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編輯/布林
來源/壹覽商業(yè)
3月底，創(chuàng)維成為又一個(gè)入駐拼多多的國貨老品牌，兩個(gè)月后即將迎來在平臺(tái)的首次618大促，這讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的“備戰(zhàn)”時(shí)間略顯倉促。
大促開始后，創(chuàng)維嘗試把重心放在了平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)上，沒想到，彩電銷量在一周內(nèi)增長了兩倍以上，一款43英寸的旗艦電視更是占據(jù)拼多多平板電視好評(píng)榜的榜首。
對創(chuàng)維運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，這無疑是個(gè)莫大的驚喜，“本來以為要錯(cuò)過今年拼多多的618大促了”。
創(chuàng)維并非孤例，很多品牌在入駐平臺(tái)之初都是通過百億補(bǔ)貼、秒殺頻道打開了局面，隨著合作深入，嘗試并驗(yàn)證了更多元的產(chǎn)品、運(yùn)營和營銷策略。
大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club通過KOL種草等方式早早地為拼多多官旗引流，習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對拼多多的用戶屬性，提前開發(fā)了專供平臺(tái)的產(chǎn)品，紛紛在9億用戶中開拓更多的潛在市場。
創(chuàng)維早年靠彩電銷售起家，有趣的是，其在拼多多率先爆發(fā)的并非彩電。
經(jīng)過入駐之初的短期摸索，創(chuàng)維將引爆點(diǎn)放在了客單價(jià)更低的洗衣機(jī)上。一款容量10公斤的洗衣機(jī)在登陸百億補(bǔ)貼后，成為創(chuàng)維的第一個(gè)爆品，單個(gè)鏈接短時(shí)間內(nèi)成交量超過8000臺(tái)。
單品成功引爆之后，創(chuàng)維官旗很快吸引了近11000名粉絲的關(guān)注，新店的權(quán)重開始提升，拳頭產(chǎn)品彩電的銷量隨即迎來爆發(fā)。截至5月底，開店兩個(gè)多月的創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷售額已經(jīng)接近1億元，這家成立36年的國貨老品牌在新電商上實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。
“我們的下一步計(jì)劃是在款式、容積上做改進(jìn)，研發(fā)專供拼多多用戶的產(chǎn)品。”創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱。
與創(chuàng)維一樣，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗，多個(gè)頭部家電品牌在拼多多百億補(bǔ)貼618首周的銷售額就突破10億元大關(guān)。截至6月10日，在電視類目中，海信電視100英寸系列，銷量環(huán)比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產(chǎn)品，銷量環(huán)比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額環(huán)比增長400%；雷鳥電視銷售額同比增長160%。
同樣作為老牌廠商，佛山照明已經(jīng)在拼多多平臺(tái)深耕多年，產(chǎn)品布局也更廣。大促前夕，佛山照明在傳統(tǒng)的燈泡、燈管產(chǎn)品外，首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品，月銷售額已突破百萬元，新品浴霸在大促期內(nèi)的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。
佛山照明的高端產(chǎn)品路線初見成效，這也讓其電商負(fù)責(zé)人頗為欣喜，“拼多多用戶基數(shù)足夠大，不僅性價(jià)比的產(chǎn)品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來一波升級(jí)煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”
全球領(lǐng)先的電腦配件品牌羅技也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，羅技在今年拼多多618大促的核心任務(wù)就是繼續(xù)開拓新客群，“我們發(fā)現(xiàn)四五線用戶對羅技的品牌認(rèn)知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情”。
大促前夕，羅技先后上線了兩款高檔鼠標(biāo)，一款是與拼多多共創(chuàng)的無線鼠標(biāo)，另一款是人體工學(xué)鼠標(biāo)，售價(jià)均為399元。前者通過百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、千萬爆款團(tuán)等活動(dòng)，日銷環(huán)比增長了40倍；后者經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼后，日銷也環(huán)比增長了5倍。
爆品單日銷售額破百萬，年輕人領(lǐng)跑白酒消費(fèi)
在白酒消費(fèi)上，有著七十余年歷史的習(xí)酒發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢。
一般而言，消費(fèi)白酒的用戶年齡普遍介于32-46歲，在另外一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)上亦是如此，但拼多多的白酒用戶沒有界限。
習(xí)酒電商負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，在拼多多上購買白酒的人群范圍更廣，年齡層也更加多元，在中年群體之外，26歲以下的年輕人和50歲以上的老年人成為白酒消費(fèi)增長最快的群體。
對這些新涌現(xiàn)出的客群，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，作為白酒天然的消費(fèi)群體，中年人受消費(fèi)習(xí)慣影響，遷移到電商平臺(tái)的成本更高。但年輕人的消費(fèi)習(xí)慣截然不同，95后等年輕一代成長于拼多多崛起的時(shí)代，他們對白酒的需求都會(huì)通過拼多多滿足。同時(shí)，拼多多的出現(xiàn)讓很多縣域老年人學(xué)會(huì)了網(wǎng)購，這為白酒消費(fèi)帶來了新市場。
今年618開啟后，白酒品牌、洋酒品牌增長尤為迅猛，習(xí)酒品牌的銷售額率先實(shí)現(xiàn)翻倍增長，更是出現(xiàn)了單日銷售額破百萬的爆品，平臺(tái)的新客群也讓這家來自貴州的白酒品牌可以觸達(dá)東北、西北等偏遠(yuǎn)的縣域。
“在618之外，習(xí)酒還將于中秋、國慶及雙11等白酒重要銷售節(jié)點(diǎn)，策劃5場線上促銷活動(dòng)，專供拼多多用戶。”習(xí)酒電商負(fù)責(zé)人介紹，去年，拼多多習(xí)酒官旗的銷售額突破億元，僅知交系列醬香白酒就賣出了1000多萬元，今年的計(jì)劃是銷售額增長50%。
在高端糧油、乳制品等類目中，金龍魚、魯花、蒙牛、伊利等品牌也同樣受益于年輕群體快速增長的消費(fèi)需求。金龍魚旗下多款高檔產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，最高漲幅達(dá)到410%，魯花多款食用油同比增長超110%，蒙牛特侖蘇高端奶在大促首周的銷售額即突破2000萬元。
今年大促，很多品牌步調(diào)一致地盯上了拼多多的細(xì)分賽道，瑪氏箭牌、Unny Club、可啦啦等品牌就先后在精準(zhǔn)營銷上嘗試了新玩法。
大促期間，綠箭新晉代言人白鹿通過微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動(dòng)店鋪單日銷售額同比增長了6倍，其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當(dāng)日熱銷近萬件。
在這之前，瑪氏箭牌還與多多果園策劃一款名為“虹運(yùn)多多”的互動(dòng)小游戲，用戶集齊相應(yīng)的彩虹糖，即有機(jī)會(huì)獲得純金彩虹糖。這款小游戲最終吸引了65萬人參與，并帶動(dòng)彩虹糖單品新增銷售額140多萬元，其中過半由新客戶貢獻(xiàn)。
在瑪氏箭牌中國區(qū)電商總經(jīng)理李飛看來，拼多多擁有最廣闊的用戶群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶，處處蘊(yùn)藏著銷售機(jī)遇。
“很多品牌覺得拼多多體量大，尤其是百億補(bǔ)貼容易打爆款，但忽視了9億用戶背后的細(xì)分人群，這就需要借助精準(zhǔn)營銷來持續(xù)挖潛。”李飛說。
在今年大促的產(chǎn)品布局上，美瞳品牌可啦啦也是更側(cè)重定向營銷，例如，針對二次元年輕人推出更時(shí)尚前衛(wèi)的AI少女系列產(chǎn)品，對于日常通勤的職場人則是提供更自然的鏡頭感系列產(chǎn)品。
據(jù)可啦啦電商負(fù)責(zé)人介紹，可啦啦在拼多多的核心用戶群體主要集中在18-30歲的年輕群體，精致媽媽和小鎮(zhèn)青年的占比超過了70%，618大促是開拓更多城市白領(lǐng)、前衛(wèi)少女等新用戶的好時(shí)機(jī)。
大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業(yè)TOP1，銷售額實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。
“在拼多多上，美瞳行業(yè)依然保持著迅猛的增長勢頭，用戶需求還沒有被完全開發(fā)，需要像伯樂發(fā)現(xiàn)千里馬一樣去尋找新需求。”可啦啦電商負(fù)責(zé)人表示，對于新銳品牌而言，拼多多提供了寶貴的機(jī)遇，未來的增長仍會(huì)長久持續(xù)。
美妝品牌營銷的方式則更為繁多。美妝品牌Unny Club最近兩年一直通過KOL、KOC在站外種草的方式為電商引流，其運(yùn)營負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，針對一些可能火爆的單品，Unny Club在站外進(jìn)行了多平臺(tái)的導(dǎo)流，但年輕的消費(fèi)者大多還是會(huì)流向拼多多。
今年大促開始后，Unny Club的粉底液系列在拼多多銷售額同比增長430%，支付訂單數(shù)同比增長425%，沖上類目第2名，遮瑕粉底單品則是榮登類目暢銷榜榜首。
其他細(xì)分類目在今年大促期間也表現(xiàn)不俗，珀萊雅面膜、面部護(hù)理套裝蟬聯(lián)品類Top 1;薇諾娜在拼多多主推的抗皺精華水單日銷量同比增長193%;自然堂冰肌多肽抗老系列僅在百億補(bǔ)貼的單品銷量就超過2.4萬支；美寶蓮全網(wǎng)爆品眼唇銷量突破80000套等等。
6月17日，在大促巔峰熱賣期，薇諾娜、赫蓮娜、珀萊雅、百雀羚、圣羅蘭等品牌還將悉數(shù)登陸拼多多與央視的直播間，新一輪的美妝消費(fèi)熱正在到來。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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