作者：博雅 汪真 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

承接逐年高漲的消費(fèi)熱潮，第五屆上海“五五購(gòu)物節(jié)”于四月底正式啟動(dòng)。

自首屆活動(dòng)創(chuàng)下上海線上線下共計(jì)5397億元的消費(fèi)總額數(shù)據(jù)后，第二屆僅15天累計(jì)消費(fèi)額便達(dá)到1827億元，2023年活動(dòng)首月線下消費(fèi)日均達(dá)到近80億元。顯然，每一屆“五五購(gòu)物節(jié)”都交出了比上一屆更為亮眼的成績(jī)單。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，今年的“五五購(gòu)物節(jié)”是活動(dòng)最豐富、補(bǔ)貼最優(yōu)惠的一屆，而拼多多作為歷年購(gòu)物節(jié)從未缺席且投入力度逐年遞增的新電商平臺(tái)，再次給出了滿滿誠(chéng)意：

一是派發(fā)45億消費(fèi)補(bǔ)貼大禮包，以真金白銀回饋消費(fèi)者；二是增強(qiáng)區(qū)域（滬里滬外）優(yōu)質(zhì)品牌雙向互促，激發(fā)地方產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈創(chuàng)新活力；三是打造“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)特色，立足上海、輻射全國(guó)、暢買全球，以健康生態(tài)體系塑造“國(guó)際友好”消費(fèi)名片。

在各種力量協(xié)同形成的大消費(fèi)生態(tài)中，無(wú)論是以億元讀書基金、萬(wàn)種圖書源頭直補(bǔ)拉開(kāi)序幕的“多多讀書月”，還是豪擲45億激發(fā)消費(fèi)熱情的“五五購(gòu)物節(jié)”，誕生于繁華魔都卻又自詡“腿上有泥”的拼多多，在“普惠”這件事兒上顯然有實(shí)力也有心得。

最顯著的變化是，如今的“五五購(gòu)物節(jié)”已然超越了單純的購(gòu)物促銷，成為新模式、新品牌、新場(chǎng)景“試驗(yàn)田”；而拼多多在探明了一條“多實(shí)惠+好服務(wù)”雙管齊下惠民之路的基礎(chǔ)上，也借助消費(fèi)節(jié)點(diǎn)明晰了自身作為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”一環(huán)的平臺(tái)特色生態(tài)位，推動(dòng)更多海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)接中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，擦亮上海國(guó)際消費(fèi)中心城市的特色I(xiàn)P。

首發(fā)、品質(zhì)        滿足“上海寧”情緒價(jià)值

上海，以其獨(dú)有的國(guó)際魅力和消費(fèi)活力，迅速崛起為全球新品首發(fā)熱地。

最新數(shù)據(jù)顯示，上海在2023年共計(jì)引入1215家首店，同比增長(zhǎng)13.2%，其中亞洲級(jí)別以上首店更是高達(dá)11家，全國(guó)以上高能級(jí)首店合計(jì)占比達(dá)到13.7%，規(guī)模質(zhì)量繼續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)城市首位。

數(shù)據(jù)側(cè)的亮眼表現(xiàn)，再次印證了這座首店首發(fā)“圈粉引流”之城具有舉足輕重的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

近年來(lái)，上海“五五購(gòu)物節(jié)”推出了一批新品牌、新模式、新產(chǎn)品、新地標(biāo)，而本屆活動(dòng)的最大變化是：直接將“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”列為四大經(jīng)濟(jì)之首，出臺(tái)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)2.0”支持政策，并持續(xù)升級(jí)“全球新品首發(fā)季”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

基于對(duì)新品首發(fā)、品質(zhì)消費(fèi)等客群偏好的洞察，拼多多首次推出“新品首發(fā)季”，活動(dòng)涵蓋家電、美妝、運(yùn)動(dòng)、文具、食品等多個(gè)商品類目。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，伊利拼多多官方旗艦店內(nèi)近日上新了一系列與知名IP聯(lián)名的新品，如優(yōu)酸乳線條小狗、暢意草莓熊、伊利純牛奶迪士尼公主裝等。借助IP的粉絲黏性和首發(fā)新品的吸引力，優(yōu)酸乳果粒酸奶草莓味（線條小狗版）銷量已經(jīng)超3.1萬(wàn)盒。

圖源：伊利官方旗艦店

除伊利外，晨光、立白、小米、百雀羚等一眾品牌也將拼多多選作為新品首秀的平臺(tái)。

借助“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)契機(jī)，不少品牌在細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)中找到了新的增量空間，并以此提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力。

“上海人主打愛(ài)生活又會(huì)買，畢竟精打細(xì)算是刻在滬圈人民DNA里的。”一網(wǎng)友在社交平臺(tái)上寫道：“上海寧”追求的精打細(xì)算，就叫「拼多多」。

由于平臺(tái)增加了首發(fā)優(yōu)質(zhì)商品的曝光度，激活了購(gòu)物節(jié)的用戶參與度與品牌商的市場(chǎng)滲透力，再加上制造源頭直連消費(fèi)者的平臺(tái)“專長(zhǎng)”，拼多多憑借“新品首發(fā)+多實(shí)惠+高品質(zhì)”三重特性便一舉俘獲了“上海寧”的芳心。

一手牽消費(fèi)者，一手牽品牌方?？梢哉f(shuō)，拼多多用精準(zhǔn)觸達(dá)和用戶價(jià)值最大化的商業(yè)智慧推動(dòng)了“五五購(gòu)物節(jié)”發(fā)展，而“搭臺(tái)”的“五五購(gòu)物節(jié)”為其打造“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)特色集中造勢(shì)，構(gòu)建了一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)、品牌增長(zhǎng)和市場(chǎng)繁榮的節(jié)點(diǎn)式契機(jī)。

“滬里滬外”雙向互促

上海老牌化工日用品生產(chǎn)商“立白”今年首次參與拼多多“五五購(gòu)物節(jié)”專區(qū)活動(dòng)，并借此實(shí)現(xiàn)了粉、精、皂、液、珠、助洗六大品類的全面曝光。同時(shí)，立白推出了平臺(tái)專供的大師香氛系列，在不丟失傳統(tǒng)配方和工藝精髓的前提下，結(jié)合客群偏好融入新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

立白電商總經(jīng)理鄭殷寧坦言，五五消費(fèi)季活動(dòng)給擴(kuò)大品牌聲量、促進(jìn)份額增長(zhǎng)起到了良性作用。

圖：“拼在上海 樂(lè)享生活”百億補(bǔ)貼專場(chǎng)帶貨直播

無(wú)獨(dú)有偶，在本屆“五五購(gòu)物節(jié)”預(yù)熱首周，上海老牌熟食品牌“山林食品”拼多多旗艦店銷售額也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

拼多多與“滬字號(hào)”品牌的合作，無(wú)疑解決了老牌“滬字號(hào)”傳統(tǒng)特色與品牌年輕化不兼容、消費(fèi)者刻板認(rèn)知、銷售渠道單一等難題，而消費(fèi)者在收獲便捷購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)老牌產(chǎn)品“舊貌換新顏”的認(rèn)知升級(jí)。

牢牢占據(jù)用戶心智的拼多多，用高額平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)將“物美價(jià)更優(yōu)”的上海產(chǎn)品推向消費(fèi)者，為“滬字號(hào)”品牌打造專屬的線上展示窗口，還在“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)專區(qū)搭建“上海制造一起拼”“上海好農(nóng)貨”等主題樓層，并加碼流量扶持確保這些品牌能夠獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

圖源：拼多多

在美妝領(lǐng)域，拼多多將過(guò)去美妝產(chǎn)品線下多重分銷的加價(jià)直接讓利消費(fèi)者，將用戶期待的品質(zhì)、實(shí)惠與產(chǎn)業(yè)界希望的精準(zhǔn)產(chǎn)銷匹配相互融合，推動(dòng)美妝品牌做大增量市場(chǎng)，得到了國(guó)貨美妝新勢(shì)力“橘朵”對(duì)品牌展示和促進(jìn)銷售的肯定。

縱深來(lái)看，拼多多在“五五購(gòu)物節(jié)”中扮演著連接消費(fèi)者與生產(chǎn)制造商之間的紐帶角色，不僅為“滬字號(hào)”秀技、“出滬”搭臺(tái)架梯，也推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品拓新、“滬里滬外”省際合作的雙向奔赴。

早年間，拼多多便充分利用平臺(tái)資源為云南農(nóng)特產(chǎn)破圈出省打造便捷通道。“農(nóng)云行動(dòng)”啟動(dòng)后，平臺(tái)推動(dòng)全國(guó)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，還對(duì)云南當(dāng)?shù)氐孽r花、綠植、水果商家提供電商運(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)帶新農(nóng)人拓新渠道。

近一年來(lái)，云南藍(lán)莓供給量和需求量明顯攀升，平臺(tái)整體銷量較去年同期漲了300%。一位拼多多藍(lán)莓銷售商家透露，截至3月底，藍(lán)莓日均銷售量超2000單，同比翻了3-4倍。

把握供需兩旺的機(jī)遇，今年“五五購(gòu)物節(jié)”拼多多設(shè)立了“對(duì)口幫扶”專區(qū)，針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品尤其是藍(lán)莓、鮮花等特色產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

以云南藍(lán)莓為例，平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)推送和直播帶貨等形式，提高藍(lán)莓的線上曝光率，并疊加“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，以實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠刺激消費(fèi)需求，幫助云南藍(lán)莓進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

圖源：拼多多

落到實(shí)處的價(jià)格優(yōu)惠、配送效率的保障、供應(yīng)鏈的整體性優(yōu)化，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”的持續(xù)推進(jìn)讓云南藍(lán)莓實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到餐桌的高效流通，又借助購(gòu)物節(jié)契機(jī)及其連帶的溢出效應(yīng)讓農(nóng)產(chǎn)品出滇入滬，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

在賦能“滬字號(hào)”煥新、幫扶農(nóng)產(chǎn)品拓新的過(guò)程中，拼多多給予了三方面的助力：

一是利用其海量用戶數(shù)據(jù)為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提供參考，支持供應(yīng)商基于實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)和庫(kù)存管理；二是通過(guò)整合線上線下資源，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶拓展銷售渠道，推動(dòng)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是基于平臺(tái)既有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提供上下游的信息共享并推動(dòng)協(xié)同作業(yè)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和市場(chǎng)適應(yīng)性。

通過(guò)平臺(tái)串聯(lián)起從線下供應(yīng)到線上銷售的全鏈條，拼多多加速了產(chǎn)業(yè)帶的“數(shù)實(shí)融合”，也借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給與品牌入駐，打造以品質(zhì)、服務(wù)為核心的平臺(tái)形象，為自身構(gòu)建起正向的商業(yè)生態(tài)循環(huán)。

高質(zhì)量生態(tài)      助力上海直連全球

“五五購(gòu)物節(jié)”疊加五一假期，首發(fā)、首秀、首店、首展，點(diǎn)燃上海假日消費(fèi)熱情，也塑造了“首發(fā)上海”全新IP的城市心智。

據(jù)悉，本次活動(dòng)將持續(xù)到6月底。聚焦時(shí)尚美妝、國(guó)潮新品、潮玩手辦等重點(diǎn)品類，靜安、徐匯、黃浦等全球新品首發(fā)地示范區(qū)要開(kāi)展近十場(chǎng)主題活動(dòng)，累計(jì)近300個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌將在購(gòu)物節(jié)期間舉辦首發(fā)首秀首展活動(dòng)，超200家首店旗艦店將搶灘上海消費(fèi)市場(chǎng)。

“‘五五購(gòu)物節(jié)’不僅是上海的，也是全國(guó)的。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人范潔真表示，“五五購(gòu)物節(jié)”超越地域限制，成為連接全國(guó)乃至全球消費(fèi)者與上海品牌的重要橋梁。

圖：拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人范潔真（中）

拼多多見(jiàn)證著上海“五五購(gòu)物節(jié)”從地區(qū)性促銷活動(dòng)向國(guó)際化、多元化消費(fèi)盛事的轉(zhuǎn)型；從初期地方促銷為主，到逐漸演進(jìn)為全球品牌的新品首發(fā)平臺(tái)；從單一促銷到品牌聯(lián)動(dòng)、從線下活動(dòng)到線上線下多元融合；從傳統(tǒng)零售到數(shù)字化體驗(yàn)的多維度發(fā)展。而作為連續(xù)五年參與上海“五五購(gòu)物節(jié)”的常客，平臺(tái)投入力度也逐年遞增，近三年已累計(jì)投入消費(fèi)補(bǔ)貼逾120億元。

聯(lián)通世界的上海致力于建設(shè)成為國(guó)際消費(fèi)中心城市，與之對(duì)應(yīng)，拼多多集團(tuán)也致力于打造“多實(shí)惠+好服務(wù)”的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型。

在供給側(cè)，拼多多以研發(fā)投入為基石，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。尤其在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域，通過(guò)“農(nóng)云行動(dòng)”深入農(nóng)產(chǎn)帶，又通過(guò)“百億補(bǔ)貼”等策略提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)為商家開(kāi)辟增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)供需兩端的高效對(duì)接。

這些舉措讓品牌商、供應(yīng)商、消費(fèi)者和平臺(tái)之間形成了一個(gè)高效、可持續(xù)、互利共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也讓拼多多交出了一份“高質(zhì)量成績(jī)單”。

正如“五五購(gòu)物節(jié)”的輻射范圍遠(yuǎn)不止上海，拼多多的星辰大海也遠(yuǎn)不止一個(gè)購(gòu)物節(jié)。只有促進(jìn)多方互利互惠，平臺(tái)才能穩(wěn)步邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的正向循環(huán)。