（包括文字、話語、圖案等），可以呈現(xiàn)和表達(dá)不同的思考角度，它可以與顧客心智世界所秉持的記憶和理念等既有認(rèn)知產(chǎn)生一致和共鳴，從而贏得大腦的認(rèn)可和接納，這是通過傳播在顧客大腦心智中建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知的基礎(chǔ)原理。所以說，所謂通過品牌傳播建立認(rèn)知，就是選擇不同語言，呈現(xiàn)和表達(dá)不同角度，以贏得人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在某方面的高度認(rèn)可。語言內(nèi)容對(duì)了，角度就對(duì)了，顧客心智之門由此敞開。因此，正確的傳播內(nèi)容成為企業(yè)傳播投資行為的核心關(guān)鍵。

總之，選擇不同的語言內(nèi)容，表達(dá)不同的角度，以此切入顧客心智認(rèn)知，并選擇與之相匹配的產(chǎn)品實(shí)物和服務(wù)體驗(yàn)加以重點(diǎn)呈現(xiàn)，以此建立和達(dá)成心智認(rèn)知中某方面的最優(yōu)方案，成為顧客在某一方面的第一選擇，這是定位戰(zhàn)略指引下的品牌傳播解決之道。

進(jìn)一步而言，通過借助傳播媒介的力量，在顧客心智中先入為主，形成對(duì)某個(gè)品牌的良好預(yù)設(shè)，從而影響顧客對(duì)于后續(xù)信息認(rèn)知、體驗(yàn)、購買、使用、分享等一系列選擇行為的傾向性，這是傳播工作對(duì)于定位戰(zhàn)略的真正意義。定位傳播的作用就是引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇方向。通過加強(qiáng)對(duì)語言如何影響人類的學(xué)習(xí)和理解，企業(yè)可以更加深刻的知道：所謂定位的工作，就是引導(dǎo)人們做出更適合顧客、同時(shí)也有利于企業(yè)的購買選擇。

綜上所述，選擇正確的語言/符號(hào)（字詞、語句、話語、圖案等），借助媒體廣而告之，是通過傳播提高認(rèn)知效率的重要工作方法。定位傳播少不了品牌故事，而你所需要做的是：有效的輸入真正有效的定位信息。

語義學(xué)家的忠告：廣告的意義

廣告是典型的象征性符號(hào)的創(chuàng)造者。它最初的根本目的，是把產(chǎn)品、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)，以及新技術(shù)、新發(fā)明等事項(xiàng)告知社會(huì)。這種告知為我們傳遞生活、生產(chǎn)所必需的知識(shí)，因此本來正是我們所需要的，也是我們很愿意接受的。

但是，隨著產(chǎn)品和信息供應(yīng)的超級(jí)豐富，競(jìng)爭(zhēng)的“魔爪”伸向了幾乎任何行業(yè)和領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來，廣告早已不再只是給人提供必需的知識(shí)的一種工具了，特別是在大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)中，其主要目的已經(jīng)變成盡量在讀者心里造成某種自動(dòng)反應(yīng)。

也就是說，廣告創(chuàng)意者最希望我們能有以下舉動(dòng)：一跑進(jìn)飲料柜前，就自動(dòng)地要可口可樂；一覺得感冒不舒服，就自動(dòng)地要康泰克；一想起喝白酒，就自動(dòng)地想要茅臺(tái)；一旦要買電動(dòng)汽車，就想到特斯拉；一想到買最好的手機(jī)，就沖向蘋果iPhone專賣店……。一旦成功地在我們心智中產(chǎn)生了某種自動(dòng)反應(yīng)，人們就真的會(huì)認(rèn)為只要一喝“可口可樂”，就立刻精神百倍；只要開上奔馳、寶馬，自己就真的頓時(shí)間有了身份和地位；用了某一款牙膏刷牙，整個(gè)人就真的找回了自信……。

總之，廣告已經(jīng)成為一門用言辭征服我們的藝術(shù)。許多廣告商寧愿雇主們一聽到牌子的名字就被好的自動(dòng)反應(yīng)所左右，而不愿給他們考慮這些產(chǎn)品究竟有什么實(shí)際特征和真正價(jià)值的機(jī)會(huì)。甚至于，替貨品的品牌名稱做宣傳的方法，已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的抽象階層。廣告主們希望創(chuàng)意機(jī)構(gòu)可以做到：只要一聽到某個(gè)品牌的名字，就相信它所代表的產(chǎn)品一定是很好的——這便是多產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、多元化經(jīng)營(yíng)者們習(xí)慣使用品牌延伸的基本出發(fā)點(diǎn)。

廣告的邊界：如何正確使用語言符號(hào)

如果單純從商業(yè)利益最大化的角度來看，似乎并不存在什么問題。但是，如果從更廣泛的意義上看，廣告可能是形成一般人日常生活習(xí)慣和文化特征的最主要的語言符號(hào)力量之一。它不但對(duì)人的外在標(biāo)準(zhǔn)、生活態(tài)度、健康知識(shí)，而且對(duì)社會(huì)見解，乃至道德行為等，都有著深刻的影響。

舉個(gè)例子，原來的圣誕老人可不是像現(xiàn)在一樣穿著紅袍，因?yàn)槿藗兿嘈懦＞G植物擁有魔法，能夠抵御嚴(yán)寒，不至于枯死，第一代的圣誕老人其實(shí)是穿綠色外衣。但你可能會(huì)問，我印象中從來都沒有見過綠色袍子的圣誕老人??？1931年，可口可樂公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，為其節(jié)日營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)喝可樂的圣誕老人形象?？煽诳蓸饭緢?jiān)持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅，于是圣誕老人就這樣誕生了——一個(gè)**改革者、異教神祗和商業(yè)形象的混合物，其設(shè)計(jì)創(chuàng)作的紅衣紅帽、白須慈祥的老人的形象被消費(fèi)者廣泛接受并流傳下來，讓很多人特別是小孩子都潛意識(shí)覺得“圣誕老人是愛喝可口可樂的”，以至于影響了幾代人的美國流行文化。類似的情況，還發(fā)生在耐克和蘋果公司，它們順應(yīng)和助長(zhǎng)了美國嬉皮士文化，以及由中國故宮博物院所帶領(lǐng)的國潮風(fēng)，刮遍了中國和世界角角落落。

從語言學(xué)角度，最直接的影響，廣告所追求的自動(dòng)反應(yīng)，是對(duì)“內(nèi)向觀念”（intensional orientation）的進(jìn)一步強(qiáng)化。所謂“內(nèi)向觀念”，是指只根據(jù)言辭、詞語、文字等而不是根據(jù)這些語言符號(hào)所代表的事實(shí)去采取行動(dòng)。就像我們都有一種傾向，每逢教授、作家、政府官員或者其他身居顯位之人，當(dāng)他們開口說話時(shí)，我們會(huì)自然地以為，他們所講的內(nèi)容一定都是有重要意義的。這是因?yàn)?，語言本身，不但有說明性含義，還有情感性含義，這二者都能夠喚起我們的情感反應(yīng)。當(dāng)我們自己開口時(shí)，我們更有可能會(huì)有這種情感幻想。溫德爾·約翰遜說得好：“每個(gè)人都是他自己最全神貫注、深受感動(dòng)的聽眾?！本瓦@樣，人們把一張張帶有嚴(yán)重抽象意義的“地圖”堆積起來，而對(duì)于實(shí)際“地形地貌”到底是什么樣子，則越來越不管不顧了。

“內(nèi)向觀念”是一個(gè)很抽象、概括性的名詞，它包含許多比較具體的錯(cuò)誤，例如：不注意前后文的語境；只注意相同的地方，不注意不同的地方；滿足于用更多、更抽象的言辭，來解釋一種語言；把不同抽象程度的詞語簡(jiǎn)單處理，而不考慮真實(shí)程度如何，甚至混為一談，等等。

廣告的根本功效對(duì)于商業(yè)來說是不可缺少的。許多世界著名品牌都是多年認(rèn)真服務(wù)和制造、小心翼翼地維持高水準(zhǔn)的人類偉大成果。這意味著，廣告至少可以達(dá)成這樣的作用：一種真正好的產(chǎn)品，一個(gè)最好的品牌，代表著一種極大的可能——表示一種貨品有極大的可能性可以令消費(fèi)者滿意；而一個(gè)一般性的品牌名稱與一般其他名字一樣，都是代表著各種不同的可能性——表示名字的含義不一定與事物的本質(zhì)相符合。因此，讓顧客注意到出品“配得上它的名字”的廠家，這已經(jīng)做了一件極有價(jià)值和意義的社會(huì)工作——在我們?nèi)粘＝?jīng)驗(yàn)的這個(gè)小角落里，廣告從業(yè)者創(chuàng)造了一種真理價(jià)值程度極高的語言。

總之，廣告具有極為普遍影響——它不但影響我們選用什么產(chǎn)品，還影響到我們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；它既能使人們對(duì)言辭的反應(yīng)變得更健全，也能使其變得更不健全；因此，倘若我們專門利用言辭的情感性含義去吸引顧客，以便推銷貨品，即使我們想要推銷的貨品確實(shí)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，也會(huì)使社會(huì)上流行的本就非常嚴(yán)重的內(nèi)向觀念變得更加嚴(yán)重。在某種程度上說，廣告促進(jìn)了讀者對(duì)言辭和別的符號(hào)的極端反應(yīng)。最極致的結(jié)果，就像那些患有狂妄癥的人，往往會(huì)覺得言辭、幻想和自己的個(gè)人世界，要比周圍現(xiàn)實(shí)世界更為真實(shí)。在各種評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建過程中，情愿以言辭等語言符號(hào)作為根據(jù)，而不情愿以事實(shí)為根據(jù)是一種嚴(yán)重的病態(tài)。

廣告應(yīng)該回歸它最初的商業(yè)目的——廣而告之——把產(chǎn)品、價(jià)格、特別優(yōu)惠，以及新技術(shù)、新發(fā)明等事項(xiàng)告知社會(huì)，為人們傳遞生活、生產(chǎn)所必需的知識(shí)。我們真正所需要的，是一種不走歪路的方法，才不至于在促進(jìn)各種狂妄的評(píng)價(jià)方法的同時(shí)，完成商業(yè)上必需的任務(wù)。這應(yīng)該成為企業(yè)界廣告主和廣告從業(yè)者的最高出品標(biāo)準(zhǔn)。

不僅是廣告業(yè)，語言的障礙隨時(shí)無處不在，它已經(jīng)成為我們普遍交換知識(shí)和信息的障礙。主張普及教育的理想家堅(jiān)信：會(huì)讀會(huì)寫的人，一定會(huì)比不識(shí)字的人更聰明、更有理性、更能自治。我們認(rèn)為，光是會(huì)識(shí)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且，普及教育的結(jié)果，免不了會(huì)使我們所用的字詞變得抽象一些，因此，識(shí)字的人的愚妄也會(huì)比不識(shí)字人的愚妄更加復(fù)雜，更難以應(yīng)對(duì)?？梢赃@樣說，交換知識(shí)和信息變得日益迅速和便利，反而使得愚妄的行為也“傳染”得更快。

我們認(rèn)為，普遍知識(shí)化的時(shí)代，出現(xiàn)了新的特殊的問題。語言這一工具的力量是如此強(qiáng)大，以至于我們往往只是想當(dāng)然地使用它們，迷信地畏懼它們，而無法真正理解它們。即使那些對(duì)語言從不帶有敬畏心的人，也免不了會(huì)有過分看重語言的傾向。例如，在演講會(huì)上，聽眾里面有人向演講者提出一個(gè)問題，演講者并不直接答復(fù)，反倒講了很久別的似是而非的話，有時(shí)候提問的人和演講的人都還忘了那個(gè)問題并沒有得到解答，反倒十分滿意地繼續(xù)聽下去了。這表明，有些人只要聽見一番相當(dāng)動(dòng)聽的“好話”，就會(huì)覺得“特別有道理”，因此便欣然接受，有時(shí)甚至牢記在心，再也不去追問它是否已經(jīng)真正解答了一個(gè)疑問，或者是否真正解決了一個(gè)問題。由于我們太過重視語言，而又沒有真正理解語言，反而使得語言變成了我們與現(xiàn)實(shí)之間的一道藩籬，而不再是了解現(xiàn)實(shí)的一種指導(dǎo)工具了。

語言是人類真正的遺產(chǎn)密碼。語義學(xué)家這樣定義人：正是因?yàn)橛辛苏Z言，人就成為了“時(shí)間的聯(lián)結(jié)體”。我們生活在一個(gè)由語言編織而成的世界里，每時(shí)每刻都會(huì)受到我們自己聽到和使用的語言的影響，并會(huì)被無意中對(duì)語言所下的臆斷所支配，甚至出現(xiàn)當(dāng)年被**極端分子惡意操控的人類悲劇?？傊?，語言，既能讓人走到一起，也能讓人走向?qū)α?；既能促成善行，也能粉飾惡政；既能促進(jìn)溝通，也能引起爭(zhēng)訟。洞悉語言的本質(zhì)，有助于我們更深刻地認(rèn)知任性，避免讓語言成為控制我們思想的工具，享受語言帶給我們的愉悅，獲得自由的心境，擁有美好的人生。

本文系作者：張知愚授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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