命名是召喚，也是局限。當企業(yè)的經(jīng)營使命發(fā)生變化的時候，企業(yè)名和企業(yè)旗下的品牌名都會發(fā)生變化。名不正則言不順，改名字不只是改動幾個字那么簡單，而是品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。
德邦物流在2018年改名德邦快遞，表面上看是“快遞” 比 “物流” 有更廣泛的認知基礎(chǔ)。實際上意味著德邦沒有局限于行業(yè)內(nèi)思維，更沒有被已有的成績蒙蔽。更深一層的本質(zhì)，是德邦根據(jù)社會需求重新定位自己，正如德邦董事長所說：歷次轉(zhuǎn)型之所以都能成功，首先源于我們一貫以來對市場的準確洞察和抓住機會的能力。
如果定位理論是企業(yè)運行的民法，需求就是憲法。定位理論要在需求的第一性原理指導(dǎo)之下開展咨詢業(yè)務(wù)。
因為對需求的把握，德邦從物流改名快遞，因為德邦在物流品類已經(jīng)足夠成功了，她要人們記住自己新的業(yè)務(wù)：快遞。
當然同樣要說明的是，德邦快遞專注大件快遞。利用自己的優(yōu)勢避開了和順豐的正面競爭，是一個非常準確的側(cè)翼戰(zhàn)。
順豐從快遞改名速運，因為順豐在快遞品類也足夠成功，這個成功甚至阻礙了順豐的發(fā)展，就像物流之于德邦一樣。所以順豐速運上線。
4月11日，北京順豐速運有限公司正式推出了一項全新的業(yè)務(wù)——計時配。區(qū)別于快遞業(yè)務(wù)，這項“計時配”業(yè)務(wù)專門指向了貨運市場，分為個人搬家、企業(yè)搬家、同城貨運和綜合解決方案，主要為C端的消費者與B端的商家的個性化需求如貨運、搬家、店配等需求提供運力支持。目前，“計時配”開通了微信公眾號承接用戶需求，消費者可以在微信中搜索“計時配”關(guān)注并下單。
據(jù)了解，“計時配”在2018年12月份曾在北京進行小范圍運行內(nèi)測。公開資料顯示，這項貨運業(yè)務(wù)由專業(yè)人員和車輛團隊運營，可以針對客戶不同需求做出定制化解決方案，提供一站式的服務(wù)。
——國家郵政局發(fā)展研究中心網(wǎng)站
順豐速運的概念已經(jīng)不局限于快遞，從命名來看順豐也在依據(jù)自身優(yōu)勢不斷擴張著自身的邊界。
瓜子二手車是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車。創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級為戰(zhàn)略。
在特勞特專家的建議下改名瓜子二手車。這樣起名的好處是，首先避免了趕集網(wǎng)的品牌延伸，體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。其次是瓜子更好記憶，便于傳播。
趕集好車從名字上看，就是趕集網(wǎng)旗下的一個功能，而不是一個獨立的、專業(yè)的、專注的二手車交易網(wǎng)站。
58速運改名快狗打車，首先是58改為了快狗。
58同城在認知中已經(jīng)是分類網(wǎng)站，啟用單獨的品牌名稱是正確的選擇，瓜子二手車也是從趕集網(wǎng)里孵化出來的，之前的名字叫趕集好車。
啟用單獨名字一方面不會稀釋58同城的品牌濃度，一方面體現(xiàn)自身專業(yè)性。快狗的名字調(diào)動了已有認知，跟瓜子的名字一樣不需要額外花費記憶力就能記住。
雖然有新聞報道說一些貨車司機不愿意被稱為 “快狗”，但是我們更傾向于認為這是快狗打車搞的沖突公關(guān)秀。
58速運改名快狗打車，其次是速運改為了打車。
滴滴出行占據(jù)出行市場品類第一。經(jīng)歷過和優(yōu)步、快滴的心智戰(zhàn)爭之后，滴滴在心智中占據(jù)了出行的定位，除了在租車市場被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎沒有遇到強有力的對手。
定位理論引入配稱理論后，由品牌方法升級為企業(yè)戰(zhàn)略方法。特勞特公司最早改名特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯品類戰(zhàn)略咨詢在2019年改名里斯戰(zhàn)略定位咨詢。成美營銷顧問也改名成美戰(zhàn)略定位咨詢。這意味著國內(nèi)一線定位咨詢公司心照不宣地重新定位自己：從一個營銷解決方案提供者升級為整體的戰(zhàn)略定位咨詢公司。戰(zhàn)略家王志綱在很多年前就說，策劃公司要為企業(yè)做頂層設(shè)計。正是這個意思。
曾經(jīng)的中式快餐真功夫用過雙種子的名字。不管是什么初衷，雙種子這個名字有點像農(nóng)作物品類的品牌，并不像餐飲行業(yè)。
當然真功夫的名字也不像餐飲行業(yè)，好的名字要體現(xiàn)品類屬性。像肥西老母雞、周黑鴨、黑雞小館就是體現(xiàn)品類屬性的名字。
真功夫至少可以體現(xiàn)一些品牌形象，比雙種子更好記。一個好記的名字能省很多傳播資源。
最近跟陳鵬鵬鹵鵝飯店創(chuàng)始人陳鵬鵬交流中，建議他把名字改為陳小鵝或者陳鵝鵝，再設(shè)計一個和品牌名相應(yīng)的標志。單純從字面上看，三個字比七個字節(jié)省一半的傳播資源。
老鄉(xiāng)雞在2020年初賺了一大波關(guān)注，創(chuàng)始人在農(nóng)村簡陋的操場上辦了一場戰(zhàn)略發(fā)布會。但是很多人不知道的是，老鄉(xiāng)雞之前的名字叫肥西老母雞。
在年營業(yè)額只有600萬的時候，創(chuàng)始人拿了400萬做咨詢。咨詢結(jié)論有兩個：改名老鄉(xiāng)雞，聚焦安徽市場。改名字從字面上看起來很簡單，但是落實到經(jīng)營中意味著大量的物資變動，尤其是創(chuàng)始人對第一個名字常常有特別的感情，導(dǎo)致改名的決定很難執(zhí)行。
但是為什么又一定要改名呢？我們認為，只是這個改名的建議就價值400萬了。肥西老母雞的名字有地域局限，老鄉(xiāng)雞則可以面向全國。還有一點是，三個字的名字比五個字的名字更節(jié)約傳播成本。
定位理論強調(diào)外部思維，外部思維的表現(xiàn)之一是，競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費者并不知道哪個企業(yè)更有實力，只是根據(jù)品牌做出判斷。
如果一個品牌名自身具有能量，那就在傳播中占到了優(yōu)勢。戰(zhàn)略家王志綱說空中的文化、城市的歷史、大眾的記憶都可以成為戰(zhàn)略的資源，很多戰(zhàn)略破局點常常是從一首詩、一句詞得到啟發(fā)的。簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚品類后，大角鹿跟隨了這個趨勢，開創(chuàng)了超耐磨的大理石瓷磚。
和金尊玉相比，大角鹿確實更好的名字。后者更有視覺感，也更便于傳播。我曾經(jīng)給一個旋轉(zhuǎn)小火鍋品類改過名字，他最初的名字是：九喜爐。是找風水師傅算的，因為火鍋要動火，所以帶個爐字。因為最大的數(shù)字是九，所以帶個九字。我建議改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年輕女性的旋轉(zhuǎn)小火鍋。
我猜測金尊玉可能也是風水師起的名字，他們考慮企業(yè)家的八字、計算選址的朝向、分析當年的運勢，就是不考慮消費者的感受。
載象是抗壓紙箱品類的代表品牌，是華為、阿里、富士康指定的供貨商。載象的名字是說抗壓紙箱能承載一噸的重量（相當于一頭大象）。
一個好的名字要具有視覺元素。老鄉(xiāng)雞、載象、快狗都是好名字。
飛箱的名字雖然含有品類名，但是作為抗壓紙箱并不需要強調(diào)快速，如果是快滴、物流、外賣品類倒是很合適。
改名為載象，也是洞察到內(nèi)盒看印刷、外箱看抗壓的屬性，因為內(nèi)盒要上終端貨架，要展示、要奪目，而外箱解決倉儲、物流過程的商品保護問題。紙箱是B端買、C端用，所以C端對箱子到手時的完**，在認知上直接與賣家商品品質(zhì)、用心、稀罕用戶劃等號。
——載象抗壓紙箱鮑成松
《商戰(zhàn)》曾經(jīng)的名字是《營銷戰(zhàn)》。相對營銷的概念，商戰(zhàn)能夠吸引的注意力更廣。戰(zhàn)略定位，不叫定位戰(zhàn)略，也是因為前者引起的關(guān)注更廣。定位理論一直談聚焦，好像只有聚焦才是對的。這其實是種錯誤歸因。聚焦是為了應(yīng)對競爭，應(yīng)對競爭可以聚焦也可以寬泛。贏得競爭，是比聚焦更高一級的概念，正如相對競爭，需求是更高一級的概念。
如果脫離需求談競爭，競爭就沒有方向。如恒大冰泉把農(nóng)夫山泉當作競爭對手，提出一處水源供全球，直指對方多處水源質(zhì)量不統(tǒng)一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深層礦泉，對方是地表水。
深層礦泉和消費者有什么關(guān)系？還是說出來具體的利益點更好。談?wù)摳偁幉荒苊撾x需求。贏得競爭，也不是只有聚焦一條路。全面發(fā)展的IBM重新定位集成電腦服務(wù)商，專門為大企業(yè)、政府、銀行一站式解決所有問題，這是其它單項選手（蘋果、英特爾、戴爾等）做不了的。這里就沒有聚焦，而是根據(jù)競爭環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢位置。在全世界各民族的傳說中，都有這樣的故事情節(jié)：一旦喊出了某個妖怪的名字，它的法力就消失了。《西游記》中孫悟空收服怪物的寶葫蘆，也要喊一聲名字對方答應(yīng)才行。
這都說明名字有著特別的能量，它不只是命名，更是認知中的能量歸屬。重新命名幾乎等于重新定位，不可輕視。好的名字首先是口語化的，念起來順口才能傳播。其次最好有視覺化的元素，能夠在傳播**現(xiàn)畫面感。
像老干媽、老鄉(xiāng)雞、阿里巴巴、載象都是好名字，格萊德、京東、百度等都不是好名字。
在傳播過度、信息過載的時代，好名字能在傳播中占據(jù)先機，未戰(zhàn)而先勝。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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