很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
9塊9的價格戰(zhàn)，瑞幸有點想停戰(zhàn)了。
繼今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動只剩8款指定飲品適用后，伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)目前瑞幸每周的9.9專區(qū)在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同時取消了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等選項，可選飲品進一步縮小到了5款。
縮水的原因或許可以從財報中找到。今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業(yè)利潤率來到了-1%。
電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標有關。過去一個季度，瑞幸仍然保持了高度的開店節(jié)奏，季度凈增門店高達2342家。
不只是瑞幸，另外一個主打高端的巨頭星巴克的日子也不好過。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第二財季數(shù)據(jù)（2024年1月1日至3月31日），星巴克中國門店銷售額同比下降11%。同時全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%。
不過和瑞幸一樣，開店仍然是星巴克這個財季最重要的事情之一。根據(jù)財報，今年1-3月，星巴克中國新增門店118家，總門店規(guī)模達7093家。
當巨頭們紛紛選擇規(guī)模優(yōu)先，或許也意味著，中國咖啡市場的戰(zhàn)事已經(jīng)進入白熱化。
關于中國市場的咖啡生意，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾提出一個看法：中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯，這也意味著中國的咖啡生意仍有很大上升空間。但現(xiàn)實是，越來越多的玩家正在闖入，特別是以蜜雪冰城、茶百道等為首的茶飲品牌們。
關于九塊九的咖啡能不能掙錢的問題，庫迪咖啡首席策略官李穎波給出了觀點：關鍵在于是否能形成規(guī)模。
“在規(guī)?；\營之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測算，房租的成本分攤約1.25元一杯。通過技術化的平臺，庫迪咖啡節(jié)約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費。所以在規(guī)?；?，我們覺得咖啡的成本應該在9元以下。”
瑞幸之所以能放出“價格戰(zhàn)再打兩年”的豪言，靠兩條腿撐起規(guī)模。
一條是自身的數(shù)字化、供應鏈、賽馬的研發(fā)機制。依靠咖啡飲料化和數(shù)字化能力，瑞幸在成功擴大了咖啡受眾的同時，還找到了可以重復打造爆款的秘訣。瑞幸研發(fā)部門會提前6-8個月規(guī)劃新品，在內部賽馬研發(fā)后由產品部門測試、第三方合作調研，最后才交給優(yōu)化部門審核和落地。
瑞幸靠著快速上新、不斷的篩選出爆款。
去年三季度，瑞幸推出了12款現(xiàn)制飲品，其中與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷量542萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷量突破1624萬杯。今年一季度，瑞幸咖啡上新了 22 款新產品，其中小白梨拿鐵首周銷量突破 724 萬，橙 C 美式年銷量也破億杯。
另一條是快速開店。
去年5月開始，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經(jīng)營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。
瑞幸的帶店加盟模式，本質上就是為了搶奪市場。
帶店加盟，在業(yè)內被稱為“翻牌”，目的是為了搶占對手的優(yōu)質點位。在房產中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè)，“翻牌”的情況出現(xiàn)得較多。而在餐飲行業(yè)，翻牌往往出現(xiàn)在本身經(jīng)營不善，或者靠近原有品牌的點位。
開放加盟后，瑞幸的門店數(shù)量迅速增長。2022年上半年瑞幸全國門店數(shù)量為7195家，到了2023年就飆升至16218家，今年一季度增長到了18590家。
靠著這種方法，瑞幸在增長的道路上一路狂奔，即便是今年一季度，瑞幸的營收增長還維持在41%。
但這種方法會受限于行業(yè)本身的增長空間。一方面，無論是星巴克這種老牌玩家，還是庫迪這種攪局者，亦或是新茶飲的跨界選手，都在加劇行業(yè)的競爭烈度。另一方面，當門店趨于飽和，不僅新增門店帶來的增長會減少，還會分流老店的單店收入，特別是當下瑞幸的下沉市場門店僅占30%。
而為了保證合作穩(wěn)定，瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益，比如去年三季度，瑞幸縮短了與合作伙伴的賬期。為了讓加盟商能賺到錢，瑞幸還自己掏腰包補貼。
這就導致了瑞幸盈利情況的惡化。去年四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率從同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度，這一數(shù)據(jù)直接來帶了-1%。具體到門店層面，一季度位置更好的自營門店營業(yè)利潤率從去年同期的25.2%下降到了7%。相對應的，一季度運營費用同比增長了68%。
這也說明，行業(yè)的平臺期正在到來，過去那套打法的效果正在降低，瑞幸需要更精細化的運營去提升自己的賺錢能力。
電話會上，當被問及是否會針對門店擴張戰(zhàn)略進行調整時，郭瑾一表示，公司將市場占有率作為公司發(fā)展的核心目標?？梢?，擴張仍然是未來一段時間瑞幸的主要節(jié)奏。
從競對的動作中或許比較好理解瑞幸的行為。
一方面，今年前三個月，星巴克的表現(xiàn)同樣稱不上好，門店銷售額同比下降11%。為了應對中國開非市場的競爭，星巴克一邊嘗試通過“用魔法打敗魔法”。祭出了補貼、上新和開店來應對。
伯虎財經(jīng)了解到，星巴克不僅提供了各種優(yōu)惠券和促銷券，比如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等，還加大了新款的上市速度。今年前三個月，星巴克中國共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。
除此之外，星巴克加快了下沉市場的拓張速度。今年前三個月，星巴克中國新增門店118家，總門店規(guī)模達7093家。而過去一年，平均每九個小時，就有一家星巴克在三四線城市開張。而根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。
下沉市場的爭奪遠沒到結束的時候。
就在瑞幸慢慢收縮9塊9政策的同時，庫迪咖啡官宣現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。
這也意味著庫迪決定把價格戰(zhàn)繼續(xù)打下去。
利潤空間被壓縮正在倒逼咖啡企業(yè)們循著產業(yè)鏈向上尋找利潤。去年9月，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地江蘇昆山，通過供應鏈的投入去提升運營效率。
不只是星巴克。今年4月，庫迪咖啡宣布位于安徽的全球供應鏈基地已經(jīng)正式投產。該基地擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目。
瑞幸當然也不例外，今年 3 月，瑞幸咖啡位于保山的首個鮮果處理加工廠進入試運營，該加工廠年鮮果處理量可達 5,000 噸。4 月 20 日，瑞幸咖啡江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產，總投資 1.2 億美元，年烘焙產能 3 萬噸，是國內咖啡行業(yè)迄今與投產產能最大的單體咖啡烘焙基地。
如果說擁抱變化的瑞幸在咖啡飲料化的這波浪潮中成為了那個受益最大的人，那么它當下最需要習慣的，是新的變化。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)