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來源：DoMarketing-營銷智庫
當(dāng)下，貴州茅臺正在經(jīng)歷股價(jià)和批價(jià)的雙暴跌，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至2230元，而6月以來貴州茅臺股價(jià)跌超6%。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的粗略計(jì)算，截至6月14日午間，貴州茅臺在本周市值蒸發(fā)了約1200億元。尤其是在618期間，某電商平臺又搞了一個(gè)萬人團(tuán)促銷補(bǔ)貼，直接把散飛的價(jià)格干到2200多。
有酒商表示，電商們618大促推出的百億補(bǔ)貼，對飛天茅臺終端價(jià)格帶來的沖擊最大，大促期間，一些電商平臺還設(shè)置了長達(dá)20天的發(fā)貨期限，但同時(shí)，飛天持續(xù)下跌，一天一個(gè)價(jià)，導(dǎo)致賺差價(jià)的黃牛們下單的時(shí)候價(jià)格還比較高，但是到貨后已經(jīng)跌到另一個(gè)行情了。
其中邏輯是，有商家趁著下跌行情通過預(yù)售做空的手段兩頭賺，平臺的補(bǔ)貼套了，錢賺了，銷量、訂單也有了，但是最終買單的變成了想賺差價(jià)的黃牛。于是，近日“黃牛”集體反水：黃牛起義、黃牛跑路、黃牛和電商平臺撕X等話題開始上熱度。
看到一個(gè)段子，有人問茅臺多少錢，酒商報(bào)價(jià)2200，對方能問能不能便宜點(diǎn)給個(gè)成本價(jià)，結(jié)果酒商說可以啊，成本價(jià)2650。
其實(shí)，茅臺價(jià)格并不是從今天才開始下跌的，而是已經(jīng)跌了很久了。數(shù)據(jù)顯示，茅臺批價(jià)在2021是巔峰，當(dāng)時(shí)一瓶接近4000元，之后就一路呈現(xiàn)下跌趨勢，2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)其實(shí)和房地產(chǎn)下跌的節(jié)點(diǎn)基本同頻。
多年來，茅臺酒是國內(nèi)少數(shù)具備理財(cái)屬性的消費(fèi)品，因其稀缺性常年保有高溢價(jià)。大部分人買茅臺都是為了送禮或者投資。買的不喝、喝的不買，讓茅臺一度變成了社交硬通貨，金融理財(cái)屬性越來越強(qiáng)，開瓶率越來越低。于是，茅臺不再是酒，而是金融擊鼓傳花的標(biāo)的。
茅臺不但養(yǎng)活了大批的黃牛和經(jīng)銷商，而且也讓貴州茅臺本身成為奢侈品品牌，品牌價(jià)值暴漲，前幾天凱度發(fā)布了2024年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單，其中包括騰訊、茅臺、阿里巴巴、抖音/TikTok等11個(gè)中國品牌上榜，茅臺位列全球第18位，在國內(nèi)排第2位，品牌價(jià)值855.65億美金。
與之形成鮮明對比的是，擁有更高國際品牌知名度和產(chǎn)品技術(shù)競爭力的華為公司，則位居第71位，品牌價(jià)值266.70億美金，至少從品牌價(jià)值的估值數(shù)據(jù)上看，一個(gè)茅臺竟然頂3.2個(gè)華為。
如今，茅臺跌跌不休導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：“飛天茅臺永遠(yuǎn)漲”的信仰共識正在崩塌，過往“買到即賺到”，投資理財(cái)硬通貨的金融屬性正在遭遇質(zhì)疑和反噬。
茅臺價(jià)格的暴跌，除了和電商平臺大促有關(guān)外，本質(zhì)還是這些年產(chǎn)量充足但需求不足所致。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺近幾年供應(yīng)充足，2023年茅臺產(chǎn)量為5.7萬噸，這使得社會庫存充裕，大量的茅臺酒被囤積起來，茅臺的稀缺性降低。
在經(jīng)濟(jì)下行、房市蕭條、中產(chǎn)返貧不斷的當(dāng)下，消費(fèi)呈現(xiàn)“非必要不花錢”的降級特征。一方面是供應(yīng)的充足，另一方面卻是消費(fèi)場景和消費(fèi)量的萎縮，茅臺在高端商務(wù)飯局場合的出現(xiàn)頻率也相應(yīng)降低，這讓茅臺“堰塞湖”得以形成。
茅臺的社會庫存到底有多少，沒有人知道。根據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，和擁有茅臺經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商相比，黃牛的拿貨價(jià)格通常較高，囤貨價(jià)值可能高達(dá)數(shù)億甚至數(shù)十億。一旦茅臺價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，他們的資金鏈很可能會斷裂。
一個(gè)有趣的觀點(diǎn)和現(xiàn)象是：“摜蛋”正在成為碾壓白酒銷量的“頭號殺手”。
“飯前不摜蛋等于沒吃飯，飯后不摜蛋等于飯沒吃”，眼下很多聚會的人比起拼酒更喜歡“摜蛋”博弈，削弱了商務(wù)宴請對白酒的消費(fèi)量。高端社交圈，不再將茅臺視為社交貨幣了，現(xiàn)在爆火的是“摜蛋”。
以往酒局中的推杯換盞，如今成了“摜蛋”里的“一對3、兩張4、三個(gè)5帶兩張6，四個(gè)8、五張9，最大”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國已有超過1.4億名摜蛋玩家，覆蓋了全國70%以上的一級行政區(qū)，相當(dāng)于每10個(gè)人中有1名摜蛋愛好者。
“摜蛋”的流行普及以及對白酒消費(fèi)市場帶來的消費(fèi)沖擊，也從側(cè)面印證了年輕人正在和白酒消費(fèi)漸行漸遠(yuǎn)。
這些年，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等都試圖在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面去討好年輕人，例如，茅臺就曾上線i茅臺APP，并和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”咖啡，牽手德芙推酒心巧克力、推出茅臺冰淇淋等等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)。
但年輕人確實(shí)不愛喝白酒已是不爭的趨勢。在2022年里斯咨詢撰寫的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類。
另外，對于白酒行業(yè)，有兩組數(shù)據(jù)值得大家注意：一方面，全國白酒的總產(chǎn)量，2016年是1358.36萬千升，2023年是629萬千升。另一方面，全國白酒行業(yè)完成的總銷售額，2016年是6125.74億元，2023年是7563億元，多出了1000多億元。
這意味著，這些年雖然國內(nèi)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量在下降，7年間跌了近一半，堪稱腰斬，但總銷售額卻是在上升的。說明白酒是越賣越貴了。
有專家稱：2500元是茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。
其實(shí)，實(shí)話實(shí)說，當(dāng)下無論是企業(yè)抑或是居民消費(fèi)，都在不斷的降杠桿甚至躺平，對茅臺而言，是不是也該去去泡沫、降降杠桿了？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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