來源：增長黑盒Growthbox

今年的618剛剛落下帷幕，大促期間，一些電商平臺(tái)紛紛備足馬力、迎接挑戰(zhàn)，反倒是一向領(lǐng)跑的淘寶京東公開表示，今年取消了618預(yù)售制。

互聯(lián)網(wǎng)電商20年來，每年618、雙11輪流登場，“低價(jià)大戰(zhàn)”愈演愈烈，平臺(tái)、商家和用戶均感疲軟。平臺(tái)比拼優(yōu)惠力度，商家大肆宣傳，用戶則在“買買買”中失去初心。

而增長黑盒觀察到，眾多平臺(tái)中，小紅書電商似乎獨(dú)樹一幟，參與618，卻并不高舉“促銷”大旗。

PART1 不卷價(jià)格，還能賣好貨嗎？

那么，在“低價(jià)圍城”大戰(zhàn)中，小紅書電商在不卷價(jià)格的情況下，拿到了怎樣的成績？

今年618，小紅書電商的直播間訂單量為去年的5.4倍，開播直播間數(shù)量是去年的4.3倍，

直播間購買用戶數(shù)是去年的5.2倍。開門紅當(dāng)天，董潔、章小蕙等頭部買手直播成交金額再破億，眾多買手搶跑助力商家首日破百萬。

小紅書的成績比我們想象的要好，還挺出乎我們意料的。在一片價(jià)格混戰(zhàn)中，小紅書電商憑借對產(chǎn)品、內(nèi)容和設(shè)計(jì)的重視，反倒是走出了自己的路，“不叫賣”也可以“賣好貨”，是一個(gè)十分難得的信號(hào)。

2023年，小紅書在link電商伙伴周官宣“買手時(shí)代已來”，董潔、一顆kk等小紅書買手進(jìn)入公眾視野。今年618，店鋪直播又成為小紅書重點(diǎn)發(fā)力場域。

618期間，有媒體報(bào)道小紅書組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，買手運(yùn)營和商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營部，統(tǒng)一運(yùn)營將實(shí)現(xiàn)“人”“貨”統(tǒng)一，也能提升效率。

為了打造“買手直播和店鋪直播”并行發(fā)展的生態(tài)，小紅書電商還為商家制定了店播扶持、筆記扶持、平臺(tái)億級(jí)補(bǔ)貼、品牌日資源聚合四大扶持政策，此外，還有撮合商家買手、店播激勵(lì)、IP運(yùn)營等政策，幫助不同階段的商家積累銷量和聲量，沉淀用戶。

說到這里，不少品牌肯定還會(huì)有疑問：當(dāng)小紅書開始強(qiáng)調(diào)店播，是不是代表著買手時(shí)代已過去？現(xiàn)在還要做買手直播嗎？

而還未入場店播的商家也會(huì)疑惑：在“買手直播”已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)大額銷售的情況下，還要不要花精力、攢團(tuán)隊(duì)重新做店鋪直播？

PART2 普通買手也能賣貨，店播仍是一片藍(lán)海

我們認(rèn)為，相比于其它頭部直播平臺(tái)，小紅書的性價(jià)比仍然很高。

我們分別從小紅書買手直播和店鋪直播各自的發(fā)展趨勢來進(jìn)行了一番分析，可以發(fā)現(xiàn)，不管買手直播，還是店鋪直播，在小紅書都還處于快速崛起的階段。

2.1 低粉買手也能賣高GMV，幫品牌找到精準(zhǔn)用戶

從社區(qū)平臺(tái)發(fā)展到電商直播，小紅書才走了一年多，盡管一些頭部買手已快速崛起，但不少博主還在抱觀望態(tài)度。

要明確的是，小紅書賣貨絕不僅靠頭部買手，如單日直播成交金額破億的章小蕙。

618期間，小紅書單場帶貨GMV破百萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。通過小紅書電商推出的「Focus 30買手榜」618直播季特別版，我們發(fā)現(xiàn)，今年618獲得成長突破的買手，畫像十分豐富多元。

既有深耕垂類的標(biāo)桿買手、在小紅書實(shí)現(xiàn)增長的外站大V，也有勤奮開播獲得成功的素人買手，覆蓋品類有穿搭、美妝、時(shí)尚、美食、母嬰、運(yùn)動(dòng)、書籍等。比如自帶知名度的運(yùn)動(dòng)買手@姜思達(dá)、一邊帶娃一邊開播的素人買手@夕熙媽咪、0粉開播、半年漲粉至7.6萬的草根美食買手@小小。

通過榜單，也可以看出，過去一年，小紅手的買手發(fā)展目前呈現(xiàn)出兩大趨勢：

第一，全網(wǎng)大v正在涌入小紅書做買手。

直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，平臺(tái)、頭部主播輪番經(jīng)受低價(jià)大戰(zhàn)洗禮，早已感到疲憊。而不強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的小紅書電商提供了一個(gè)“破卷”的可能性。在這個(gè)各大平臺(tái)超頭主播都增長乏力的618，小紅書提供了一個(gè)相對更友好的經(jīng)營環(huán)境，讓大家都有機(jī)會(huì)成長。于是，越來越多的全網(wǎng)大V選擇來到小紅書做買手，并憑借著過往的內(nèi)容積累和帶貨經(jīng)驗(yàn)，很快就收獲了單場千萬級(jí)GMV的成績。

比如時(shí)尚買手@合合噠，作為土生土長的昆明人，她喜歡在小紅書直播間分享日常穿搭靈感。@合合噠做了8年好物分享，最早在小紅書、B站分享內(nèi)容，2023年9月，她把好物從視頻搬到小紅書直播間，轉(zhuǎn)而迅速成長為千萬粉絲級(jí)買手，在小紅書的第六場直播單場銷量就突破了1300萬。

還有時(shí)尚買手@絨耳朵兒，走甜美少女風(fēng)的她在小紅書主打分享都市度假風(fēng)穿搭，更精細(xì)化的內(nèi)容讓她收獲80萬粉絲。做小紅書買手的第6個(gè)月，她單場帶貨GMV就取得了3倍增長，單場銷售達(dá)到2400萬，一場賣出了1萬件連衣裙。

在電商平臺(tái)，相比于純銷量，低退貨率是直播帶貨非常重要的指標(biāo)。

無論是@合合噠，還是@絨耳朵兒，她們的內(nèi)容都更垂著細(xì)化，相比于傾銷式的直播，帶來的高退貨率，她們的分享能夠和真正的用戶形成雙向匹配，使得用戶可以買到自己真正喜歡的商品，達(dá)成低退貨率。

第二，越來越多的普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績。

以往那種平臺(tái)依賴超頭主播帶貨的慣例也正在發(fā)生改變，憑借著更加精準(zhǔn)、垂直的推薦，一大批普通買手正在突出重圍。例如一個(gè)3.5萬粉絲的買手，甚至可以撬動(dòng)300萬的月GMV。

如母嬰買手@四個(gè)娃組合生活，她們是來自杭州的兩位二胎寶媽，最早在小紅書分享帶娃等生活內(nèi)容，粉絲積累到1000時(shí)開始開播做買手。養(yǎng)娃過程中，她們積累了豐富的兒童鞋服、玩具專業(yè)知識(shí)，通過每周三、四開直播，把真實(shí)經(jīng)驗(yàn)種草給粉絲，快速精準(zhǔn)吸引大批人消費(fèi)。她們的直播間只有6萬粉絲，四個(gè)月就做到月銷500萬，是之前月銷GMV的10倍。

普通買手的能量不容小看，普通買手通過自己的個(gè)性和場景推薦，甚至可以賦予商品新的銷售活力。在和服裝品牌made of sense的合作中，@合合噠通過自己的搭配小巧思，在直播間里，把一款棕色短褲搭出新的可能性，使得銷量暴漲，單場賣出70萬銷售額。

“他們致力于用好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格精準(zhǔn)解決用戶需求，為更多想要獲得成長的潛力買手提供了學(xué)習(xí)方向。”小紅書負(fù)責(zé)人銀時(shí)也表示，小紅書買手不僅是把商品帶出去，更是基于自己對于商品和生活方式的理解，通過一場場直播將專業(yè)知識(shí)和審美傳遞給用戶。

不同風(fēng)格、專業(yè)、優(yōu)勢的買手給用戶提供更多價(jià)值，能給商家提供更多選擇。

2.2 店播帶來主導(dǎo)權(quán)，更快沉淀私域流量

除了買手之外，店播也正成為商家的新增長引擎。

618期間，小紅書店播訂單量同比去年提升9.4倍，商家累計(jì)開播場次同比去年提升4.5倍。

在小紅書發(fā)布的「Focus30店播榜」中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，這30位上榜店播既有知名大品牌，也有小而美的品牌，共同點(diǎn)是它們的商品賽道都更垂直細(xì)化，也更個(gè)性專業(yè)，致力于滿足用戶需求，提升用戶溝通，從而吸引真正屬于自己的有黏性的目標(biāo)用戶。

大牌比如專注于提供高品質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備和服裝的法國品牌Salomon，在店播直播間針對不同的戶外場景提供多樣化的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的產(chǎn)品建議，同時(shí)以新品上新和尖貨發(fā)售作為直播權(quán)益組織粉絲福利專場，618期間店播突破百萬。

新品牌比如專注于為東方女性專研的舒壓身體護(hù)理品牌浴見，4月開播試水，5月開播第二個(gè)月店播場域即破百萬GMV，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定自運(yùn)營生意成倍增長。

小紅書店播直播間為商家和用戶都提供了一個(gè)更真實(shí)的線上購物場景，商家可以利用線上直播，更充分全面地展示產(chǎn)品，也能更細(xì)致的直接回答用戶提問，甚至還能接受建議，完善產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)和用戶的有效溝通。某種程度上，有效的店播比買手直播能更便利的展示品牌形象，留住客戶群體。

小紅書電商家居品類運(yùn)營桑普介紹，商家可以通過店播承接站內(nèi)流量，店播相當(dāng)于買手直播來說商家自主權(quán)更高，可以更好的沉淀自己私域流量池，這也是目前直播帶貨的主力軍。

PART3 如何快速上手，用小紅書直播間賣貨？

在做直播之前，很多商家會(huì)先入為主地認(rèn)為：難。在流量為王的時(shí)代里，大部分直播平臺(tái)早已流量飽和，留給后入場的商家的空間似乎也越來越少。

但是作為內(nèi)容起家的小紅書，與別的平臺(tái)不同的是，店播才剛剛起步，如何做好店播，我們也從已有的成功案例里摸出一些規(guī)律。

我們發(fā)現(xiàn)，小紅書電商的商家有兩類店播路徑：一類是此前就做過買手合作，又通過店播穩(wěn)定經(jīng)營；另一類是運(yùn)營筆記、直播、群聊多場域，實(shí)現(xiàn)“筆直群”聯(lián)動(dòng)。

3.1 支吾家居：買手+店播，先擴(kuò)量再承接

支吾家居是小紅書上一個(gè)快速成長的家居品牌。

作為一個(gè)在疫情中成長起來的品牌，支吾家居的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)并不高。當(dāng)其它公司紛紛裁員、大家足不出戶的時(shí)候，品牌主理人聶萍開始創(chuàng)業(yè)，琢磨著如何把“走出去”和“待在家里”兩個(gè)矛盾體更好地結(jié)合起來。

她敏感地抓住人們對自然的需求，決定以自然界的曲線、色彩、智慧作為家居創(chuàng)作靈感來源，選用天然材質(zhì)，打造健康環(huán)保、舒適自然的家居生活方式，創(chuàng)立了以“取之自然、用之有度”為品牌理念的自然美學(xué)家居。

做出好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。在快節(jié)奏的社會(huì)里，聶萍帶著團(tuán)隊(duì)90后團(tuán)隊(duì)花三個(gè)月選一款面料，一家一加工廠拜訪，研究成分、工藝，堅(jiān)信用好的材料，做出好的產(chǎn)品，才能夠做一個(gè)好的生意。

在小紅書官宣買手時(shí)代到來之前，聶萍已抓住先機(jī)，快速入局小紅書買手直播。

第一步：合作買手，實(shí)現(xiàn)品牌冷啟

2023年3月，和支吾家居一直保持深度合作的播主“一顆KK”，邀請支吾到小紅書開設(shè)品牌店鋪。

4月，支吾家居和“一顆KK”聯(lián)名開發(fā)了一款四季軟床，在“一顆KK”直播間一晚賣出100多張床。緊接著，支吾進(jìn)入了去年的618，在去年5月24日又迎來第一個(gè)開門紅，單場賣了225萬。

設(shè)計(jì)師大件家具產(chǎn)品一般價(jià)格上都卷不過廠牌，但支吾卻在小紅書實(shí)現(xiàn)快速出量。

在那之后，隨著小紅書平臺(tái)的推動(dòng)和整個(gè)生態(tài)的逐漸成熟，越來越多的買手和品牌進(jìn)入家居賽道，買手直播勢如破竹，支吾也鏈接到了更多合作伙伴和買手。

通過和不同風(fēng)格審美趨向買手的合作，支吾逐漸打開品牌在小紅書上的聲量，并借由買手們收集更多用戶真實(shí)、及時(shí)的反饋，包括產(chǎn)品開發(fā)、迭代等建議。與此同時(shí)，支吾也非常重視買手對產(chǎn)品的建議，根據(jù)針對性需求開發(fā)鏈接產(chǎn)品和做專屬色打樣。

新品上新前，支吾通過邀請買手進(jìn)行內(nèi)測，慢慢形成了以小紅書用戶為導(dǎo)向，頭部買手首發(fā)起量，接著到用戶博主雙向內(nèi)容種草的推品機(jī)制。在這種機(jī)制下，曜石沙發(fā)、秋池沙發(fā)、琥珀椅逐個(gè)誕生，都產(chǎn)生了很好的銷售效果。

第二步：開啟店播，與買手直播雙輪驅(qū)動(dòng)

在買手合作直播趨于穩(wěn)定后，支吾去年雙十一決定開啟店播嘗試。

憑著對小紅書的信心和直覺，聶萍感覺到店播會(huì)成為支吾打開流量的快速通道，可以更直接地聽到用戶的聲音，解決用戶痛點(diǎn)。

聶萍回憶第一天直播，主播還不懂直播，不會(huì)話術(shù)，不會(huì)逼單，但聶萍覺得這些都不重要，讓主播就像給朋友推薦一樣，真誠交流。

去年雙11，支吾特意策劃了一場大場店播，配合營銷力度和場景呈現(xiàn)、優(yōu)化，轉(zhuǎn)化種草用戶，那一場賣了15萬+。

這之后，支吾快速組建了完整的小紅書團(tuán)隊(duì)，開始不間斷日播。團(tuán)隊(duì)不斷篩選和培訓(xùn)主播，保證主播話術(shù)、氣質(zhì)、專業(yè)性和小紅書用戶的習(xí)慣、支吾的品牌氣質(zhì)保持一致。在店播間，支吾還會(huì)根據(jù)用戶愛看的場景和風(fēng)格，重視清晰度和光感呈現(xiàn)，打造舒適的居家氛圍感。

今年618，支吾做了大場直播，并配合新品首發(fā)和直播玩法，最終單場GMV超130萬，預(yù)約人數(shù)過萬，超46000+人次觀看。

對支吾家居的百萬直播間進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)以下4個(gè)關(guān)鍵步驟：

● 提前2周直播蓄水：通過筆記種草吸引用戶，結(jié)合買手合作幫助品牌擴(kuò)大聲量，累計(jì)發(fā)布40+篇預(yù)告筆記，吸引1w+用戶預(yù)約，那場直播播出15%的初始流量就來自預(yù)約用戶，獲得精準(zhǔn)的用戶反饋，帶動(dòng)整場直播流量分發(fā)；

● 做好群聊運(yùn)營：引導(dǎo)入群并群內(nèi)持續(xù)強(qiáng)調(diào)直播福利、商品庫存、秒殺機(jī)制等，讓群內(nèi)粉絲加深直播記憶點(diǎn)，調(diào)動(dòng)群內(nèi)粉絲積極性，賬號(hào)活躍粉絲占比高達(dá)90%+，直播間粉絲下單轉(zhuǎn)化率78.5%；

● 配置專屬貨品：商品價(jià)格與買手直播間持平，搭配秒殺商品帶動(dòng)每分鐘成交數(shù)據(jù)，除此外在直播間里設(shè)定專屬福利，如抽大額優(yōu)惠券、免單、贈(zèng)品等，拉長直播間互動(dòng)，提搞直播間轉(zhuǎn)化；

● 參與平臺(tái)活動(dòng)：緊跟618官方店播活動(dòng)，加長開播時(shí)長，從8小時(shí)提升到15小時(shí)，貫穿平臺(tái)黃金時(shí)間段，沖上618期間店鋪榜Top1，為直播間額外帶來3.9w進(jìn)房人數(shù)。

如今，支吾家居店播團(tuán)隊(duì)至少5個(gè)主播，還配了1名直播運(yùn)營，2名新媒體運(yùn)營。

支吾的主理人聶平表示，在小紅書，品牌實(shí)現(xiàn)了不叫賣的直播間也能賣好貨，遠(yuǎn)離了低價(jià)內(nèi)卷，他們不僅收獲了銷售增長，還實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙向奔赴，“我們被看見了，另外更重要的是我們找到了適合我們的生態(tài)，小紅書電商把卷價(jià)格變成了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、內(nèi)容，三位一體的綜合導(dǎo)向，讓用心做設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的我們能夠被更多人看見。”

3.2 浴見：筆直群聯(lián)動(dòng)，用戶更準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化更高

浴見是一個(gè)為東方女性專研的舒壓身體護(hù)理品牌，已成立9年，產(chǎn)品從沐浴油到果酸身體油、磨砂油膏等一系列以油養(yǎng)膚的身體護(hù)理。

2023年2月，浴見入駐小紅書電商，一年多時(shí)間，浴見團(tuán)隊(duì)踩住了小紅書電商的每一個(gè)節(jié)奏，完成了“筆記+直播+社群”在小紅書整體運(yùn)營的跨越。

通過筆記種草、直播、社群的聯(lián)動(dòng)，浴見實(shí)現(xiàn)了從月度GMV30萬甚至更少，到今年618周期GMV500萬的跨越。浴見主理人李勵(lì)表示，“小紅書內(nèi)容體系包括電商體系帶動(dòng)了整個(gè)浴見電商體系的發(fā)展。”

「筆」：首先是高質(zhì)量的筆記內(nèi)容分享。

2023年之前，浴見就通過小紅書筆記做種草。

高質(zhì)量的內(nèi)容讓浴見在小紅書平臺(tái)持續(xù)保持熱度。浴見的筆記內(nèi)容主打“以質(zhì)量取勝且利他”的干貨，傾向于教用戶如何更好地進(jìn)行身體護(hù)理，比如女性舒壓的沐浴流程，讓皮膚更光滑的具體步驟等。

去年6月份起，考慮到不同用戶群體的需求，浴見還專門以特定的KOL為基礎(chǔ)，和不同類型的博主合作，策劃了一系列高能內(nèi)容。比如，找模特侯夢蝶合作，講解做超模如何做身體護(hù)理，過程中融入浴見的果酸身體油等產(chǎn)品。筆記成交破百萬后，浴見又繼續(xù)投流、加熱。

除了超模，針對東方女性，浴見又跟特定膚色——黃黑皮類型博主合作，以“怎么讓東方女性皮膚看起來更加光滑自信”為主題，制作了一系列內(nèi)容。

「直」：憑借內(nèi)容積累到一定的用戶后，去年8月，浴見成立了小紅書直播團(tuán)隊(duì)。

一開始，浴見也是先和買手合作直播，但只選擇跟“符合浴見調(diào)性和真正會(huì)使用浴見產(chǎn)品的”少數(shù)生活方式買手合作。

今年3月28日，浴見開啟首場主理人直播。直播前，團(tuán)隊(duì)做了很多演練，從為直播間設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品組合和贈(zèng)品，到直播間的視覺設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)，再到以什么樣的語速講述品牌和產(chǎn)品背后的故事。

最終，這場直播賣了30多萬，客單價(jià)達(dá)到400多元，用戶在直播間停留時(shí)長也比在其它平臺(tái)長很多。

這場直播不僅在銷售上給到李勵(lì)信心，也讓他們找到了小紅書用戶喜歡的直播類型：娓娓道來的語速，精細(xì)化的語言，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的買點(diǎn)，以及開發(fā)產(chǎn)品的故事等，他們直播間甚至有一塊寫著“說話慢一點(diǎn)”的提示板。

在選主播時(shí)，浴見還會(huì)專門選擇真實(shí)使用過產(chǎn)品的人，“我們不會(huì)把主播叫主播，會(huì)叫‘品牌推薦官’。”

日常店播隨之啟動(dòng)，并按這種方式進(jìn)行，從最開始的每天4小時(shí)到現(xiàn)在的14個(gè)小時(shí)。此外，浴見每個(gè)月有一次主理人直播，在直播間直接解答用戶的問題。

「群」：在做好筆記、直播之后，浴見也開始嘗試社群分享，通過社群，讓用戶進(jìn)入直播間。

浴見團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入社群的粉絲，在直播間的成交轉(zhuǎn)化率比新用戶進(jìn)高很多，有時(shí)高達(dá)12%-15%。此外，浴見也會(huì)在群里鼓勵(lì)用戶曬單分享，以及將套裝和小樣試用放在直播間。

從筆記分享到直播，再到社群分享，如今浴見三頭并進(jìn)，做好產(chǎn)品、好內(nèi)容、精心互動(dòng)，這也是浴見在小紅書電商實(shí)現(xiàn)躍遷的重要維度。

結(jié)語

在電商賣貨越來越卷價(jià)格的當(dāng)下，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的小紅書電商，能夠幫助更多商家講清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢、直接與用戶溝通和獲取反饋，避免價(jià)格和流量內(nèi)卷。

通過對小紅書電商618的觀察，我們有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：

1. 內(nèi)容和用戶是小紅書電商的核心。不管是筆記還是直播，商家要面向不同用戶、不同場景產(chǎn)出對應(yīng)的內(nèi)容干貨。

2. 小紅書買手發(fā)展空間依舊很大，除了頭部買手，各個(gè)垂類也長出了不同層級(jí)的買手，為商家提供更豐富的選擇。

3. 繼買手之后，店播成為小紅書電商的重要場域，小紅書店播更重視清晰、完整地講述產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以及積極與用戶互動(dòng)。

品牌應(yīng)該緊緊抓住機(jī)遇，在小紅書當(dāng)前“買手直播和店家直播”并驅(qū)前提下，充分利用平臺(tái)流量扶持和戰(zhàn)略優(yōu)勢，巧用兩個(gè)直播路徑：一是由買手直播帶動(dòng)店播，兩者并行；二是商家通過筆記、直播和群聊三個(gè)場域聯(lián)動(dòng)積攢用戶。