李華東來(lái)浙江的那一年，義烏涌進(jìn)了170多萬(wàn)人。

街上到處攢動(dòng)著陌生的面孔，人挨著人，車(chē)挨著車(chē)?？钢榇M(jìn)貨的小老板們從一家店擠進(jìn)另一家店，有的直接當(dāng)街架起手機(jī)——盡管操著五湖四海的口音，但誰(shuí)也不會(huì)有害臊的情緒，福建的幫廣東的拍，廣東的就幫江西的拍。用李華東的話(huà)說(shuō)，“見(jiàn)誰(shuí)都能是老鄉(xiāng)”。

那一年，也是直播帶貨的“出圈元年”。當(dāng)?shù)氐墓S(chǎng)老板尚且還對(duì)“直播電商”將信將疑，但趕著發(fā)財(cái)?shù)牟莞鶆?chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)蜂擁進(jìn)北下朱，這個(gè)后來(lái)被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一村”的地方。

在義烏，北下朱原本只是個(gè)小村莊，作為物流中轉(zhuǎn)中心，因?yàn)檫\(yùn)輸方便，又離商貿(mào)城近，逐漸吸引了地?cái)倯?hù)、庫(kù)存經(jīng)營(yíng)戶(hù)、微商的到來(lái)。2019年底，疫情暴發(fā)，居家隔離讓短視頻APP下載量激增，“全民直播”縮短社交距離的同時(shí)，也刷新了全國(guó)人民對(duì)價(jià)格體系的認(rèn)知。

“北下朱一下子火了，但不是因?yàn)榱x烏在推，也不是因?yàn)槠脚_(tái)在推，而是9.9塊100支的鉛筆、19.9塊50支的碳素筆……這些比拼多多還要震撼的爆款，成就了北下朱。”

李華東形容當(dāng)時(shí)的義烏，“遍地是黃金”，是賺錢(qián)最快、最舒心的時(shí)候。

“義烏太多工廠(chǎng)了，這些工廠(chǎng)有一大堆庫(kù)存貨。但是大多數(shù)工廠(chǎng)老板沒(méi)有短視頻平臺(tái)的店鋪，也不會(huì)掛鏈接，只有二道販子會(huì)開(kāi)店。當(dāng)時(shí)最賺錢(qián)的就是玩價(jià)格差和信息差的倒?fàn)敗?rdquo;

2020年5月，居家隔離解禁，義烏迎來(lái)了一批“追風(fēng)口的人”——他們有的是因?yàn)橐咔樯獾归]、急需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)老板，更多的，則是像李華東這樣的普通人。

來(lái)義烏前，是李華東最落魄的幾年。生意失敗、負(fù)債百萬(wàn)，看盡人情冷暖，過(guò)往交好的、生意場(chǎng)上的“伙伴”改換態(tài)度，整夜整夜的催債電話(huà)，讓他至今入睡都必須開(kāi)“飛行模式”。

“是義烏讓我逆天改命。”李華東承認(rèn)，自己就是那個(gè)抓到了風(fēng)口的人。

2020年，李華東用5萬(wàn)元，一手創(chuàng)辦起浙江樂(lè)創(chuàng)蜂巢文化傳媒有限公司，成為最早一批抖音官方直播基地。僅半年，成交額突破7000萬(wàn)，2022、2023年成交均超過(guò)4個(gè)億。

多年摸爬滾打，讓李華東對(duì)義烏有了更深刻的認(rèn)知：這是最適合賺“第一桶金”的創(chuàng)業(yè)型城市，但信息差在這里消弭的也是最快的。”員工、技術(shù)、產(chǎn)品，都可以被挖走、復(fù)制。”

義烏的“造富”還在繼續(xù)嗎？2024年，義烏的搞錢(qián)氛圍并沒(méi)有削弱，但“低價(jià)”的寒意已經(jīng)從各大電商平臺(tái)悄然傳導(dǎo)過(guò)來(lái)，被直播電商熏陶過(guò)三年的消費(fèi)者們，也已經(jīng)不那么好“收割”。不管是工廠(chǎng)老板還是李華東這樣的機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，風(fēng)口過(guò)后，“焦慮”始終伴隨著他們。

追風(fēng)口就像“橇杠桿”

李華東稱(chēng)自己“是個(gè)福建山村來(lái)的鄉(xiāng)下孩子，家里有四個(gè)兄弟姐妹，16歲才喝上第一口牛奶”。從小，靠山吃山，學(xué)門(mén)手藝，是當(dāng)?shù)刈顐鹘y(tǒng)的觀(guān)念。

2008年，他考上河北燕山大學(xué)機(jī)械工程專(zhuān)業(yè)，但家里給不了什么支持。

“北方生活成本高，冬天保暖衣服買(mǎi)起來(lái)也貴，姐姐給我出了學(xué)費(fèi)，我爸大一上學(xué)期每個(gè)月給我500塊錢(qián)，但后續(xù)大部分的生活費(fèi)，還得靠自己去掙出來(lái)。”

為了“養(yǎng)活自己”，李華東畢業(yè)后首先想到的就是創(chuàng)業(yè)。四年里，李華東什么都賣(mài)過(guò)，雞公煲、串串香、干鍋鴨頭……也賺了一點(diǎn)小錢(qián)。直到一次偶然，他接觸到了期貨交易。

“一份小鍋的干鍋鴨頭賣(mài)58塊，大鍋的98塊，但我炒股的第一個(gè)晚上，賺了三萬(wàn)塊錢(qián)。”李華東感到不可思議，他開(kāi)始算賬：“三萬(wàn)多塊錢(qián)我得賣(mài)多少鴨頭？100鍋？可能還不夠，因?yàn)槟沁€不是純利潤(rùn)，得刨去成本。”這對(duì)他以前的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生了劇烈的沖擊。

李華東在義烏進(jìn)貨（上下滑動(dòng)查看）

最多的時(shí)候，李華東靠炒股賺了兩百多萬(wàn)，賬面上資金將近四百萬(wàn)。但股市“九死一生”，李華東很快遭遇了爆倉(cāng)，不到三天時(shí)間，四百萬(wàn)全沒(méi)了。最后一算，倒欠兩百萬(wàn)。

那年春節(jié)，李華東沒(méi)回家。為了還債，他去了一家企業(yè)管理培訓(xùn)公司，開(kāi)始拼命工作。

“但拼了沒(méi)兩年，身體不行了。”那是2018年，李華東躺在醫(yī)院里，用碎片化時(shí)間刷短視頻。當(dāng)時(shí)他在做企業(yè)管理培訓(xùn)，就隨手發(fā)了一段自己的講課內(nèi)容，沒(méi)想到在網(wǎng)上爆了。

“我覺(jué)得太震撼了，我全國(guó)各地講課，跑斷腿也就幾千人聽(tīng)，而花了不到兩小時(shí)做的視頻，居然超過(guò)15萬(wàn)人看我。”李華東意識(shí)到這是他迄今為止遇到的最大的機(jī)會(huì)。

2019年1月，他注冊(cè)了短視頻新媒體公司，7月，李華東辭去工作，拉上自己的學(xué)弟華成，決心干短視頻。

李華東在選品

也是這一年，王莉開(kāi)始被推著走向創(chuàng)業(yè)。“我是做微商的，賣(mài)母嬰產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)從我這里發(fā)展的下線(xiàn)代理就有兩三百號(hào)人。” 王莉是個(gè)很有想法的女性，她曾是微商圈里的領(lǐng)頭羊。短視頻平臺(tái)火了后，最快涌入的群體，就是微商。

2020年，李華東開(kāi)始“搖人”組團(tuán)隊(duì)，福建老鄉(xiāng)王莉、阿玉——后來(lái)的兩位合伙人，都是在直播間里認(rèn)識(shí)的?，F(xiàn)在回想，如果不是撞上了好的機(jī)遇，或許也會(huì)成功，但絕不是如今的模樣。李華東說(shuō)，“通過(guò)努力，我可能一年能賺兩三百萬(wàn)，但肯定賺不到幾千萬(wàn)，現(xiàn)在同樣的努力，我可以達(dá)到5倍甚至10倍的杠桿，這就是風(fēng)口帶給咱們普通人的東西。”

有人出3000萬(wàn)買(mǎi)我的直播牌照

2020年9月，李華東決定去義烏。

原因有很多：不斷涌現(xiàn)的電商爆款，很多來(lái)自義烏；那一年抖音切斷第三方鏈接，京東、淘寶的分銷(xiāo)鏈接不能掛車(chē)，不少達(dá)人失去了“貨源”。“那我們想，總得離貨源近一點(diǎn)”。

那一年，170多萬(wàn)人涌入義烏，有近60%，都是去直播帶貨。

李華東是其中最不起眼的一個(gè)，身邊只有華成、阿玉和王莉。團(tuán)隊(duì)拼拼湊湊了5萬(wàn)元。

前往義烏前，李華東就想好了，要播“時(shí)尚飾品”，避開(kāi)當(dāng)時(shí)直播帶貨最火的“美妝”、“百貨”。“我做了調(diào)研，飾品行業(yè)全國(guó)60%的份額來(lái)自義烏。且飾品的價(jià)格不透明，線(xiàn)下飾品店隨便一條項(xiàng)鏈定價(jià)就能到七八十元，但在義烏進(jìn)貨，只要十幾元甚至更便宜。”

“第一站先去北下朱，逛完以后去商貿(mào)城，然后再去五愛(ài)庫(kù)存街，晚上直接開(kāi)播。”

這是當(dāng)時(shí)義烏最流行的“黃金帶貨法則”。工廠(chǎng)老板們把一沓沓的名片擺在店門(mén)前，供來(lái)掘金的達(dá)人自取，但本質(zhì)和傳統(tǒng)的進(jìn)貨沒(méi)有區(qū)別——一手交錢(qián)，一手交貨，沒(méi)有賬期。

因?yàn)橘Y金緊張，李華東跑到了北下朱20公里開(kāi)外的東陽(yáng)吳山村，那里租金更便宜。

“我們10月中旬第一個(gè)賬號(hào)就爆單了，需要墊資。但環(huán)境不好，工廠(chǎng)老板不相信我們，覺(jué)得像隨時(shí)要跑路，談了十多個(gè)老板，才有一個(gè)愿意試試，還是因?yàn)槲覀儼奄~號(hào)解綁給他，才愿意把貨和資金投進(jìn)來(lái)。普通人想要去進(jìn)貨，工廠(chǎng)老板們只有看到你有穩(wěn)定的出單量了，才會(huì)重視你，給你賬期。”

早期創(chuàng)業(yè)環(huán)境

和很多人相比，李華東創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是通過(guò)阿米巴的合伙人模式“滾雪球”。

“我提供場(chǎng)地、樣品、設(shè)備，你只要交9800元就能成為合伙人，我們手把手教你怎么播，利潤(rùn)再分成。”發(fā)展足夠“快”，才能在平臺(tái)供給不足時(shí)挖掘紅利?？恐@一套玩法，李華東解決了前期資金不足的問(wèn)題，迅速做大了業(yè)務(wù)規(guī)模，最多的時(shí)候，他們運(yùn)營(yíng)了超過(guò)40個(gè)賬號(hào)，只花了4個(gè)月，場(chǎng)地就搬到了4000多平方米的寫(xiě)字樓。

然而，直播電商發(fā)展初期，平臺(tái)政策瞬息萬(wàn)變。很快，李華東的飾品生意就停了。

2021年年初，官方開(kāi)始整頓時(shí)尚飾品類(lèi)目，審核經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。

“平臺(tái)給了280個(gè)白名單，只有在白名單里的商家才可以開(kāi)店，這一下就打掉了大批商家。”李華東形容，那是最黑暗的時(shí)光，他跟所有“合伙人”說(shuō)，“作為老大，現(xiàn)在沒(méi)有明確可以變現(xiàn)的路徑，你們有想法的，都可以出去（自己干）。”

不少人選擇繼續(xù)堅(jiān)持。盡管賣(mài)飾品只有半年，但成交已經(jīng)突破7000萬(wàn)元。直播帶貨的魔力正在被一點(diǎn)點(diǎn)揭開(kāi)，誰(shuí)也不會(huì)輕易放棄。“我們開(kāi)始重新做調(diào)整。義烏的爆款商品流轉(zhuǎn)很快，不少商家會(huì)有庫(kù)存?zhèn)湄洠酝鶝](méi)什么人去賣(mài)。做生意要么是極致的聚焦，要么是極致的多，整合義烏的庫(kù)存，同樣也能成為豐富的貨源。”

李華東決定從飾品類(lèi)目轉(zhuǎn)到全品類(lèi)，這為公司掙到了喘息時(shí)間。他們對(duì)接了上百個(gè)供貨商，收攏庫(kù)存尾貨。但回想那一個(gè)月，更多的感受依然是“苦中作樂(lè)”，焦慮未減。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)是在2021年4月，抖音要落產(chǎn)業(yè)基地的消息流傳，義烏是重要的布局。

李華東原本并不抱什么希望，但還是打算拼一把。“4天就睡了12個(gè)小時(shí)，瘋狂準(zhǔn)備資料、寫(xiě)資料，但報(bào)名后石沉大海，感覺(jué)都快失望了。”沒(méi)想到半個(gè)月后，卻迎來(lái)了官方考察隊(duì)伍，輾轉(zhuǎn)在30多家獲得路演資格的考察企業(yè)中，搶到了牌照，這成為了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“我們當(dāng)時(shí)什么都不懂，只覺(jué)得和官方有聯(lián)系很牛，不到一周有人出3000萬(wàn)元想買(mǎi)這個(gè)牌照，我們才驚覺(jué)它的價(jià)值有多高。”

樂(lè)創(chuàng)蜂巢自此開(kāi)始轉(zhuǎn)型，合伙人制退出舞臺(tái)，開(kāi)始向著雇傭制的企業(yè)發(fā)展。李華東感覺(jué)找到了新方向，“作為官方直播基地，平臺(tái)給我們返點(diǎn)，比如我們扶持商家增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額，給到我們千分之六。我們開(kāi)始招人，最多的時(shí)候300多個(gè)員工，全力去做扶持商家的事。”

（2021年基地牌照落地會(huì)）

用5萬(wàn)元，撬動(dòng)4個(gè)億    但失敗的人比成功多

2020年擠進(jìn)義烏的人，并非每一個(gè)都賺到了錢(qián)。

“基本上都‘死’完了，可能100個(gè)人里，只有一個(gè)人掙到錢(qián)。”李華東隨口就能舉出那些失敗的案例：“有段時(shí)間，一個(gè)女生賣(mài)皮衣賣(mài)爆了，很多人就跟風(fēng)去拍。一個(gè)50多歲的阿姨特別拼，也去拍，但結(jié)果可想而知，年輕主播客群都是30多歲的，阿姨的用戶(hù)不匹配，就干不了這個(gè)事。”

在直播帶貨初期，大家直播都沒(méi)什么“章法”，不少一頭扎進(jìn)來(lái)的人，打開(kāi)手機(jī)就能播。“但我們能活下來(lái)，是因?yàn)槲覀儾⒉患兇飧L(fēng)，我們會(huì)思考這個(gè)爆款，它為什么能爆。”

義烏是個(gè)什么樣的地方？過(guò)去四年，李華東對(duì)其的認(rèn)知，悄然發(fā)生著變化。

一開(kāi)始他想來(lái)義烏做個(gè)飾品行業(yè)的“抖品牌”，但后來(lái)不再想這件事。“不僅僅是因?yàn)槠脚_(tái)整頓飾品類(lèi)目的事兒，也因?yàn)榱x烏適合賺‘第一桶金’，但不適合從頭創(chuàng)建一個(gè)品牌。”

“信息差”是李華東常掛在嘴邊的詞。在他看來(lái)，直播帶貨初期，他們是靠著直播技術(shù)和信息差賺到了錢(qián)。“但在義烏，技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式都可以被抄襲，員工也可以被挖走，甚至在人人都想搞錢(qián)的氛圍下，厲害的員工會(huì)自己出去單干。這是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)型城市。”

“信息差”在義烏消解的是最快的。“我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)爆款，多功能剪刀，賣(mài)6.8元。你早上睜眼剛‘爆’一個(gè)小時(shí)，下午無(wú)數(shù)個(gè)作品就出來(lái)了。到三天后，人家已經(jīng)賣(mài)3.8元了。”

平臺(tái)上的主播越來(lái)越多，貨品供給也越來(lái)越豐富，靠信息差、價(jià)格差直播的方式開(kāi)始失效。負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的華成說(shuō)，“現(xiàn)在不會(huì)直播的人反而賣(mài)得好，真實(shí)反而成了一種人設(shè)。”

如果說(shuō)上半場(chǎng)還是同行之間的互“卷”，那么從平臺(tái)端傳導(dǎo)來(lái)的“低價(jià)”心智，則放大了焦慮。

2023年3月，為了拿到更高的性?xún)r(jià)比，短視頻平臺(tái)開(kāi)始鼓勵(lì)有實(shí)力的工廠(chǎng)都自己去開(kāi)店，這幾乎斷掉了“中間商”的生存空間。“但是工廠(chǎng)呢？工廠(chǎng)老板其實(shí)也很焦慮，因?yàn)楣S(chǎng)產(chǎn)能越來(lái)越大，利潤(rùn)卻越來(lái)越少，最后可能反而是賠錢(qián)的。大家一起卷，最后就是誰(shuí)都沒(méi)利潤(rùn)。”

實(shí)際上，多數(shù)工廠(chǎng)也不具備自己經(jīng)營(yíng)電商的實(shí)力，李華東看過(guò)太多因?yàn)榭刂撇缓卯a(chǎn)能倒閉的工廠(chǎng)。“一個(gè)爆款起來(lái)了，日產(chǎn)能2萬(wàn)件的工廠(chǎng)，可能把產(chǎn)能拉到3萬(wàn)件，且所有人都來(lái)要貨，備貨量一下就上去了。但流量隨時(shí)會(huì)沒(méi)有，貨就壓在倉(cāng)庫(kù)，風(fēng)險(xiǎn)非常高。”

去年，李華東的一款爆款“光腿神器”，就有4萬(wàn)條成為庫(kù)存，最后只能打折處理。

“2023年我們成交額超過(guò)4個(gè)億，但利潤(rùn)變薄了很多，因?yàn)楣馔读髻M(fèi)用就花了3000萬(wàn)，而且退貨率變高、運(yùn)營(yíng)成本也明顯增加了。”李華東也不是沒(méi)想過(guò)找到下一個(gè)風(fēng)口。“嘗試過(guò)做tiktok，但是做的太早了，平臺(tái)的不確定性太高了，電商基建都還不成熟。而且你也沒(méi)辦法一直去追風(fēng)口，這太累了，也沒(méi)法一直成功。”

李華東后來(lái)就決定縮減tiktok業(yè)務(wù)，以輕投資來(lái)布局，轉(zhuǎn)而將目光投向視頻號(hào)。

“你別看我們今天團(tuán)隊(duì)這么多人，場(chǎng)地、設(shè)備都很齊全，但我有時(shí)候想，可能我們并沒(méi)有沉淀下什么，每天開(kāi)播都是從0開(kāi)始。粉絲、流量、品牌都不是我們的，要怎么才能打造護(hù)城河呢？我覺(jué)得是靠模式升級(jí)。怎么才能在公域獲取流量，導(dǎo)入到私域沉淀下來(lái)，做自己真正的護(hù)城河，這是我在思考的。未來(lái)我們可能60%的精力，都會(huì)放到視頻號(hào)。”

在李華東看來(lái)，視頻號(hào)是一個(gè)抗周期的項(xiàng)目。“一個(gè)最明顯的差異，在視頻號(hào)你看不到所有的數(shù)據(jù)。但是你在抖音、快手里，外部的小時(shí)榜、銷(xiāo)售榜、漲粉榜一覽無(wú)余，商家很容易就會(huì)卷起來(lái)。”不想卷了，或者說(shuō)卷不動(dòng)了，這是從李華東身上能感受到最鮮明的信號(hào)。

買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)表    義烏是“逆天改命”的地方

王莉正計(jì)劃回福建，她想在老家市中心買(mǎi)一個(gè)大平層，讓家人都住在一起，還想好好陪伴小兒子。她感到愧疚，“因?yàn)橹辈ж浤悄?，兒子才剛上幼兒園，媽媽卻常不在身邊。”

阿玉則和家人重新和解，曾因?yàn)樵谕獾?，沒(méi)有趕上見(jiàn)家里長(zhǎng)輩最后一面的她，每天直播到凌晨的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去，她想回去陪父親看一看地皮，讓家人也能過(guò)的更好一些。

華成想留在義烏，這個(gè)年輕的男生想在義烏安個(gè)家，正在琢磨著買(mǎi)房。李華東則只想停下一點(diǎn)腳步，去看看海。“我現(xiàn)在只想，跟著我的小伙伴們，都能更自由一點(diǎn)，找回生活。”

賺到錢(qián)后，李華東給華成買(mǎi)了車(chē)，給阿玉買(mǎi)了包，給王莉買(mǎi)了表。他說(shuō)自己是那個(gè)運(yùn)氣好的人，在義烏真的實(shí)現(xiàn)了“逆天改命”，“但自己從來(lái)不是一個(gè)很貪財(cái)?shù)娜恕?rdquo;