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來源：DoMarketing-營銷智庫
當下，貴州茅臺正在經(jīng)歷股價和批價的雙暴跌，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價已跌至2230元，而6月以來貴州茅臺股價跌超6%。
根據(jù)《第一財經(jīng)》的粗略計算，截至6月14日午間，貴州茅臺在本周市值蒸發(fā)了約1200億元。尤其是在618期間，某電商平臺又搞了一個萬人團促銷補貼，直接把散飛的價格干到2200多。
有酒商表示，電商們618大促推出的百億補貼，對飛天茅臺終端價格帶來的沖擊最大，大促期間，一些電商平臺還設置了長達20天的發(fā)貨期限，但同時，飛天持續(xù)下跌，一天一個價，導致賺差價的黃牛們下單的時候價格還比較高，但是到貨后已經(jīng)跌到另一個行情了。
其中邏輯是，有商家趁著下跌行情通過預售做空的手段兩頭賺，平臺的補貼套了，錢賺了，銷量、訂單也有了，但是最終買單的變成了想賺差價的黃牛。于是，近日“黃牛”集體反水：黃牛起義、黃牛跑路、黃牛和電商平臺撕X等話題開始上熱度。
看到一個段子，有人問茅臺多少錢，酒商報價2200，對方能問能不能便宜點給個成本價，結果酒商說可以啊，成本價2650。
其實，茅臺價格并不是從今天才開始下跌的，而是已經(jīng)跌了很久了。數(shù)據(jù)顯示，茅臺批價在2021是巔峰，當時一瓶接近4000元，之后就一路呈現(xiàn)下跌趨勢，2021年這個節(jié)點其實和房地產(chǎn)下跌的節(jié)點基本同頻。
多年來，茅臺酒是國內(nèi)少數(shù)具備理財屬性的消費品，因其稀缺性常年保有高溢價。大部分人買茅臺都是為了送禮或者投資。買的不喝、喝的不買，讓茅臺一度變成了社交硬通貨，金融理財屬性越來越強，開瓶率越來越低。于是，茅臺不再是酒，而是金融擊鼓傳花的標的。
茅臺不但養(yǎng)活了大批的黃牛和經(jīng)銷商，而且也讓貴州茅臺本身成為奢侈品品牌，品牌價值暴漲，前幾天凱度發(fā)布了2024年BrandZ最具價值全球品牌100強榜單，其中包括騰訊、茅臺、阿里巴巴、抖音/TikTok等11個中國品牌上榜，茅臺位列全球第18位，在國內(nèi)排第2位，品牌價值855.65億美金。
與之形成鮮明對比的是，擁有更高國際品牌知名度和產(chǎn)品技術競爭力的華為公司，則位居第71位，品牌價值266.70億美金，至少從品牌價值的估值數(shù)據(jù)上看，一個茅臺竟然頂3.2個華為。
如今，茅臺跌跌不休導致的直接結果就是：“飛天茅臺永遠漲”的信仰共識正在崩塌，過往“買到即賺到”，投資理財硬通貨的金融屬性正在遭遇質(zhì)疑和反噬。
茅臺價格的暴跌，除了和電商平臺大促有關外，本質(zhì)還是這些年產(chǎn)量充足但需求不足所致。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺近幾年供應充足，2023年茅臺產(chǎn)量為5.7萬噸，這使得社會庫存充裕，大量的茅臺酒被囤積起來，茅臺的稀缺性降低。
在經(jīng)濟下行、房市蕭條、中產(chǎn)返貧不斷的當下，消費呈現(xiàn)“非必要不花錢”的降級特征。一方面是供應的充足，另一方面卻是消費場景和消費量的萎縮，茅臺在高端商務飯局場合的出現(xiàn)頻率也相應降低，這讓茅臺“堰塞湖”得以形成。
茅臺的社會庫存到底有多少，沒有人知道。根據(jù)藍鯨新聞的報道，和擁有茅臺經(jīng)銷權的經(jīng)銷商相比，黃牛的拿貨價格通常較高，囤貨價值可能高達數(shù)億甚至數(shù)十億。一旦茅臺價格出現(xiàn)大幅波動，他們的資金鏈很可能會斷裂。
一個有趣的觀點和現(xiàn)象是：“摜蛋”正在成為碾壓白酒銷量的“頭號殺手”。
“飯前不摜蛋等于沒吃飯，飯后不摜蛋等于飯沒吃”，眼下很多聚會的人比起拼酒更喜歡“摜蛋”博弈，削弱了商務宴請對白酒的消費量。高端社交圈，不再將茅臺視為社交貨幣了，現(xiàn)在爆火的是“摜蛋”。
以往酒局中的推杯換盞，如今成了“摜蛋”里的“一對3、兩張4、三個5帶兩張6，四個8、五張9，最大”。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有超過1.4億名摜蛋玩家，覆蓋了全國70%以上的一級行政區(qū)，相當于每10個人中有1名摜蛋愛好者。
“摜蛋”的流行普及以及對白酒消費市場帶來的消費沖擊，也從側面印證了年輕人正在和白酒消費漸行漸遠。
這些年，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等都試圖在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面去討好年輕人，例如，茅臺就曾上線i茅臺APP，并和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”咖啡，牽手德芙推酒心巧克力、推出茅臺冰淇淋等等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風。
但年輕人確實不愛喝白酒已是不爭的趨勢。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。
另外，對于白酒行業(yè)，有兩組數(shù)據(jù)值得大家注意：一方面，全國白酒的總產(chǎn)量，2016年是1358.36萬千升，2023年是629萬千升。另一方面，全國白酒行業(yè)完成的總銷售額，2016年是6125.74億元，2023年是7563億元，多出了1000多億元。
這意味著，這些年雖然國內(nèi)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量在下降，7年間跌了近一半，堪稱腰斬，但總銷售額卻是在上升的。說明白酒是越賣越貴了。
有專家稱：2500元是茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。
其實，實話實說，當下無論是企業(yè)抑或是居民消費，都在不斷的降杠桿甚至躺平，對茅臺而言，是不是也該去去泡沫、降降杠桿了？
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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