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取消預(yù)售,618喪鐘敲響?
2024-05-15 15:35:40

來源:TopMarketing

往年5月,618的前置活動都已早早展開,各大平臺最大程度地爭奪著消費(fèi)者的時間和金錢,但今年卻顯得有些特別。

近日天貓、京東兩大電商巨頭相繼宣布取消618預(yù)售機(jī)制,回歸“現(xiàn)貨開賣”。這一舉動給近幾年火熱的“電商造節(jié)”潑了一盆冷水,引發(fā)各界對電商行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)注與思考。

取消預(yù)售機(jī)制對平臺、商家意味著什么?又是否預(yù)示著未來618的退場?TOP君將以此探討新格局下的電商發(fā)展之道。

預(yù)售演變:從營銷策略到“燒腦”玩法

距離淘寶首次提出“預(yù)售”概念,至今已有12年。

預(yù)售最初是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計的一種營銷策略。將訂單集中在特定的時間段,方便商家、物流提前安排,準(zhǔn)備充足的人力物力以應(yīng)對高峰期。

但隨著時間推移,預(yù)售在逐漸變味。從早期10天預(yù)售,到愈發(fā)前置的預(yù)熱活動,戰(zhàn)線拖得越來越長,有時甚至要消費(fèi)者等上一個多月才能發(fā)貨。

除此之外,還有各種限時秒殺、滿減、折扣、紅包雨等促銷活動讓人眼花繚亂。消費(fèi)者的抱怨聲不絕于耳,但平臺很難下定決心割舍預(yù)售機(jī)制。

究其原因,預(yù)售周期的拉長能夠帶來更好看的銷售數(shù)字。將營銷預(yù)算集中在一段時間甚至618一天之內(nèi),可以創(chuàng)造出亮眼的“賣爆”效果,帶來顯著的短期增長。

預(yù)售額作為一種衡量指標(biāo),平臺后續(xù)也會給商家的現(xiàn)貨促銷分配更多流量,以此鼓勵商家盡早投入到預(yù)售營銷中,造就了預(yù)售越來越卷的現(xiàn)狀。

據(jù)了解,2022 年的雙 11 期間,頭部主播的預(yù)售成交額占總成交額比例超過50%,可以說,預(yù)售撐起了直播大促的“半邊天”。

取消預(yù)售:商家、消費(fèi)者、平臺的共同需求

既然預(yù)售如此“有效”,是什么讓電商巨頭下定決心放棄預(yù)售機(jī)制?

618這類大促的成功,本質(zhì)上是商家、消費(fèi)者、平臺的三方“合謀”。商家需要銷售額,消費(fèi)者需要優(yōu)惠,平臺需要好看的數(shù)據(jù),當(dāng)有一方利益受損,這種機(jī)制就會失去平衡。

商家預(yù)售期的營銷推廣本就是一筆不小的花費(fèi),加上平臺要求的各種滿減優(yōu)惠,往往讓商家出現(xiàn)“破價”,引起其他經(jīng)銷商不滿,商家自身也是“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

一年更比一年高的GMV背后,預(yù)售造就的高峰期銷量“爆發(fā)”,只是薅了其他時段的羊毛。緊盯著優(yōu)惠的消費(fèi)者沒有忠誠度和粘性可言,過度投入預(yù)售不利于商家的穩(wěn)定發(fā)展。

取消預(yù)售,618喪鐘敲響?

圖源京東

消費(fèi)者對預(yù)售也在逐漸失去耐心和信任。電商購物已經(jīng)成為日常生活的一部分,便利是如今對電商的基本要求之一,動輒數(shù)十天才發(fā)貨的預(yù)售顯然無法滿足消費(fèi)者“即時消費(fèi)”的購物需求。

預(yù)售對消費(fèi)者為數(shù)不多的吸引力只剩下優(yōu)惠,但很多商家為了轉(zhuǎn)移損失,選擇在預(yù)售前先漲價、預(yù)售時降價,實(shí)際上“優(yōu)惠”后的價格甚至比平時還要貴,這種操作嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對預(yù)售機(jī)制的信任。

各大平臺促銷已成常態(tài),去年拼多多喊出“天天都是618”的全新概念,旨在“讓消費(fèi)者無需等待購物節(jié),平日里也能享受到優(yōu)惠”,正面迎擊其他平臺的618大促。

“苦預(yù)售久矣”的消費(fèi)者迅速被打動,去年拼多多全年?duì)I收與凈利潤皆同比增長90%,實(shí)現(xiàn)接近翻倍的成長。

在競爭加劇的情況下,取消預(yù)售可以縮短用戶的觀望時間,避免用戶在“購物冷靜期”流失到其他平臺。

618購物節(jié)失寵,未來或?qū)⑼藞?/h1>

從長遠(yuǎn)來看,預(yù)售的消失也許預(yù)示著618購物節(jié)的退場。

此前,淘天集團(tuán)內(nèi)部圍繞“要不要取消預(yù)售”討論了很久,多數(shù)人支持取消,理由不約而同地從用戶體驗(yàn)出發(fā):不用消費(fèi)者特意等待、用戶全程可下單、預(yù)售商品對用戶不再稀缺……

最終取消預(yù)售的決定,昭示著平臺在短期利益和用戶體驗(yàn)的天平之間偏向了后者。

存量時代,平臺不再能通過投機(jī)取巧的方式提高用戶留存,而必須專注于用戶體驗(yàn),砍掉繁瑣環(huán)節(jié)就是第一步。

只是取消預(yù)售之后,平臺的618營銷周期仍不算短。

淘寶從4月下旬就開始為618蓄水和造勢,一直到6月20日結(jié)束618第二波活動。算上前前后后多個日常促銷活動,618的全周期時長可以達(dá)到接近兩個月。

京東的618則在5月31日晚上8點(diǎn)開啟,雖是直接進(jìn)行現(xiàn)貨售賣,但隨后還要依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期。

取消預(yù)售,618喪鐘敲響?

圖源網(wǎng)絡(luò)

有網(wǎng)友在社交媒體表示,只取消預(yù)售改變不了什么,目前領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券、商品專屬券、滿減折扣、每日領(lǐng)紅包疊加、前XX分鐘優(yōu)惠等促銷規(guī)則仍然十分繁瑣。

面對消費(fèi)者的呼聲,已經(jīng)有所松動的平臺未來可能在繁瑣規(guī)則上“再砍一刀”。當(dāng)人為造出來的電商購物節(jié)失效,平臺就需要找到其他的方式留住消費(fèi)者。這種方式并不一定是“創(chuàng)新”“激進(jìn)”的,但一定是讓消費(fèi)者感到舒適的。

這并不表示電商行業(yè)的衰退,而是行業(yè)發(fā)展的必然階段。在新的市場環(huán)境下,電商平臺需要不斷調(diào)整、創(chuàng)新,以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和市場發(fā)展趨勢。只有緊跟時代步伐,電商行業(yè)才能保持自身發(fā)展動力,迎來更有期待的未來。

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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