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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：市值觀察
在2005年，姚奎章接手養(yǎng)元，并在短短十年內(nèi)帶領(lǐng)公司收入破90億，一手締造了植物蛋白市場難以復(fù)刻的營銷傳奇。然而，2015年巔峰之后，營收在2020年被腰斬，2023年回升至61.6億。最新歸母凈利潤僅14.67億，較2018年高峰暴跌48.3%，其盈利規(guī)模已回到了十年前。
有人說，養(yǎng)元的沒落有其必然性。因?yàn)橐逻x擇了一門無法躺贏的生意，佛系躺平，不敗挺難的。
多年前，西唯怡，東銀鷺，南椰樹，北露露，霸占著植物蛋白市場的江山，市場格局穩(wěn)固，似乎不會給養(yǎng)元留下什么機(jī)會。
但植物蛋白市場是有裂縫的，因?yàn)樗幌窀叨税拙瀑惖酪揽壳捌诖蚪椒€(wěn)固品牌形象后可以一路躺贏，需要實(shí)打?qū)嵅蹲较M(fèi)者需求變化，不斷研發(fā)推新品，才能維系原有的業(yè)務(wù)基本盤。
高端白酒解決的是人們的社交需求，調(diào)味品解決的是人們的實(shí)用性需求，而植物蛋白作為一種休閑飲品，解決的是休閑需求。正因如此，前兩者對于品牌忠誠度較高，消費(fèi)頻次也高，而后者需求變化較快，需要新品不斷刺激消費(fèi)者。
從商業(yè)模式優(yōu)劣上看，養(yǎng)元所在的休閑飲品賽道處于整個食品飲料最底層，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上白酒、啤酒、調(diào)味品等眾多賽道。這意味著植物蛋白市場存在市場格局重組機(jī)會，養(yǎng)元也是依靠這樣的生意模式裂縫殺出一些血路來的。
▲食品飲料商業(yè)模式優(yōu)劣金字塔
這是一把雙刃劍。等養(yǎng)元跑不動的時候，新晉品牌又會殺出重圍，重復(fù)著過去的周期輪回。
植物蛋白商業(yè)模式?jīng)Q定了難以擁有長生命周期的產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者對于核桃乳的需求也不會是永續(xù)的，前期會有產(chǎn)品入市紅利期，隨著時間的演繹，相對容易觸及行業(yè)天花板。
據(jù)共研網(wǎng)，2018年核桃乳行業(yè)規(guī)模超過80億元，2019年增加至120億元。后來，疫情爆發(fā)沖擊家庭聚會、走親訪友消費(fèi)場景，核桃乳市場在2021年一度暴跌至60多億元。后有所恢復(fù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年巔峰。
拆分看，2022年核桃乳需求量133.7萬噸，較2020年累計回升30%以上。但看需求絕對量，比2017年要低，僅略高于2015年。價格維度看，長期停滯不前。其實(shí)早在2014年，六個核桃線下最貴5元每瓶，2017年大概6元每瓶，后面就沒怎么漲過價了。
核桃乳本質(zhì)屬于可選消費(fèi)。價格漲高了，其它眾多品類飲品可替代其部分需求，那么核桃乳的需求量也會下來。
量減價平是核桃乳市場無法避免的商業(yè)模式硬傷。在此之下，市場占有率超80%的六個核桃深受沖擊。2023年，六個核桃累計總銷量不足60萬噸，較2016年大幅銳減40%。
植物蛋白商業(yè)模式還決定了其行業(yè)門檻偏低，細(xì)分賽道玩家無法抵御行業(yè)外玩家跨界布局。比如，長期專注做杏仁露的承德露露早些年推出核桃乳，2023年收入也能拿下8700萬元，同比大增逾80%，增速遠(yuǎn)快于養(yǎng)元的1.1%。
除此之外，海南椰汁、維維豆奶、三元、蒙牛、伊利等巨頭也紛紛宣布跨界布局核桃乳，都想要從百億規(guī)模的市場分得一杯羹。面對殺進(jìn)來的對手，姚奎章并沒有太多辦法。
此外，豆奶、椰奶、杏仁露與核桃乳本身同屬植物蛋白飲品，本身需求也存在相互替代關(guān)系。尤其是豆奶在最近幾年發(fā)力很猛，市場規(guī)模從2015年的142億元大幅上升至2020年的187億元，年復(fù)合增速高達(dá)5.66%。
2020年，豆奶在整個植物蛋白市場占有率已經(jīng)飆升至22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于椰奶的14.2%和核桃乳的9.5%。豆奶市場壯大，也會侵蝕核桃乳的蛋糕，因?yàn)檎麄€植物蛋白市場這些年并沒有擴(kuò)容。
更為要命的是，新式茶飲也會占領(lǐng)消費(fèi)者飲品需求，還能提供社交場所，從消費(fèi)場景上實(shí)現(xiàn)更高價值。如此一來，養(yǎng)元競爭對手不僅來源于行內(nèi)外企業(yè)親自下場搞核桃乳的玩家，還來自更廣闊的茶飲為代表的各式各樣的飲品企業(yè)。
可見，核桃乳乃至整個植物蛋白的商業(yè)模式，只能老老實(shí)實(shí)跟隨消費(fèi)者需求變化，被迫面對越來越激烈的市場競爭。
大環(huán)境如此，姚奎章掌舵的養(yǎng)元無力回天，基本面伴隨著核桃乳行業(yè)的萎縮而持續(xù)惡化。
面對模式不佳的生意，優(yōu)秀企業(yè)家會選擇主動求變，想方設(shè)法通過創(chuàng)造需求來擴(kuò)大自己的生意盤子，而更多企業(yè)家會隨波逐流，疲于應(yīng)對瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場。
養(yǎng)元的上半場，姚奎章屬于前者。下半場，他又屬于后者。
2005年，姚奎章帶領(lǐng)58名國企員工籌資300多萬，全資接手了負(fù)債累累的養(yǎng)元。獨(dú)立運(yùn)營后，姚奎章進(jìn)行大刀闊斧的改革，砍掉養(yǎng)元眾多子產(chǎn)品，只聚焦市場小、格局散亂的核桃乳。
剛開始遇到承德露露這樣的強(qiáng)勁對手，姚奎章很聰明地選擇不硬碰硬，而是另辟蹊徑借助老白干酒的銷售渠道鋪貨，避開其強(qiáng)勢的零售商超渠道。有媒體報道，一年干下來，養(yǎng)元在河北區(qū)域拿下3000萬元戰(zhàn)績，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢。
有了第一桶金之后，養(yǎng)元發(fā)展一路高歌猛進(jìn)。尤其是2009年前后在央視斥重金喊出了那句影響深遠(yuǎn)的廣告語：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。
一路披荊斬棘，姚奎章僅僅用了10年，將養(yǎng)元從一家名不經(jīng)傳的幾近破產(chǎn)的企業(yè)扶上了植物蛋白市場的頭把交椅。
但核桃乳需求紅利被吃完后，市場天平開始傾斜。姚奎章對于市場發(fā)生的深刻變化，行動遲緩，眼睜睜看著自己的生意江河日下。
電商從2013年開始火熱起來之后，不斷深刻改變各行各業(yè)銷售運(yùn)營模式。核桃乳在內(nèi)的植物蛋白行業(yè)自然也不例外。2022年，據(jù)觀研網(wǎng)，電商渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者購買植物蛋白飲品的最重要渠道，占比高達(dá)23%，已經(jīng)超越商超渠道的16%、餐飲的16%。
渠道變化翻天覆地，姚奎章直到2020年才恍然醒悟過來，開始謀劃推進(jìn)渠道數(shù)字化改革，成立渠道戰(zhàn)略部，分出一部分精力布局線上。
幾年折騰下來，養(yǎng)元在電商、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道延伸還是不給力。2023年，養(yǎng)元直銷收入（含部分大型商超、直銷部以及電商渠道）僅2.5億元，占總營收比例僅僅4%。消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的市場被競爭對手瓜分殆盡。
線下渠道中，養(yǎng)元一直沿襲“農(nóng)村包圍城市”的打法，但始終無法有效突圍一二線高階城市。然而，據(jù)智研咨詢，一線、二線分別占植物蛋白銷售份額的18%、31%。這部分城市攻不進(jìn)去，那么市場需求就會拱手讓人。
如此尷尬的局面，也跟養(yǎng)元始終無法有效擺脫送禮需求場景有關(guān)。當(dāng)然，養(yǎng)元也一直想要謀求日常消費(fèi)場景，但姚奎章也沒有更好辦法。
然而，可替代核桃乳需求的豆奶、椰奶廠家們就能很好拿捏日常消費(fèi)場景，消費(fèi)頻次更高，蛋糕也越做越大。
面對養(yǎng)元生意的持續(xù)萎縮，姚奎章并沒有選擇主動出擊，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，去跟老對手們正面PK。
要知道，2013年的時候，養(yǎng)元旗下的核桃花生露營收占比還超過核桃乳業(yè)務(wù)。另外，杏仁露、果仁露也有不少起色。
但養(yǎng)元越發(fā)展，業(yè)務(wù)越集中，2023年核桃乳業(yè)務(wù)占比92.6%。而其他功能性飲料以及其他植物飲料占營收比例不足8%。第二增長曲線可謂是鏡中花，水中月。
在主營業(yè)務(wù)萎縮、多元化投資掣肘大背景下，姚奎章把精力放在了巨額分紅與大買投資理財上。
2018年上市以來，養(yǎng)元累計把賺的109.95億元凈利潤分得干干凈凈。而分紅最大受益者無疑就是姚奎章自己和一眾跟著自己打江山的元老大臣們。
另從2019年起，養(yǎng)元開始大規(guī)模投資交易理財產(chǎn)品。2022年各類理財加總起來將近100億元，占到同期總資產(chǎn)的66%。養(yǎng)元也想通過投資理財貢獻(xiàn)業(yè)績增長。但不巧的是，2022年養(yǎng)元踩中了中冀投資的地雷，一筆就確認(rèn)了超1億元的投資損益。之后，投資有所收斂。2023年交易性金融資產(chǎn)大幅減少50%以上，而放在銀行的貨幣資金則增加逾100%。
看來，姚奎章掌舵的養(yǎng)元劍走偏鋒，離過去的康莊大道越來越遠(yuǎn)。
掌舵人選擇變與不變，再苦再難的生意其結(jié)果也會是不一樣的。達(dá)利集團(tuán)在2017年殺入豆奶領(lǐng)域，四年之后便取得22億元的超級戰(zhàn)績。這就是主動求變的結(jié)果。
很遺憾的是，姚奎章選擇了不變。
對于養(yǎng)元的佛系狀態(tài)，資本市場自然也用腳投票。股價自2018年上市第一天即巔峰，此后表現(xiàn)持續(xù)萎靡不振，還一度被腰斬過，最新市值僅300多億。PE估值也從最高的25倍下跌至目前的20.6倍。從未來業(yè)績成長性來看，最新估值并不低，或有進(jìn)一步回撤風(fēng)險。
養(yǎng)元回不去了，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的姚奎章也回不去了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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