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德魯克：

企業(yè)的成果在外部，內(nèi)部只有成本

我們已經(jīng)進(jìn)入組織的社會(huì)，所有組織的共通點(diǎn)（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限于外部……可是當(dāng)你去看現(xiàn)今所有關(guān)于管理學(xué)的著作和思想（包括我所寫(xiě)的一切）就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們只看得到內(nèi)部。

不管各位舉出哪一本早期的作品，例如我寫(xiě)的《管理的實(shí)踐》，或是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特討論戰(zhàn)略的著作，都是一樣。這些著作看起來(lái)是從外部觀察，但實(shí)際上討論的都是組織內(nèi)部的事情。

因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽(tīng)起來(lái)好像是非常簡(jiǎn)單的主題，只是目前我已經(jīng)對(duì)它研究了好一陣子，問(wèn)題卻愈來(lái)愈糟糕，愈來(lái)愈復(fù)雜。所以我希望各位，在我語(yǔ)意不清時(shí)能夠原諒我，因?yàn)槲抑烙行╊I(lǐng)域我說(shuō)不出所以然，我也還沒(méi)有研究透。

——彼得·德魯克

定位理論延續(xù)了德魯克的思考，并把心智作為企業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)，把占據(jù)心智作為衡量企業(yè)成果的標(biāo)準(zhǔn)，提出競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。

能夠闡述這一觀點(diǎn)的最好案例，是可口可樂(lè)和王老吉?？煽诳蓸?lè)曾說(shuō)，如果有一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠、渠道全部燒毀，可口可樂(lè)也可以在短時(shí)間內(nèi)重生。因?yàn)槿澜绲南M(fèi)者都期待可口可樂(lè)，這種期待會(huì)讓她獲得在“一無(wú)所有”的情況下獲得銀行貸款、經(jīng)銷(xiāo)商訂貨和員工支持。

這個(gè)假設(shè)在中國(guó)真實(shí)上演，王老吉商標(biāo)的租賃方加多寶集團(tuán)和擁有著廣藥集團(tuán)為爭(zhēng)奪王老吉商標(biāo)和紅罐外形打了17場(chǎng)官司，就是為了爭(zhēng)奪王老吉代表的“預(yù)防上火的飲料”的認(rèn)知。

廣藥集團(tuán)在收回王老吉商標(biāo)之后，渠道、人才、工廠什么都沒(méi)有，但是在短時(shí)間內(nèi)就把紅罐王老吉重新推向了市場(chǎng)。因?yàn)榍叭渭佣鄬毤瘓F(tuán)在企業(yè)外部的管理上異常出色，把“預(yù)防上火的飲料”的認(rèn)知和紅罐王老吉緊緊關(guān)聯(lián)在一起。

我們或許可以說(shuō)，德魯克開(kāi)創(chuàng)的經(jīng)典管理學(xué)尚有一塊新的領(lǐng)域沒(méi)有開(kāi)拓，就是在企業(yè)外部，在消費(fèi)者的頭腦中。我們也可以說(shuō)，定位理論和管理學(xué)是一個(gè)硬幣的兩面，是彼此呼應(yīng)，相互成就的。

定位理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的外部任務(wù)來(lái)重塑內(nèi)部的管理組織，集中所有內(nèi)部資源聚焦在顧客心智，力爭(zhēng)占據(jù)一個(gè)品類(lèi)特性。

管理學(xué)除了管理企業(yè)內(nèi)部以提高效率降低成本，也要管理企業(yè)外部成果，管理消費(fèi)者心智。而后者是更為重要的部分，企業(yè)所有的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)都要以外部成果為導(dǎo)向。

德魯克：企業(yè)要關(guān)注未來(lái)，擺脫過(guò)去

聚焦經(jīng)營(yíng)，就是預(yù)測(cè)未來(lái)所在，然后采取特定步驟，促使未來(lái)實(shí)現(xiàn)。

不要以現(xiàn)在思考未來(lái)，而要以未來(lái)決定現(xiàn)在?？辞宄磥?lái)，才知道現(xiàn)在要做什么。

里斯給長(zhǎng)城汽車(chē)做咨詢，建議聚焦SUV。長(zhǎng)城汽車(chē)提問(wèn)為何要聚焦SUV而不是別的。里斯根據(jù)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)的分析得出結(jié)論，未來(lái)的中國(guó)也是SUV大國(guó)。

特勞特車(chē)好多集團(tuán)做咨詢，決定聚焦二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的主流模式是有中間商的交易模式，個(gè)人對(duì)個(gè)人二手車(chē)交易份額極低，沒(méi)有人關(guān)注。特勞特中國(guó)基于對(duì)心智的研究認(rèn)為直賣(mài)網(wǎng)模式會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

未來(lái)的趨勢(shì)不在市場(chǎng)調(diào)研的報(bào)表中，而在人心。洞察心智，就能洞察未來(lái)的趨勢(shì)。

德魯克：

人是目的，不是工具

管理是賦能，是發(fā)揮長(zhǎng)處

定位理論認(rèn)為好的戰(zhàn)術(shù)來(lái)自一線，來(lái)自充分賦能的個(gè)體。只有一個(gè)個(gè)具體的人，在實(shí)踐中，才能涌現(xiàn)出好的戰(zhàn)術(shù)。管理者的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略。

好的戰(zhàn)術(shù)是從一線涌現(xiàn)的，這也是任正非說(shuō)的，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決策。如果一線的管理者是被統(tǒng)治而不是主動(dòng)管理，是被胡蘿卜加大棒政策操縱而不是被賦能，那么他就變成了組織的工具，而不是目的。

特勞特專(zhuān)家鄧德隆曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)企業(yè)，用晨會(huì)洗腦的方式管理企業(yè)。

鄧德隆也極力反對(duì)這種情況，認(rèn)為這是封建糟粕，在國(guó)企尤其嚴(yán)重。最大的壞處是領(lǐng)導(dǎo)者周?chē)奂艘蝗河共?，最終劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致企業(yè)人才流失，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

把人當(dāng)成工具，是德魯克和定位理論都極力反對(duì)的。這樣的企業(yè)里無(wú)法發(fā)揮人的潛能，也不可能從一線孕育出有效戰(zhàn)術(shù)。

瓜子二手車(chē)是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車(chē)，創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶的定位，也是從一線市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的。甚至定位理論的明星案例紅罐王老吉預(yù)防上火的定位，也是在廣州市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的。

定位理論總結(jié)為：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

科特勒怎樣看待定位理論

科特勒的中國(guó)代理人完全無(wú)視他的觀點(diǎn)，也不愿在不同理論體系之間交流完善。令人失望。

科特勒明確說(shuō)在制定4P之前，有更重要的一個(gè)P，那就是定位。這也是定位理論的觀點(diǎn)，基于心智的定位是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的起點(diǎn)，甚至是企業(yè)內(nèi)部管理的起點(diǎn)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、包裝、管理、組織等等，都是定位確立之后的配稱(chēng)。

海涅曾說(shuō)，我種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤。馬克思也說(shuō)過(guò)這句話?？礃幼涌铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)在中國(guó)也避免不了這樣的命運(yùn)。

科特勒在STP理論中對(duì)定位理論的理解

1956年，溫德?tīng)枴な访芩固岢鍪袌?chǎng)細(xì)分的概念，此后菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和定位（Positioning）。

簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)根據(jù)顧客需求進(jìn)行一定的市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置，其本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足特定人群尚未被滿足的需求。

STP理論中的定位只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)位置，定位理論中的定位是戰(zhàn)略位置。如果用定位理論來(lái)定義STP理論，將會(huì)是PST的順序。

STP理論的缺陷在于內(nèi)部思維，在其指導(dǎo)下的市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)等行為都是由內(nèi)而外的，忽略了外部的競(jìng)爭(zhēng)因素和心智因素。

如果是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的小品類(lèi)市場(chǎng)，如充電寶、充電器、毛巾，企業(yè)可以任意進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇。

如果是空調(diào)、電動(dòng)汽車(chē)、吸油煙機(jī)這種大品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，那么最終成果就不是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)細(xì)分能決定的了。

表面上看，STP理論違背了德魯克前面說(shuō)的社會(huì)器官論，忘記了企業(yè)的成果在外部。實(shí)際上，STP理論應(yīng)該放在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系中看，而不是單獨(dú)對(duì)待。

科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系是：R → STP → 4Ps → I → C

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research），即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。然后是STP：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃并實(shí)施（Implements）該計(jì)劃，持續(xù)收集反饋控制（Control），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

科特勒營(yíng)銷(xiāo)體系中的市場(chǎng)調(diào)研和洞察，就是定位理論中的心智掃描（也就是定位的上一步）。科特勒認(rèn)為是市場(chǎng)調(diào)研和洞察驅(qū)動(dòng)了STP，賦能了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。定位理論也認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)定位重塑整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

定位理論和德魯克、科特勒：

同一個(gè)水晶球的折面

1965年麻省理工學(xué)院的畢業(yè)生菲利普科特勒在博士答辯中回答薩繆爾森的問(wèn)題。對(duì)于馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論有不同的看法，科特勒認(rèn)為價(jià)值由勞動(dòng)力也由資本產(chǎn)出，但最終由消費(fèi)者定義。

麻省畢業(yè)的科特勒博士去了西北大學(xué)任教，在1967年出版了第一版《營(yíng)銷(xiāo)管理》，他像德魯克一樣單獨(dú)開(kāi)創(chuàng)了一門(mén)學(xué)科。并在書(shū)中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的品位和喜好；公司應(yīng)留心其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)民生福祉有何影響。

特勞特專(zhuān)家鄧德隆經(jīng)常提及德魯克：

德魯克說(shuō)，一個(gè)組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就。

定位理論認(rèn)為用戶原則是第一位的，不能破壞對(duì)用戶的承諾?！澳氵@個(gè)業(yè)務(wù)可以做，但是你不要去破壞用戶的承諾。對(duì)用戶的承諾是神圣的，任何企業(yè)都要注意這個(gè)問(wèn)題?！?/span>

定位理論的本質(zhì)就是回答 “我是誰(shuí)” “我承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任?！?/span>

在回答營(yíng)銷(xiāo)世界真相的水晶球上，定位理論折射出來(lái)的是 “定位”，科特勒折射出來(lái)的是 “營(yíng)銷(xiāo)”，德魯克折射出的是 “管理”。他們無(wú)一不關(guān)注著 “社會(huì)價(jià)值” 、“需求洞察”的因素。

里斯、特勞特、德魯克、科特勒，他們所有的理論都圍繞一個(gè)核心：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

德魯克認(rèn)為企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造顧客的方式是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

定位理論認(rèn)為創(chuàng)造顧客的方式是打造品牌。打造品牌的方式是開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類(lèi)，并在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

科特勒在《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》的序言中說(shuō)，創(chuàng)造客戶的方法就是為客戶提供卓越價(jià)值，滿足客戶的需求。只有做到這一點(diǎn)，利潤(rùn)才會(huì)源源不斷地涌進(jìn)企業(yè)。要贏利，核心是創(chuàng)造客戶。

科特勒給營(yíng)銷(xiāo)的定義是：為滿足社會(huì)需求，通過(guò)發(fā)掘、創(chuàng)造、傳遞價(jià)值并從中獲利的科學(xué)和藝術(shù)。并且強(qiáng)調(diào)價(jià)值最終由消費(fèi)者的感受決定。

而定位理論就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受（心智），并認(rèn)為應(yīng)該從心智出發(fā)重塑管理和營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，圍繞創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)核心，科特勒、德魯克和定位理論是相互印證、相互滲透的。偉大的頭腦都是相通的，只是他們的繼承者們貨色太差了。

李小龍創(chuàng)立截拳道的目的，是打破門(mén)派之見(jiàn)，充分交流。而不是困于門(mén)派之見(jiàn)，相互敵對(duì)攻擊。截拳道的哲學(xué)可以用在所有領(lǐng)域，包括營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。

可惜的是在營(yíng)銷(xiāo)界，各位真正創(chuàng)立門(mén)派的大師相互學(xué)習(xí)，門(mén)下的弟子卻相互攻訐，拒不交流?；蛘咚较吕飳W(xué)習(xí)了，表面上不說(shuō)，只是為了維護(hù)自己的一點(diǎn)聲望。

這些把觀點(diǎn)當(dāng)成自我，以門(mén)派守衛(wèi)者自居的人，才是理論的真正破壞者。他們會(huì)在這一刻瘋狂捍衛(wèi)某理論，也會(huì)在下一刻瘋狂攻擊自己曾經(jīng)堅(jiān)持的東西。

他們沒(méi)有自我，也沒(méi)有立場(chǎng)，可能只是一群受本能沖動(dòng)控制的人罷了。

畢竟，定位理論也承認(rèn)，心智難以改變。