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調(diào)研創(chuàng)業(yè)者

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提到調(diào)研三個(gè)對(duì)象：創(chuàng)業(yè)者、銷(xiāo)售冠軍、忠實(shí)顧客。

創(chuàng)業(yè)者是品牌的創(chuàng)造者，對(duì)品牌有高于任何其他人的感情和了解，讓創(chuàng)業(yè)者一句話說(shuō)清楚自己的品牌是什么，是調(diào)研中的第一步。

但是通常情況下，這種調(diào)研很難有效果。創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌的了解越多，內(nèi)部思維就越嚴(yán)重，看到的都是產(chǎn)品的性能、技術(shù)、獲獎(jiǎng)等信息，而消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題、是否值得嘗試、和同類(lèi)產(chǎn)品有何不同。

創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品的了解反而是一種劣勢(shì)。如果你是涼茶品牌的創(chuàng)始人，你通常會(huì)知道涼茶能清熱解毒、生津止渴、祛火除濕，但是只有從消費(fèi)者角度才能找到預(yù)防上火的定位。

另外，創(chuàng)業(yè)者也被信息假象包圍了，你的中層干部已經(jīng)成了有意無(wú)意的信息屏蔽器，你發(fā)出的信息被他們歪曲，市場(chǎng)上的信息也被他們改造。所以江南春根本沒(méi)有提到要調(diào)研中層。

據(jù)說(shuō)德魯克在給企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候，第一個(gè)問(wèn)題就是召集企業(yè)的管理層，讓他們回答企業(yè)是做什么業(yè)務(wù)的。得到的答案常常五花八門(mén)甚至自相矛盾。

在我們的咨詢(xún)實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的群體值得調(diào)研：創(chuàng)業(yè)者的朋友們。同是創(chuàng)業(yè)者的朋友能夠站在同一緯度上觀察對(duì)方，同時(shí)也是天然的外部思維。

我們經(jīng)常在跟創(chuàng)業(yè)者的朋友們聊天中發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)槎ㄎ豢陀^存在，定位也是企業(yè)家精神的體現(xiàn)，只是他們用了別的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。

神州專(zhuān)車(chē)陸正耀找到江南春投放廣告時(shí)，江南春說(shuō)你這個(gè)模式?jīng)]什么特別，至尊專(zhuān)車(chē)已經(jīng)做了。陸正耀說(shuō)，你說(shuō)得對(duì)，但是消費(fèi)者不知道。神州專(zhuān)車(chē)就是靠資源法則搶占了專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)。認(rèn)知大于事實(shí)，這本來(lái)就是創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)之一。

定位客觀存在，定位理論是對(duì)企業(yè)家精神的總結(jié)。

調(diào)研銷(xiāo)售冠軍

現(xiàn)場(chǎng)有神靈。

只有深入現(xiàn)場(chǎng)，才能發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)并將之升級(jí)為戰(zhàn)略?！稜I(yíng)銷(xiāo)革命》是被很多人忽略的一本書(shū)，遠(yuǎn)沒(méi)有被足夠重視。很多人不理解戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，戰(zhàn)術(shù)本來(lái)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，怎么能決定戰(zhàn)略呢？

具體的論述在品牌定位36計(jì)的系列文章中已經(jīng)寫(xiě)過(guò)了，這里不再多說(shuō)。

老板電器的戰(zhàn)略就是在調(diào)研銷(xiāo)售冠軍時(shí)發(fā)現(xiàn)的，一線銷(xiāo)售長(zhǎng)期出于真實(shí)的市場(chǎng)中，常常只有幾分鐘的推銷(xiāo)時(shí)間，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有清晰表達(dá)的話，顧客馬上就流失了。

老板電器的銷(xiāo)售員反饋說(shuō)，在跟顧客介紹產(chǎn)品吸力大的特性時(shí)特別有效，尤其是向顧客展示吸油煙機(jī)能吸住木板的時(shí)候，成交率最高。很多顧客到店后，明確說(shuō)買(mǎi)“那個(gè)能吸住木板的油煙機(jī)”。

飛鶴奶粉的定位——更適合中國(guó)寶寶——也是在調(diào)研銷(xiāo)售冠軍時(shí)發(fā)現(xiàn)的，飛鶴的銷(xiāo)售員發(fā)現(xiàn)只有在跟顧客介紹中國(guó)寶寶和外國(guó)寶寶不一樣，而飛鶴更適合的時(shí)候成交量最高。

介紹黃金奶源地、中科院配方、自營(yíng)牧場(chǎng)、最新工廠等等信息都很難打通顧客。

發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)之后要將之升級(jí)為戰(zhàn)略，這又是很多創(chuàng)業(yè)者忽略的。常常有創(chuàng)業(yè)者對(duì)咨詢(xún)方案說(shuō) “這個(gè)我們?cè)囘^(guò)” “這個(gè)我們也知道”，他們只是把有效戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)之一，無(wú)法領(lǐng)會(huì)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的思想。

老板電器發(fā)現(xiàn)這個(gè)大吸力的有效戰(zhàn)術(shù)之后，首先開(kāi)創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)的品類(lèi)，其次更改了自己的品牌名，然后不斷迭代升級(jí)大吸力油煙機(jī)的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)和技術(shù)高度。

而貝因美只是把更適合中國(guó)寶寶的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)之一，沒(méi)有置于戰(zhàn)略位置。一會(huì)強(qiáng)調(diào)日本技術(shù)，一會(huì)強(qiáng)調(diào)新西蘭進(jìn)口，一會(huì)強(qiáng)調(diào)均衡營(yíng)養(yǎng)。一開(kāi)始的 “國(guó)際品質(zhì)、華人配方” 又改成了 “國(guó)際品質(zhì)、科學(xué)配方”。

調(diào)研忠實(shí)顧客

品牌的終點(diǎn)是顧客，起點(diǎn)也是顧客。

安德瑪品牌起始于運(yùn)動(dòng)速干衣，創(chuàng)始人凱文·普蘭克是美式足球運(yùn)動(dòng)員，在訓(xùn)練和比賽中常遇到一個(gè)難題：劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)大汗**導(dǎo)致衣服黏在身上，很影響比賽中的發(fā)揮。

普蘭克找到了一種吸汗且保溫的材料，發(fā)明了新的運(yùn)動(dòng)裝備。安德瑪從速干衣這個(gè)細(xì)分品類(lèi)側(cè)翼切入運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，成為威脅耐克霸主地位的新品牌。

露露檸檬是瑜伽褲專(zhuān)業(yè)品牌，創(chuàng)始人威爾森在練習(xí)瑜伽時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一條瑜伽褲能滿(mǎn)足以下要求：

透氣性好，但不會(huì)透光；手感好，還要好打理，適應(yīng)機(jī)洗；吸汗性能好，又不能太薄，太薄就透光，也不能太厚，太厚就不能呈現(xiàn)身材曲線。

解決了這些問(wèn)題的露露檸檬成為市值250億美元的運(yùn)動(dòng)品牌。

史玉柱在推出腦白金之前，在江陰地區(qū)做市場(chǎng)測(cè)試。親自到農(nóng)村去跟老太太們聊天，說(shuō)到腦白金的時(shí)候老太太說(shuō)太貴了舍不得買(mǎi)，但是又不好意思開(kāi)口讓孩子買(mǎi)，就把吃完的腦白金空盒子放在電視柜上，讓回家的孩子看見(jiàn)。

史玉柱于是想到，可以把保健品當(dāng)作禮品賣(mài)。

芭比娃娃的誕生是一次意外，玩具公司的員工一家去瑞士旅游，看到當(dāng)?shù)氐囊环N玩具娃娃：比一般的娃娃要高大，曲線豐滿(mǎn)，雙腿修長(zhǎng)。

員工的妻子覺(jué)得，送給孩子這種玩具再好不過(guò)了。而事實(shí)上，在瑞士當(dāng)?shù)啬鞘琴u(mài)給成年人的性玩偶。

芭比娃娃之前的玩具公司都覺(jué)得小孩子喜歡照顧小孩，所以玩具娃娃都應(yīng)該是小孩子的樣子，不應(yīng)該是成熟甚至性感的形象。

但是妻子說(shuō)服了身為公司中層的丈夫，生產(chǎn)了一款成年人形象的玩具娃娃，雖然初入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)量不佳（百貨公司不認(rèn)為這種玩具能賣(mài)出去），但是逐漸成為玩具娃娃市場(chǎng)的主流，因?yàn)樾『⒆涌梢栽诎疟韧尥奚峡吹阶约何磥?lái)的樣子。

品牌的終點(diǎn)是顧客，起點(diǎn)也是顧客。

調(diào)研行業(yè)黑馬

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以用渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)或資本力量復(fù)制行業(yè)黑馬的創(chuàng)新。

歷史上在大型機(jī)領(lǐng)域?qū)BM進(jìn)行挑戰(zhàn)的所有創(chuàng)新，都被IBM抄襲并打退。當(dāng)360在殺毒和安全市場(chǎng)建立領(lǐng)先地位之后，獵豹軟件的所有創(chuàng)新都會(huì)被360抄襲。這方面最有名的例子是騰訊和娃哈哈，具體的內(nèi)容太多了，我們也不再多說(shuō)了。

最為著名的抄襲之作是蘋(píng)果公司的音樂(lè)播放器iPod。iPod全球銷(xiāo)量超過(guò)2億部，她的技術(shù)革新間接孕育了iPhone的誕生，可以說(shuō)是蘋(píng)果公司的第一個(gè)明星產(chǎn)品。

但是這個(gè)技術(shù)的發(fā)明者是新加坡創(chuàng)新科技公司，喬布斯毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地抄襲了對(duì)方的技術(shù)。這也不是他第一次這樣做，蘋(píng)果電腦的鼠標(biāo)和圖形界面創(chuàng)新，也是抄襲了施樂(lè)公司。

瑞幸咖啡的模式抄襲了連咖啡；瓜子二手車(chē)的模式抄襲了人人車(chē)；神州專(zhuān)車(chē)的模式抄襲了至尊租車(chē)。

調(diào)研行業(yè)黑馬的另一個(gè)說(shuō)法就是抄襲。

調(diào)研行業(yè)歷史

未來(lái)存在于過(guò)去之中。了解過(guò)去，也就能預(yù)測(cè)未來(lái)。

我國(guó)的飲用水品類(lèi)，從純凈水到礦物質(zhì)水，再到天然水，是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)成分越來(lái)越高、水質(zhì)越來(lái)越好的進(jìn)化過(guò)程。

純凈水只是干凈，礦物質(zhì)水更進(jìn)一步在純凈水中添加礦物質(zhì)，天然水再進(jìn)一步天然含有礦物質(zhì)。三個(gè)階段的代表品牌分別是樂(lè)百氏、康師傅和農(nóng)夫山泉。

那么未來(lái)在哪里呢？未來(lái)就在天然水的再進(jìn)化。恒大冰泉看到了未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了天然深層礦泉水，相比農(nóng)夫山泉的天然水來(lái)說(shuō)，來(lái)自深層礦泉的水肯定更純正些。

恒大冰泉也提出了 “中國(guó)真礦泉” 的口號(hào)，并攻擊農(nóng)夫山泉是地表水，比深層礦泉水要差一些。這個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)是有效的，農(nóng)夫山泉也及時(shí)回應(yīng)，包括邀請(qǐng)媒體參觀工廠，在央視和分眾告知消費(fèi)者自己的水源地如何純正。

恒大冰泉沒(méi)有取代農(nóng)夫山泉的位置，有企業(yè)急功近利的原因，也有品牌延伸、定價(jià)失誤的原因，但是對(duì)飲用水品類(lèi)趨勢(shì)的洞察是正確的。

（截圖數(shù)據(jù)來(lái)自克里夫定位學(xué)院）

里斯在給長(zhǎng)城汽車(chē)做咨詢(xún)時(shí)，給出了美國(guó)市場(chǎng)SUV車(chē)型從邊緣成為主流的數(shù)據(jù)。從1965年到2006年的40年間，SUV車(chē)型從11%增長(zhǎng)到65%。

這個(gè)歷史數(shù)據(jù)堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的決心，也使得長(zhǎng)城汽車(chē)從營(yíng)收百億的河北保定品牌增長(zhǎng)到市值2000億的全國(guó)知名品牌。

這也是我們說(shuō)的聚焦可以讓未來(lái)提前發(fā)生，如果沒(méi)有哈弗汽車(chē)的聚焦，SUV車(chē)型成為主流可能需要40年甚至更久，但是聚焦加速了品類(lèi)進(jìn)化。

調(diào)研相關(guān)行業(yè)

王老吉開(kāi)創(chuàng)涼茶品類(lèi)之后，只出現(xiàn)了一個(gè)成功的模仿者：和其正。王老吉堅(jiān)持紅罐外型，把可口可樂(lè)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而沒(méi)有推出大瓶裝。和其正看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，定位大屏更盡興，打了一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)。

我們認(rèn)為這個(gè)案例啟發(fā)了東鵬特飲和樂(lè)虎，他們?cè)诠δ茱嬃鲜袌?chǎng)復(fù)制了和其正的有效戰(zhàn)術(shù)，年銷(xiāo)售額早已突破50億。

福特發(fā)明了汽車(chē)流水線，讓汽車(chē)制造的銷(xiāo)量大大提升，在1925年的美國(guó)制造一輛汽車(chē)需要728小時(shí)，在福特的工廠只需要93分鐘。

福特的靈感來(lái)自屠宰業(yè)，他發(fā)現(xiàn)屠宰工廠的工作方法效率很高，在整個(gè)屠宰過(guò)程中每個(gè)特定的環(huán)節(jié)都有特定的工人來(lái)完成，細(xì)致的分工提高了工作效率，福特把這個(gè)模式遷移到汽車(chē)制造中。

小霸王、步步高、小天才、vivo、oppo這些品牌背后都有一個(gè)共同的名字：段永平。在各個(gè)商戰(zhàn)中，段永平總能后發(fā)先至，靠的是強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和渠道能力。

而這個(gè)能力，是段永平從宗慶后那里學(xué)來(lái)的。宗慶后建立了中國(guó)最完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，通過(guò)交叉持股和利潤(rùn)分紅綁定了經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)大的渠道能力保證了娃哈哈能在短時(shí)間內(nèi)把一款產(chǎn)品迅速推向全國(guó)。

1993年臺(tái)灣省的統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)進(jìn)入大陸，都準(zhǔn)備要推出方便面品牌。頂新集團(tuán)使用了 “康師傅” 的品牌，省內(nèi)方便面領(lǐng)導(dǎo)品牌統(tǒng)一則繼續(xù)用原有的品牌。

康師傅在進(jìn)入大陸之前，沒(méi)有方便面的同行可做調(diào)研。但是他們調(diào)研了相關(guān)行業(yè)：面條?？祹煾蛋l(fā)現(xiàn)潛在顧客更喜歡牛肉味面條，其次是排骨、雞肉和海鮮味面條。于是康師傅先推出牛肉味方便面。

而統(tǒng)一則推出了鮮蝦味方便面，因?yàn)槭?nèi)最暢銷(xiāo)的是鮮蝦味方便面。結(jié)果推出之后銷(xiāo)量慘淡。

準(zhǔn)確了解市場(chǎng)的康師傅在此之前沒(méi)有做過(guò)方便面行業(yè)，但是僅一款康師傅牛肉面就達(dá)到了年銷(xiāo)售50億，品項(xiàng)混亂的統(tǒng)一方便面最高單品銷(xiāo)售只有1.2億元。