農(nóng)夫山泉的爆款之路經(jīng)歷了兩個階段：開創(chuàng)品類和主導(dǎo)品類。
開創(chuàng)品類的關(guān)鍵是利用新技術(shù)或新趨勢開創(chuàng)品類，然后用新品牌來代言。主導(dǎo)品類的關(guān)鍵是在認(rèn)知上領(lǐng)先，同時主動分化和進(jìn)化品類。
對比農(nóng)夫山泉的爆款之路，我們會發(fā)現(xiàn)其他品牌或多或少的失誤?？炊r(nóng)夫山泉的策略路徑，足以提高打造品牌的成功率。
開創(chuàng)品類
新品類
創(chuàng)建品牌的起點是開創(chuàng)一個品類。定位則是尋找品類內(nèi)的最佳位置。
農(nóng)夫山泉在進(jìn)入飲用水行業(yè)之前，已經(jīng)有怡寶、樂百氏、娃哈哈的純凈水品類，和康師傅為代表的礦物質(zhì)水品類存在。如果農(nóng)夫山泉選擇跟隨二者其一，則很難出頭。
別人已經(jīng)在賽道上跑出去1000米了，你從起點開始是很難追上去的。IBM開創(chuàng)大型機(jī)市場之后，無數(shù)跟隨者都失敗了，因為IBM可以利用品牌優(yōu)勢復(fù)制他們的創(chuàng)新。微信成為即時通訊軟件代表之后，來往、馬桶、**等等同類軟件都不可能挑戰(zhàn)其地位。
正確的做法是開辟一個新的賽道，成為新賽道上的第一。例如英特爾、蘋果、惠普等抓住了個人計算機(jī)的新趨勢，在這個賽道上開辟了新市場。釘釘、脈脈、飛書、陌陌等軟件也是避開了微信的強(qiáng)勢賽道，在新的品類上成就了自己。
農(nóng)夫山泉也是如此，她開創(chuàng)了天然水的新品類，并成為這個品類的代表品牌。農(nóng)夫山泉旗下的其他品牌也是同樣的思路：
在2003年中國果汁市場普遍為濃度10%左右的低濃度果汁飲料時，鐘睒睒果斷推出了“混合果蔬汁”品類的新品牌“農(nóng)夫果園”，果汁濃度提高至30%。2011年，農(nóng)夫山泉在茶飲料行業(yè)推出東方樹葉，是農(nóng)夫在健康化、無糖方向的嘗試，萃取新鮮茶葉，并采用無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。這相較于當(dāng)時主流的高溫提取、殺菌、熱灌裝的工藝，可以更好保留茶的風(fēng)味及穩(wěn)定性。茶飲料市場上的其他品牌并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費者根本不能接受東方樹葉，而那些經(jīng)常喝茶的消費者卻很喜歡，因為前者的口味和心智已經(jīng)被改變了。
事實上，同樣有悠久飲茶歷史的日本，無糖的非添加的天然茶飲料非常受歡迎。農(nóng)夫山泉就是基于這樣的認(rèn)識和自信，沒有撤下這款產(chǎn)品，即使她被稱為最難喝飲料之一，和白花蛇草水并列。公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。
東方樹葉的廣告語在說：我知道你現(xiàn)在不喜歡我，但你總會喜歡我的。2016年國內(nèi)FC果汁占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位、冷藏NFC果汁（非濃縮還原）初露頭角的時候，農(nóng)夫山泉率先開發(fā)了無防腐劑、不需要冷藏儲存、更接近鮮榨果汁的NFC果汁。但是農(nóng)夫山泉也有失手的時候，旗下的尖叫飲料的品類居然是情緒飲料。但是農(nóng)夫山泉的品類思想很先進(jìn)，即使東方樹葉暫時不被接受，也要堅持品類歸屬。
因為跟隨別人的品類沒有機(jī)會，你打你的，我打我的，打不過就等等，但是不能按照你得方式跟你打。
在我們看來，即使尖叫的錯誤也是在高處的錯誤。
新品牌
新品類要用新品牌來代言，農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品都是如此。這方面犯錯誤的品牌有很多，我們只說兩個：燕之屋和洽洽。
小仙燉開創(chuàng)了保鮮期15天的鮮燉燕窩品類之后，對燕窩行業(yè)形成了強(qiáng)烈沖擊。保質(zhì)期18個月的即食燕窩品類代表品牌燕之屋則毫無反應(yīng)，繼續(xù)增加了一個鮮燉系列的產(chǎn)品。
洽洽在新鮮堅果品類獲得階段性成功之后，又跨越到了早餐燕麥品類。之所以現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，是因為洽洽在新鮮堅果品類的技術(shù)積累足夠，以及早餐燕麥品類的競爭還不夠激烈。
農(nóng)夫山泉才是正確的做法，用新品牌代表新品類。一個品牌只能代表一個品類，就像我們在心臟疾病上更信任心**專家，而不是兼顧心臟和關(guān)節(jié)的專家。
新品項
品牌的最終呈現(xiàn)是一款產(chǎn)品。
產(chǎn)品即媒介，媒介即信息。換算過來，產(chǎn)品就是信息。不論你的品牌定位如何精準(zhǔn)、品牌理念如何先進(jìn)，潛在顧客都是從一款產(chǎn)品上了解你。
早期的農(nóng)夫山泉使用了運(yùn)動瓶蓋的設(shè)計，這個包裝的特別之處在于：選擇了紅**調(diào)和伸縮瓶蓋設(shè)計。紅色瓶身有別于怡寶的綠色、康師傅的藍(lán)色和娃哈哈的粉紅色，伸縮瓶蓋的設(shè)計更加具有差異化。
伸縮瓶蓋的設(shè)計其實并不方便也不衛(wèi)生，你要用手把它打開，又要用嘴去接觸。但是她的價值在于差異化，就像漓江啤酒的獨特啤酒蓋設(shè)計，在啤酒蓋上加一個拉環(huán)，讓消費者能像開可樂一樣開啟啤酒蓋。
差異化的目的是為了引起潛在顧客的關(guān)注并記住。獨特的產(chǎn)品設(shè)計常常被忽略，這方面記豪的《戰(zhàn)略視覺錘》提供了很詳細(xì)的講解，推薦大家學(xué)習(xí)了解。
新場景（側(cè)翼戰(zhàn)）
農(nóng)夫山泉并沒有一上來就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒有做廣告。這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊伍、測試市場，最重要的是不要驚動競爭對手。東方樹葉也具備打進(jìn)攻戰(zhàn)的條件：其他茶飲料品牌都不是天然茶飲料，而是添加劑和糖水。但是目前的中國消費者并沒有產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，這個時候東方樹葉打進(jìn)攻戰(zhàn)，并不具備心智資源。所以她只是安安靜靜地在那里，只是說自己是天然茶飲料，并沒有正面攻擊競爭對手的固有弱點。神方健胃消食片在沒有建立足夠的市場基礎(chǔ)的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團(tuán)的注意。隨后江中集團(tuán)在神方的大本營山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。五谷道場定位非油炸更健康的方便面，但是在沒有充分準(zhǔn)備的前提下貿(mào)然發(fā)起對傳統(tǒng)方便面品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，被對手用渠道封鎖的方式聯(lián)合絞殺。
應(yīng)該是方便面品牌們吸收了純凈水被吊打的教訓(xùn)，打了一場及時有效的防御戰(zhàn)。從領(lǐng)導(dǎo)者的角度看，傳統(tǒng)方便面品牌的防御戰(zhàn)及時迅速，但是方太電器面對老板吸油煙機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)，則錯過了時間窗口。從后來者的角度看，農(nóng)夫山泉選擇的時機(jī)恰當(dāng)：在足夠狹窄的市場發(fā)起進(jìn)攻，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點。而五谷道場、神方小兒健胃消食片做得都不夠好。從人群上看，農(nóng)夫山泉在早期選擇了從學(xué)生人群切入。這也是非主流人群。
農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富水質(zhì)更好的觀點；在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因為成長期的孩子 “更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)” ；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；它的公關(guān)活動，則更多地支持與贊助 “營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充” 的體育運(yùn)動健兒；特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……可以說，這種多方位整合的營銷傳播與 廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。
主導(dǎo)品類
側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)
攻擊固有弱點，重新定位競爭對手。
樂百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個品類中已經(jīng)沒有農(nóng)夫山泉的位置了?？梢哉f，相對農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂百氏已經(jīng)實現(xiàn)了搶先定位。如果不能在原有的戰(zhàn)場上成為第一，那就創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)場。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質(zhì)，不利健康。
農(nóng)夫山泉用天然水和純凈水做水仙生長實驗，一周后天然水培育的水仙生長得更茁壯。天然水和純凈水到底哪個更好，植物實驗最有說服力。2000年5月26日，農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會發(fā)起“全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家活動”，在全國21大中城市的2700多所小學(xué)啟動，讓全國小學(xué)生來做這個實驗。線上線下互動，持續(xù)夯實天然水的優(yōu)勢位置。
對付康師傅這樣的礦物質(zhì)水更加容易：非天然的礦泉水都是人工添加的礦物質(zhì)。只要是人工添加，就有可能不標(biāo)準(zhǔn)。只要不標(biāo)準(zhǔn)，就有各種問題。
純凈水的優(yōu)勢就是純凈，純凈水的固有弱勢也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。恒大冰泉也是沿著這個戰(zhàn)術(shù)開拓市場的，她說自己 “一處水源供全球” 直至農(nóng)夫山泉有多處水源地，標(biāo)準(zhǔn)可能不統(tǒng)一，說自己是 “三千萬年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我們搬運(yùn)的不是地表水” 。可以說這種進(jìn)攻方式非常有效的，農(nóng)夫山泉及時在央視和視頻網(wǎng)站打廣告，向消費者說明自己的水源地如何純正，就是恒大冰泉進(jìn)攻戰(zhàn)有效的表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉的進(jìn)攻戰(zhàn)手段還有：進(jìn)行動物實驗、細(xì)胞實驗、酸堿性測試實驗。內(nèi)在邏輯和植物實驗一致，都是發(fā)起對純凈水的進(jìn)攻戰(zhàn)。
資源法則、認(rèn)知領(lǐng)先
杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說：準(zhǔn)備好錢，這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強(qiáng)調(diào)資源法則和兵力優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉并不是第一個使用運(yùn)動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個在全國范圍內(nèi)展開傳播的人。雖然上海飲料品牌 “正廣和” 是運(yùn)動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。市場競爭是心智認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是事實之戰(zhàn)。類似的例子有很多了，就不再一一列舉。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。《商戰(zhàn)》總結(jié)人類幾千年的戰(zhàn)爭，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。瓜子并不是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，她在廣告中也沒有宣傳這一點。但是瓜子拿出來10億打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手?！皼]有中間商賺差價” 成為一句口頭禪，可見其力度和效果。《22條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢。農(nóng)夫山泉顯然兩個都做到了。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費用分別達(dá)到9.8億、12.3億、12.1億。每年的營銷費用是其利潤的1/4之多。
品類主導(dǎo)：堅守、進(jìn)化、分化、做大
農(nóng)夫山泉在2000年宣布停產(chǎn)純凈水，一方面這是個有效的公關(guān)行為，一方面也是堅守品類的表現(xiàn)。如果農(nóng)夫山泉同時是純凈水和天然水，那她就什么也不是。
堅守品類更好的例子是東方樹葉。由于中國消費者的口味已經(jīng)被含糖茶飲料先入為主地改變了，一時很難接受無糖茶飲，東方樹葉2011年上市后被消費者評為“最難喝的五大飲料之一”。
農(nóng)夫山泉苦等十年沒有放棄，終于等無糖茶飲盛行，東方樹葉C位出道，2019年成為無糖茶品類市場占有率第一的產(chǎn)品。
堅守品類的下一步是主動進(jìn)化和分化品類，農(nóng)夫山泉又出品了高端玻璃瓶水和嬰兒專用水。
公關(guān)廣告化、廣告公關(guān)化
公關(guān)是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康。“全面停產(chǎn)” 后來成為很多品牌的公關(guān)方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調(diào)，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調(diào)。“全面停產(chǎn)” 特別能引起關(guān)注，還能體現(xiàn)社會責(zé)任感。全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動物和植物實驗，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實驗，飲用天然水的小白鼠生存率更高。還在媒體上發(fā)起 “飲用純凈水毀掉一代人” 的公關(guān)話題，給純凈水起了 “刮骨水” 的名字。明示消費者純凈水不僅不會補(bǔ)充礦物質(zhì)，還會帶走體內(nèi)營養(yǎng)成分，造成骨質(zhì)疏松。
農(nóng)夫山泉把這些實驗以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場地位。公關(guān)是星星之火，廣告是鼓風(fēng)機(jī)，在鼓風(fēng)機(jī)的吹動下，星星之火可以燎原。但是如果沒有公關(guān)點火，廣告吹的風(fēng)再大也沒用。公關(guān)是點燃草原上的第一把火，是推到多米諾骨牌的第一張。廣告是把第一把火吹大一點，把第一張骨牌推狠一點。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一個好的品牌傳播要學(xué)習(xí)病毒的傳播方式，不靠刻意的人為。
農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂、故宮出聯(lián)名款，以及出品高端玻璃瓶裝水，都是高明的公關(guān)手法。
尤其是長白山概念的高端玻璃瓶裝水，不僅在國外獲獎，還登錄了G20峰會、金磚國家會議等高端會議場合。起到了公關(guān)宣傳效果的同時，還極大提升了農(nóng)夫山泉的品牌價值。
鐘晱晱號稱這款水只送不賣，實際上也賣不了多少。因為她存在的目的就是讓消費者覺得農(nóng)夫山泉足夠高端。
這款高端水每年都會出生肖款，每年都要賺一波關(guān)注。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)區(qū)分形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品，不能將三者混為一談。雖然有時候盈利產(chǎn)品本身就是形象產(chǎn)品，例如蘋果手機(jī)；有時候引流產(chǎn)品也是形象產(chǎn)品，如小米手機(jī)。
做大品類：圍繞品牌定位打造品牌形象
占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。
請來國際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結(jié)合。這一點在同是定位理論操盤下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。不止于此，農(nóng)夫山泉還有意地保持自己品牌的年輕化。宇宙間存在熵的規(guī)律，簡單說就是如果你什么都不做，事物就會趨向混亂、無序和老化。對品牌來說，最可怕的就是老化，被新一代消費者當(dāng)作上個時代的品牌。像耐克、可口可樂、百事可樂這樣的品牌都一直在簽約潮流明星，維護(hù)自己在新一代消費者中的位置。寶潔公司在保持潮流化形象上做得不夠好，被新一代的消費者當(dāng)作 “媽媽級的品牌” 。農(nóng)夫山泉非常注意這一點，時刻保持貼近年輕代消費者，網(wǎng)上有段子說：
當(dāng)初玩陰陽師，囤了一夏天的果味水。后來追《中國有嘻哈》，又喝了整整一年的維他命水。好不容易《嘻哈》結(jié)束，《偶像練習(xí)生》又來了。以為《偶練》就是終點了，沒想到農(nóng)夫山泉又簽了朱一龍。
品牌形象是非常重要的部分，但是要以定位為前提。
如果你只學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的品牌形象操作，就是誤入歧途。農(nóng)夫山泉首先是天然水，其次才是故宮、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名水。
并且農(nóng)夫山泉 “什么樣的水源地孕育什么樣的生命” 系列的廣告，雖然是品牌形象操作，但是也符合其自身的定位。這個廣告放在怡寶身上就不適合，因為她是純凈水。
檢驗一個好的廣告的標(biāo)準(zhǔn)是蓋住品牌名稱也能看出是誰的廣告，農(nóng)夫山泉的尋找水源地的廣告、水源地孕育野生動物的廣告，都符合這個特點。
相反看看幾乎所有的汽車品牌廣告、家電廣告，你蓋住品牌根本分別不出誰是誰。一輛汽車從風(fēng)景優(yōu)美的園林穿過回到別墅，這種畫面適合所有汽車品牌，一個適合兩個以上品牌的廣告，就是失敗的廣告。
2020年4月30日，農(nóng)夫山泉在港交所官網(wǎng)披露了招股書，數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉2019年的凈利潤同比增長近30%，超過了養(yǎng)元飲品、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)。尤其值得關(guān)注的是，其包裝飲用水的毛利率超過60%。農(nóng)夫山泉的品牌操作超出其他品牌一個時代。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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