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作者：羅文彬 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
醫(yī)藥起家并滲透至美妝賽道的國貨美妝品牌“片仔癀化妝品”，迎來了三年來首次營收正增長的利好局面。
近日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”）發(fā)布了2023年及2024年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，片仔癀營收、利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢。
2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀營業(yè)收入達(dá)100.6億元，同比增長15.6%，凈利潤27.97億元，同比增長13.15%。其中，化妝品模塊收入7.07億元，同比增長11.42%，占營業(yè)收入的7.03%，成為企業(yè)收入占比的第二大業(yè)務(wù)。
2024年第一季度，片仔癀持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營收和利潤均雙位數(shù)增長。片仔癀化妝品營收也近2億元，同比增幅猛漲83.18%。
業(yè)界認(rèn)為，如若片仔癀化妝品按照穩(wěn)步增長的趨勢發(fā)展，那么躋身于十億級(jí)美妝行列指日可待。
雖然片仔癀自身發(fā)展速度迅猛，但代入行業(yè)來看節(jié)奏稍顯落后。同期，國貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級(jí)，且成功上市。而歷史久遠(yuǎn)的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。
從行業(yè)視角來看，片仔癀化妝品當(dāng)下的正增長局面還“不夠看”，更為重要的是，如何用創(chuàng)新思維找到破局之路，延長并拉高這條增長曲線？
事實(shí)上，縱觀片仔癀近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，其營收雖有增長但對比總體發(fā)展態(tài)勢仍不夠性感。
2018年-2020年期間，片仔癀化妝品營業(yè)收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元，增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情況急轉(zhuǎn)直下，2021年?duì)I收8.41億元，增速-7.05%；2022年?duì)I收6.34億元，降幅達(dá)24.61%，化妝品板塊連續(xù)兩年錄得負(fù)增長。
雖然2023年和2024年第一季度營收回暖，但并沒有重回2018年后增速的高光時(shí)刻。
拉長時(shí)間維度，片仔癀當(dāng)下的增幅略顯平平無奇。
追溯近三年業(yè)績不佳的原因，尤其是2022年雙位數(shù)的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影響。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年片仔癀公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入86.94億元，同比增長8.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤25.23億元，同比增長2.36%。這是近6年來增幅最低的一年，而片仔癀化妝品亦如此，面臨了6年以來的最低增幅。
從市場情況來看，當(dāng)化妝品賽道進(jìn)入存量博弈期，國際國內(nèi)美妝品牌也開始朝著內(nèi)卷方向演變，行業(yè)競爭趨于白熱化。
這其中，不少品牌選擇順應(yīng)時(shí)代趨勢，將戰(zhàn)場搬到線上，不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺(tái)，通過“美妝+微短劇”“與達(dá)人合作直播”“節(jié)日營銷活動(dòng)”等方式提升行業(yè)知名度。以珀萊雅為例，其線上線下營收比重已由2019年的持平，轉(zhuǎn)換到2023年的9:1。
反觀片仔癀，其線上營業(yè)收入達(dá)7.3億元，但僅占總營收的7.27%。顯然，公司主要經(jīng)營渠道仍在線下，線上渠道稍顯薄弱，而渠道發(fā)展不平衡，尤其是與當(dāng)下消費(fèi)偏好背離的渠道布局將對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
數(shù)據(jù)來源：片仔癀財(cái)報(bào)
值得一提的是，在各大美妝品牌重金營銷、變著花樣找存在感之際，片仔癀并未在營銷上下功夫。其在報(bào)告中稱，2023年同行業(yè)平均銷售費(fèi)用為23.99億元，平均銷售費(fèi)用率為44.33%，而片仔癀2023年銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用率仍處于偏低水平。
銷售費(fèi)率低，一方面確實(shí)降低了公司發(fā)展的運(yùn)營成本，為利潤騰挪出更多空間。但另一方面，也是在變向壓低品牌聲量，難以在大浪淘沙的美妝賽道中，增加被消費(fèi)者看見的曝光機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，片仔癀早已感知到渠道問題和市場變化，只不過戰(zhàn)略調(diào)整的成效未顯，也尚未到交卷的時(shí)刻。
從宏觀戰(zhàn)略來看，去年9月，片仔癀化妝品曾表示：“在國妝大勢下，片仔癀化妝品將抓住機(jī)遇，持續(xù)聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發(fā)力，通過文化驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)4大戰(zhàn)略系統(tǒng)賦能。”
在科技驅(qū)動(dòng)方面，片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無暇潤白”產(chǎn)品系列之后，一舉打響了“國內(nèi)祛黃第一產(chǎn)品”的名號(hào)。
至此，“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領(lǐng)域，并一直延續(xù)至今。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌在售的祛斑美白與防曬產(chǎn)品系列已多達(dá)24款。
有主公司研發(fā)功底作為“彈藥”，片仔癀在當(dāng)下“重研發(fā)，講功效”的行業(yè)趨勢中，具備先天優(yōu)勢。
除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百萬門店項(xiàng)目”計(jì)劃，還通過線下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等進(jìn)行廣告投放，試圖進(jìn)一步鞏固線下渠道心智。
線上渠道方面，片仔癀加大營銷力度，通過小紅書、微博、抖音、視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草。值得一提的是，片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤女神節(jié)”活動(dòng)，如今已進(jìn)行到了第十個(gè)年頭。
加碼線下終端，擴(kuò)大線上聲量，片仔癀的品牌力提升的路線已經(jīng)十分清晰。但何時(shí)能交出成績，追齊同期品牌的差距，還尚不得知。更為重要的是，片仔癀所面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止拓寬銷售渠道這么簡單。
近年來，國貨美妝發(fā)展勢如破竹，諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優(yōu)異的成績，甚至一度超越國際美妝巨頭，在美妝市場占據(jù)一席之地。
某種程度上，“十億”對于片仔癀化妝品來說只能是階段性而不是終極目標(biāo)。想要更好角逐，還需突破重重關(guān)卡。
首先，在追求“極致性價(jià)比”的市場環(huán)境中，片仔癀化妝品并不占優(yōu)勢。
與平價(jià)國貨美妝品牌相比，片仔癀產(chǎn)品價(jià)格偏高，沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如，片仔癀50g面霜售價(jià)為598元，而同類藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價(jià)僅60元。此外，在同價(jià)格梯隊(duì)的品牌中，片仔癀知名度稍顯不足，如此“高不成低不就”的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。
值得注意的是，片仔癀品牌醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展光芒蓋過了化妝品業(yè)，后者在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知不足。
筆者詢問了多位年齡段在20-25歲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為片仔癀是賣藥的，并且是長輩用的牌子。這也側(cè)面反映出，片仔癀化妝品其實(shí)面臨著一定程度的品牌老化危機(jī)。
其次，從醫(yī)藥業(yè)出圈的片仔癀，想要在美妝領(lǐng)域長久發(fā)展，或許可以走藥妝品牌之路，但這條賽道也有弊有利。
利好的一面在于，當(dāng)前本土藥妝品牌較少，若能結(jié)合自身醫(yī)藥業(yè)的深厚底蘊(yùn)，制定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有望打開國內(nèi)藥妝市場的新天地，成為行業(yè)標(biāo)兵，吃到藥妝賽道的紅利。
弊端則在于，無人問津之路往往充滿荊棘，需要克服技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣、市場競爭等方面的挑戰(zhàn)。因此，片仔癀化妝品想要打造國貨藥妝top級(jí)別，可謂任重道遠(yuǎn)。
對于片仔癀化妝品來說，當(dāng)下最重要的應(yīng)該是培育消費(fèi)者心智，建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認(rèn)知。
當(dāng)然，藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”，“珂潤”“小林制藥”的大部分產(chǎn)品都是醫(yī)藥部產(chǎn)品，與普通化妝品最大的區(qū)別在于功效維度，如“美白”“抗皺”“修復(fù)”等。
片仔癀化妝品主打“美白祛斑”，或許也可以從功效性切口進(jìn)入，與顧客建立鏈接。尤其是，“藥妝護(hù)膚”的概念也與當(dāng)下的“功效護(hù)膚”趨勢一脈相承。再者，由于背靠強(qiáng)勢的醫(yī)藥業(yè)，品牌有著天然的科技優(yōu)勢，企業(yè)可以將技術(shù)資源進(jìn)行一定程度的傾斜。
片仔癀品牌文化和中國傳統(tǒng)草本文化傳承近500年，這也意味著，片仔癀化妝品不僅是一個(gè)美妝品牌，更是一個(gè)文化符號(hào)。最大化發(fā)揮自身的多元價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下美妝市場趨勢，或許想要成為真正的“東方新國妝”，片仔癀只差陣“東風(fēng)”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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