很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
5月14日，阿里巴巴公布了2024財年第四季度及全年業(yè)績。
財報顯示，在餓了么和高德訂單快速增長的驅(qū)動下，財年內(nèi)本地生活集團收入同比增長19%至598.02億元。
與此同時，受餓了么單位經(jīng)濟效益持續(xù)改善影響，本地生活集團虧損從去年的131.48億元收窄至98.12億元，相比上個財年減虧超25%。
財報中還提到，此次增長除了餓了么訂單量同比增長強勁，高德業(yè)務(wù)也實現(xiàn)迅速增長，受惠于大出行場景和“到目的地”服務(wù)所帶動。
繼去年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中后，高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體，甚至可以說是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”。
這一年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的大旗嗎？
承載了阿里本地生活到店業(yè)務(wù)重擔，但高德動作其實很謹慎。
去年三月，高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，在高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡。
在B端，高德推出了“高德請客”活動，平臺將給予參與“高德請客”的商家站內(nèi)本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預約量以及導航到店率。
動靜比較大的算是去年年末上線的“秒送業(yè)務(wù)”，和網(wǎng)約車一樣走第三方聚合路線，但也沒有太多宣傳。
不難發(fā)現(xiàn)，高德在持續(xù)擴展本地業(yè)務(wù)范圍，只是“雷聲大雨點小”。主要是硬件太差，急不來。
作為中國頭部的數(shù)字地圖內(nèi)容、導航和位置服務(wù)解決方案提供商，高德其實并不缺少互聯(lián)網(wǎng)平臺盈利所必須的流量基本盤。QuestMobile披露的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導航賽道中位居第一，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位居第四，是當之無愧的國民級APP。
而與這個流量錯位的是盈利能力。與同一梯隊的微信、淘寶、抖音等國民級APP賺得盆滿缽滿不同，高德一直身陷虧損的泥潭。
高德之所以持續(xù)虧損，很大程度上都是因為其內(nèi)容成本高企。與大部分UGC內(nèi)容平臺僅需承擔有限的服務(wù)器、流量費不同，導航軟件需要不斷收集地圖數(shù)據(jù)，涉及測繪資質(zhì)、底圖獲取、衛(wèi)星定位等環(huán)節(jié)，運營成本異常高昂，不過這是地圖導航領(lǐng)域都在面臨的問題。
但更重要的是，高德的流量盤是充裕的，但工具性極強的地圖導航業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了，用戶使用時高德異常專注，很難被其他業(yè)務(wù)所吸引。另外，用戶用完高德即走，也沒有足夠的時間消耗在平臺的生態(tài)之中，為平臺貢獻太多的營收。
為擺脫虧損的泥潭，高德開始變得越來越“不務(wù)正業(yè)”。
比如2017年，高德通過為網(wǎng)約車平臺提供聚合流量入口，和滴滴搶占的自營市場搶份額，在2021年滴滴被安全審查后，高德?lián)屨剂艘幌亍Ｄ壳?，聚合網(wǎng)約車是高德在廣告之外最主要的商業(yè)收入。不過，打車業(yè)務(wù)的想象力有限，高德也沒有在一棵樹上吊死，看向了美團的肥肉。
2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)。
2021年，阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團分管。
2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑合并。
隨著到店業(yè)務(wù)被不斷整合進高德旗下，現(xiàn)在高德一級頁面中，除了地圖導航必須有的公交、駕車外，打車、訂酒店、周邊游等應(yīng)有盡有。
但這有兩個問題：一個是本地生活賽道，真金白銀才是底氣。但高德至今還在虧損，阿里本地生活業(yè)務(wù)也處于虧損當中，所以要做好長期虧損的準備。另一個是，高德想要用新業(yè)務(wù)打開想象的空間，需要解決一個問題：如何差別與美團、抖音的特色，養(yǎng)成用戶消費習慣。
說起特色，我們可以先來看看后起之秀——抖音，阿里羨慕的對象，讓美團緊張的對手。
抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者，憑借其獨特的算法和內(nèi)容生態(tài)吸引了大量用戶。隨著用戶增長觸頂，抖音不得不尋求新的商業(yè)增長點。本地生活市場廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品。
與此同時，本地生活是天然與短視頻種草強相關(guān)的領(lǐng)域，能更好地將短視頻流量轉(zhuǎn)化為交易收入，所以成為了抖音布局的重點業(yè)務(wù)。
于是抖音開始走美團走過的路，不斷拉攏美團平臺的商家資源。一方面降低商家抽成比例，與美團打價格戰(zhàn)，另一方面向商家展示，抖音的流量價值。
不少商家反饋，抖音最大的價值是獲取新客，“從抖音來的顧客，有80%都是新客”，也就是說，相比于美團，抖音能為商家?guī)砀酀撛诳驮吹霓D(zhuǎn)化，甚至通過短時間內(nèi)給到較多的推送，讓商家賣爆產(chǎn)品。這確實是抖音的獨特核心優(yōu)勢，這幾年已經(jīng)在各個領(lǐng)域給了我們一次又一次沖擊，歌、電影、游戲、電視劇在抖音火了才算火。
抖音以“吞噬一切”的姿態(tài)，搶占更多的用戶時間和心智，更夸張的是，甚至能因為一頓燒烤、一碗麻辣燙就能帶火一座城市，實現(xiàn)當?shù)芈糜蔚认嚓P(guān)訂單量大幅度提升。
而抖音把這個獨有的優(yōu)勢打法，同樣被復刻到了本地生活的競爭中，讓美團倍感壓力。
根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，用抖音生活服務(wù)平臺2023年總交易量增長256%，門店覆蓋370+個城市。超過450萬家門店經(jīng)歷了業(yè)務(wù)增長，服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍。
海通國際研報數(shù)據(jù)則顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團三分之一，接近2000億元。
抖音憑借自己的獨特優(yōu)勢和美團搶地盤。而美團也是不可小覷的對手，在本地生活深耕十數(shù)年，積攢了極度強悍的品牌號召力和雄厚的運力。官方資料顯示，2023年，美團平臺騎手約745萬，較2022年增長19.4%。這龐大的外賣小哥隊伍，不光可以提升美團外賣的服務(wù)質(zhì)量，還可以順勢推動美團買藥、小象超市、跑腿等業(yè)務(wù)成長。
抖音能夠制造流量“熱點”，美團以規(guī)模領(lǐng)先，而高德在內(nèi)容、運力上均存在明顯的短板。在實力差距如此大的情況下，高德“慢”也變得合理起來。
那么，高德的機會又在那里？
搶商家是難以搶過美團、抖音的，所以更應(yīng)該把重點放在如何搶“用戶”上。
高德有個很大的優(yōu)勢就是導航行為本身就存在很強的“到店”動機，這也讓高德的本地生活業(yè)務(wù)具備一定的想象力。
但這里有兩個問題，一方面，高德工具性太強，即便是未來有商家，用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟，用戶習慣也需要長期培養(yǎng)。
從美團抖音發(fā)展歷程來看，這需要從內(nèi)容方面入手，但在強大的對手面前，高德需要另辟蹊徑。有分析認為，到店業(yè)務(wù)的信用體系建設(shè)或成為競爭關(guān)鍵。現(xiàn)在有越來越多的用戶開始懷疑內(nèi)容平臺的種草和美團的評價，稱為“全是廣告”。但近年來有個新的評價體系，本地司機成為游客眼中的參考。有朋友和伯虎財經(jīng)透露，現(xiàn)在出去旅游幾乎不會做吃的攻略，都聽當?shù)厮緳C推薦“本地人愛去的館子”，可以說，司機群體本身便是一套幾近于現(xiàn)成的信用體系。
但高德該如何挖掘這個寶藏的車上場景，需要好好想想?；蛘呷绾卧诘降陿I(yè)務(wù)的內(nèi)容上玩出新花樣，可能是拯救到店業(yè)務(wù)存活的關(guān)鍵。
另一方面，從路徑上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引進成熟供應(yīng)商，直接跟用戶對接，比如在高德買電影票是跳轉(zhuǎn)到淘票票，訂酒店是跳轉(zhuǎn)到飛豬、攜程、同程，那么聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗是個天然難題。
提升用戶體驗是個老生常談的話題，比如拼多多就用“僅退款”收割了一大波消費者。
而本地生活恰好是一個極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，履約的及時性及質(zhì)量是影響用戶體驗的關(guān)鍵。先不說做得遠超于同行，目前從社交平臺上來看，高德還有很大的進步空間。比如在小紅書搜索“高德 酒店”，全屏都是用戶體驗不足的吐槽。
所以，目前本地生活到店的主角還是美團與抖音，阿里本地生活，還沒有掀起波瀾。但是本地生活注定是一場持久戰(zhàn)，沒到最后，都還有機會。
參考來源：
1、太平洋科技：阿里本地生活：折騰9年，為何還是配角？
2、深潛：月活 8 億，高德地圖導航“盈利”目的地
3、光子星球：高德快不起來
4、連線insight：高德地圖，承擔了太多
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)