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文：向善財經(jīng)
快消圈的“門口”，永遠不缺“野蠻人”。
就像曾經(jīng)異軍突起的元氣森林，確實殺了碳酸飲料們一個措手不及，搶占了一些市場份額。
但是再然后呢？市場很快就歸于了平靜，元氣森林也沒有真正動搖誰的寶座。
再比如短視頻時代，新消費概念層出不窮，各式各樣的網(wǎng)紅酸奶品牌，也曾驚得蒙牛伊利們一臉懵逼，不過很快就消停了，因為速成的代價是速朽。
當然，已經(jīng)成名的快消品巨頭們也沒閑著，互相出擊攻入競對腹地，打的一手無限游戲：做奶粉的不甘寂寞去下場搞盒裝奶，最后發(fā)現(xiàn)，除了蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)外，大家其實還是偏安一隅，只守得自己的一畝三分地。
不過即便如此，也總有不信邪的。這不，最近，三只松鼠又雙叒叕在敲打植物奶市場的大門。
7月11日，三只松鼠通過官方微信宣布，將開創(chuàng)植物蛋白堅果乳品類并借此進入乳飲賽道。
三只松鼠在7月10日與合作方甄養(yǎng)舉辦的活動上披露，自去年8月10日三只松鼠甄養(yǎng)堅果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到2024年4月8個月的時間，共計銷售了1100萬箱，2.5億罐堅果乳。
此外，過去幾個月，三只松鼠與甄養(yǎng)的渠道為堅果乳鋪開了5個億的銷售市場，在一些終端，三只松鼠甄養(yǎng)堅果乳的動銷甚至超過“六個核桃”。
都是植物奶：市場差別可謂不小。
好家伙，六個核桃被三只松鼠干趴下了。我勒個乖乖，三只松鼠真的是創(chuàng)造了個商界奇跡。
仔細一琢磨，我只能說呵呵了。理由如下：
這兩款產(chǎn)品瞄準的就不是一個市場，而且還互有攻不進去的核心護城河。
一是價格，三只松鼠一罐240ml的每日堅果乳價格是多少錢？3.9元起。而相同規(guī)格包裝的六個核桃每罐還不到3元，甚至在部分秒殺價中還能達到2.5元/罐。
當然，三只松鼠賣的貴也是有理由的，里邊有多種高價堅果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六個核桃里邊就只有核桃，能比得過嗎？
這確實比不過，但問題是植物奶最核心的，不應該是比拼蛋白質(zhì)和鈣的含量嗎？如果有這個錢，大家何不買盒金典、特侖蘇純牛奶，它們不比三只松鼠更有營養(yǎng)嗎？
所以，比產(chǎn)品，我們還要替消費者們看性價比；比品牌競爭，價格也是決定一款快消品最終普及率、市占率的關(guān)鍵因素。
畢竟現(xiàn)在是什么時候？消費降級的時候。
三只松鼠堅果乳的這個價格定位，就在很大程度上限制了其未來的市場發(fā)展規(guī)模。
二是渠道市場，事實上，如果有人簡單梳理一下雙方的渠道市場，就會明白持“三只松鼠將取代六個核桃？”這種觀點的人，不是壞，而是蠢。
為啥呢？兩者消費人群確有重疊，但主力市場卻不是對立的。
三只松鼠是以線上電商渠道為主，天眼查APP顯示：2023年，三只松鼠的第三方電商平臺渠道收入占總營收的 69.59%；六個核桃（養(yǎng)元飲品）則是以線下渠道為主，過去一年線下營收占比超90%。
銷售渠道的差異，就決定了兩者消費場景的不同。三只松鼠更多是自飲，至于六個核桃，我們都知道瞄準的是下沉市場，大家逢年過節(jié)走親戚時的送禮場景。
那么這兩者瞄準的都不是一個市場維度，又如何談?wù)l取代誰呢？
而且雖然三只松鼠線下渠道也有布局，但渠道的開拓絕非一日之功，再加上價格高的原因，兩者之間注定存在市場壁壘。
三是消費標簽不同。六個核桃為什么適合送禮？是因為它卡住了核桃與補腦的強認知，并在過去很多年為品牌深刻綁定上了補腦的消費標簽，這才是六個核桃最大的市場優(yōu)勢。
而三只松鼠堅果乳，現(xiàn)在我們能看到只有一個標簽——營養(yǎng)。
但營養(yǎng)這玩意怎么說呢？太寬泛了，幾乎找不到讓消費者一眼記住，并舍不得撒手的消費記憶點。那么對應的送禮屬性，自然就會弱上很多。
事實上，比三只松鼠渠道能力更強的洽洽，在更早之前也曾推出過類似的植物奶產(chǎn)品，但結(jié)果呢？
至今也沒見有誰動搖了六個核桃們的市場寶座……
用戶心智，才是快消品最大的護城河
為什么巴菲特喜歡消費股，而不喜歡科技股？
答案很簡單，科技股怕被很快顛覆，但消費股的市場慣性非常持久且穩(wěn)定。之所以后來投蘋果，也不是因為蘋果手機科技厲害，而是蘋果手機本質(zhì)上是消費品基因。
就像六個核桃那樣，送禮屬性+補腦概念加持下是一個非常完美的閉環(huán)生意，能夠穩(wěn)定持續(xù)很多年。
那么快消品行業(yè)的真正護城河是什么？渠道是根基，但最關(guān)鍵還是用戶心智！
但是不知道大家發(fā)現(xiàn)一個事情沒有？現(xiàn)在很少出來那種一夜之間就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道殺出來的元氣森林，也沒有真正輝煌多久。
要知道，曾經(jīng)的快消品圈可是盛行各路標王，比如紅極一時的秦池酒，雖然沒落了，甚至很多人都沒聽過，但是當年中標央視，一夜間，紅透半年天；
再比如腦白金，一款智商稅產(chǎn)品都能圈粉無數(shù)，卡死送禮場景；
再比如背背佳，8848手機，好記星電子詞典.......
而現(xiàn)在很難看到這種靠電視營銷就能走俏的品牌了。
究其根本，現(xiàn)在沒有培養(yǎng)用戶心智的土壤了。
特別是當電視這個強媒介失去了霸主地位。隨著電視媒介的消亡，媒介碎片化，雖然短視頻平臺霸占用戶時長，但是注意力分散，沒有能大規(guī)模直擊用戶心智的土壤了。
所以后來的新消費品牌們，無論花再多錢，做再多社會化營銷，文案寫的再漂亮，代言人咖位再大，腦洞就是想破天也不行，即便是你搞擦邊營銷，比如椰樹的從小喝到大系列，也只是火那么兩天，很快就被消費者“相忘于江湖”。
媒介不僅碎片化，而且去中心化，永遠都有熱搜，但沒有人能永遠處于熱搜之上。
更尷尬的是，即便是央視自己，春晚這么大的舞臺上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭冠名，白酒企業(yè)擠破頭的搶占注意力，效果也不過爾爾。
時代變化太快了。從這個維度講，露露也好，六個核桃也罷，只要是不出現(xiàn)大的產(chǎn)品質(zhì)量問題，基本上就是長青品牌，市場規(guī)模上很難短時間進一步增長，但也不會在短時間內(nèi)被替代，這也算是某種意義上的穩(wěn)坐釣魚臺了。
總之，對已經(jīng)功成名就的快消品牌來說，用了用戶心智，就等于有了一張續(xù)命的金牌。但對行業(yè)而言，這種近乎于壟斷性質(zhì)的心智占領(lǐng)，客觀上也在扼殺新銳品牌的崛起。
時耶？命耶？這是最好的時代，無疑也是最壞的時代。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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