來源：尋空的營銷啟示錄

618即將來臨，今年，電商界出現(xiàn)了一個新變化——各大電商平臺紛紛宣布取消預售。淘天（淘寶天貓）、京東、快手等平臺，都加入了這一變革的行列，目測其他平臺也很快會跟進。

從淘天最早引入預售機制，成為歷屆大促屢試不爽的策略，到如今被放棄，不過十幾年的時間，這背后折射出電商行業(yè)的深刻變化。

為什么各大平臺當初要推出預售？預售模式曾為電商大促注入了什么樣的活力？而如今，為什么又選擇放棄這一曾經(jīng)的“制勝法寶”？這篇文章就來聊一聊這些問題。

01 淘天為何開啟預售？

2010年前后，淘天如日中天，大促期間平臺的GMV不斷上漲，創(chuàng)造了電商行業(yè)的多個銷售奇跡。然而，隨著訂單量的激增，平臺面臨著巨大的庫存管理和物流壓力。

2012年，為了應對這一挑戰(zhàn)，淘天首次引入了預售模式。這一舉措不僅為平臺解決了實際操作中的諸多問題，還帶來了多方面的好處。

●庫存管理

預售模式本質上是一種C2M的商業(yè)模式，它允許商家根據(jù)消費者的定金支付情況來合理安排生產(chǎn)和庫存。這種模式讓商家有了更充足的時間來準備貨物，從而避免了以往大促期間因銷售量過多而導致的延遲發(fā)貨問題。

通過預售，商家可以更加精準地預測市場需求，減少過剩庫存的風險，同時也能夠在一定程度上緩解物流壓力，確保消費者在大促期間獲得更加流暢的購物體驗。

●資金流轉

預售機制還為商家提供了提前回籠資金的機會。在大促前，消費者支付的定金讓商家看到了自己的未來可能收入。

有了這個收入可能，商家有信心用同樣的資金進行原材料采購、生產(chǎn)擴張或市場營銷，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。此外，待回籠的資金也降低了商家在大促期間的財務風險。

●市場測試

預售還充當了市場測試的重要角色。商家可以通過預售來評估產(chǎn)品的市場接受度，從而及時調(diào)整營銷策略。

如果品牌在大促期間發(fā)售新品，商家可以根據(jù)預售情況來判斷產(chǎn)品是否受歡迎，如果反響熱烈，則可以增加產(chǎn)量以滿足市場需求；如果市場反應平平，則可以及時調(diào)整產(chǎn)品特性或營銷策略，進行產(chǎn)品改進。

這種方式不僅幫助商家減少了市場推廣的不確定性，也使得資源分配更加高效和精準。

●促進消費

淘天最先推出預售機制，本質是為了提升消費體驗，增加平臺的吸引力，促進GMV，從消費心理學上，它也正是如此驅動了消費。

預售+尾款的方式利用了蔡加尼克效應來加深他們對這件事的記憶。蔡加尼克效應，也稱為蔡氏效應，它指的是相較于已經(jīng)完成的事情，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的事情。

用一句話來概括就是：念念不忘，必有回響。

消費者首先在預售時付了定金，但卻必須至少等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會去看看自己付了定金的貨，無形中就增加了平臺的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

消費者因為在預售的時候付了定金，對平臺的注意力和記憶力憑空增加了一周，這一周讓平臺增加了流量和更多的銷售可能。

02 為什么各平臺都取消預售了？

時間來到2024年，電商領域的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，淘天（淘寶天貓）、京東、拼多多、抖音、快手等平臺，為了爭奪市場份額，不斷推陳出新，推出各種創(chuàng)新的營銷策略和服務模式。

尤其是拼多多，憑借其低價策略和“僅退款”等消費者友好政策，迅速贏得了市場的青睞，其成功經(jīng)驗被其他電商平臺相繼跟進。

這些變化迫使所有平臺重新審視自己的商業(yè)模式和服務策略，意識到在這場競爭中，贏得消費者的信任和滿意比單純吸引商家更為關鍵。

而隨著預售機制因規(guī)則復雜、發(fā)貨時間長等問題，積累越來越多的負面效應，各大平臺紛紛決定取消預售，回歸簡單直接的銷售模式，以提升消費者體驗，增強平臺的競爭力。

取消預售在今天，是利大于弊的，下面是考量平臺取消預售的原因。

●簡化購物流程

預售規(guī)則的復雜性常常讓消費者感到困惑，為了獲得一點點的優(yōu)惠，消費者不得不付出大量的時間和精力去理解規(guī)則，這在很大程度上削弱了購物的樂趣。取消預售，讓購物回歸簡單直接，更符合當下需求。

同時，在預售模式下，消費者往往需要等待很長時間才能收到商品，這與電商行業(yè)快速、便捷的服務特性背道而馳。

消費者購買商品后，自然希望能夠第一時間收到，長時間的等待會讓人覺得煎熬。取消預售，消費者可以更快地獲得商品，這無疑更符合當前消費者對于即時滿足的需求。

●避免因價格引發(fā)不滿

價格是大促期間消費者最為關注的要素之一。

預售期間，消費者往往需要提前支付定金，但有時候他們會發(fā)現(xiàn)，在618當天，商品的價格比預售時還要低，這無疑會讓消費者感到自己“買虧了”。

即使預售和大促當天的價格相同，由于預售商品需要等到活動結束后才發(fā)貨，消費者也會覺得自己提前支付了款項卻沒有享受到提前收貨的便利，這種體驗上的落差也會影響他們對平臺的滿意度。

取消預售，可以避免這些由價格和時間差引發(fā)的問題，讓消費者覺得在大促期間享受到更加公平、透明的購物環(huán)境。

●減少退貨退款

在往年第一波預售之后，“退款”總會登上熱搜，很多人在經(jīng)過幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當時剁手的東西，根本不需要。

“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)。在大促的場景下，我們總會被催生購買一些商品，你以為這些商品會給你帶來新的改變，但很多時候，結果卻是你對著沖動購買的商品感到無比的后悔。

這種沖動購買后的后悔情緒，加之繁瑣的退貨流程，嚴重影響了消費者的購物體驗。

取消預售后，消費者可以更加理性地進行購買決定，減少沖動購物，降低了退貨率和退款糾紛，提高了購物滿意度。

●適應常態(tài)化低價競爭

當前的電商競爭格局中，拼多多的百億補貼、抖音和快手的直播帶貨等模式，已經(jīng)將曾經(jīng)的大促低價變成了一種常態(tài)。這種常態(tài)化的低價競爭削弱了傳統(tǒng)大促的吸引力，消費者不再像以往那樣，對大促期間的折扣抱有極高的期待。

電商行業(yè)也進入存量競爭時代，平臺間的競爭更加注重價格優(yōu)勢，這時候平臺必須真刀真槍地競爭，不能有保留。取消預售，直接以低價銷售，成為電商平臺在內(nèi)卷化競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。

●消費降級，預售已無法驅動銷售

在消費降級的大背景下，消費者的購買意愿和購買力都有所下降。

過去，預售作為一種促銷手段，能夠有效地刺激消費者的購買欲望，但如今，消費者變得更加理性和謹慎，對于預售這種需要提前支付定金的購物方式，已經(jīng)不那么敏感。消費者更傾向于根據(jù)實際需求進行購買，而不是被促銷活動所驅動。

預售機制既不能有效驅動增量銷售，又容易引發(fā)消費者的不滿和吐槽，這個機制也就沒有存在的必要了。

結語

預售作為電商平臺在特定時期推出的一種促銷玩法，自2012年由淘寶天貓首次引入后，僅存在了十幾年的時間。

最初，預售機制為電商平臺帶來了一系列的好處：它幫助商家提前鎖定銷量，有效管理庫存，提前回籠資金，并且通過市場測試來優(yōu)化產(chǎn)品策略。這些優(yōu)勢一度讓預售成為了電商大促期間不可或缺的一部分。

然而，隨著消費環(huán)境的不斷變化和電商競爭的日益加劇，預售機制也逐漸暴露出了一系列的問題。復雜的規(guī)則、漫長的等待時間、退貨退款的高比例以及消費者對于預售價格的不滿，這些都逐漸侵蝕著消費者的購物體驗。

在電商行業(yè)進入存量競爭時代，低價策略和即時滿足成為新的消費趨勢，預售的吸引力和競爭力不斷下降。

在這種情況下，預售機制不能為平臺帶來預期的銷售增量，反而因為種種弊端而飽受消費者的詬病，帶來負面效應，因而它的歷史使命也就理所應當?shù)亟Y束了。