李華東來浙江的那一年，義烏涌進了170多萬人。

街上到處攢動著陌生的面孔，人挨著人，車挨著車?？钢榇M貨的小老板們從一家店擠進另一家店，有的直接當街架起手機——盡管操著五湖四海的口音，但誰也不會有害臊的情緒，福建的幫廣東的拍，廣東的就幫江西的拍。用李華東的話說，“見誰都能是老鄉(xiāng)”。

那一年，也是直播帶貨的“出圈元年”。當?shù)氐墓S老板尚且還對“直播電商”將信將疑，但趕著發(fā)財?shù)牟莞鶆?chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)蜂擁進北下朱，這個后來被譽為“網(wǎng)紅第一村”的地方。

在義烏，北下朱原本只是個小村莊，作為物流中轉中心，因為運輸方便，又離商貿(mào)城近，逐漸吸引了地攤戶、庫存經(jīng)營戶、微商的到來。2019年底，疫情暴發(fā)，居家隔離讓短視頻APP下載量激增，“全民直播”縮短社交距離的同時，也刷新了全國人民對價格體系的認知。

“北下朱一下子火了，但不是因為義烏在推，也不是因為平臺在推，而是9.9塊100支的鉛筆、19.9塊50支的碳素筆……這些比拼多多還要震撼的爆款，成就了北下朱。”

李華東形容當時的義烏，“遍地是黃金”，是賺錢最快、最舒心的時候。

“義烏太多工廠了，這些工廠有一大堆庫存貨。但是大多數(shù)工廠老板沒有短視頻平臺的店鋪，也不會掛鏈接，只有二道販子會開店。當時最賺錢的就是玩價格差和信息差的倒爺。”

2020年5月，居家隔離解禁，義烏迎來了一批“追風口的人”——他們有的是因為疫情生意倒閉、急需轉型的傳統(tǒng)行業(yè)老板，更多的，則是像李華東這樣的普通人。

來義烏前，是李華東最落魄的幾年。生意失敗、負債百萬，看盡人情冷暖，過往交好的、生意場上的“伙伴”改換態(tài)度，整夜整夜的催債電話，讓他至今入睡都必須開“飛行模式”。

“是義烏讓我逆天改命。”李華東承認，自己就是那個抓到了風口的人。

2020年，李華東用5萬元，一手創(chuàng)辦起浙江樂創(chuàng)蜂巢文化傳媒有限公司，成為最早一批抖音官方直播基地。僅半年，成交額突破7000萬，2022、2023年成交均超過4個億。

多年摸爬滾打，讓李華東對義烏有了更深刻的認知：這是最適合賺“第一桶金”的創(chuàng)業(yè)型城市，但信息差在這里消弭的也是最快的。”員工、技術、產(chǎn)品，都可以被挖走、復制。”

義烏的“造富”還在繼續(xù)嗎？2024年，義烏的搞錢氛圍并沒有削弱，但“低價”的寒意已經(jīng)從各大電商平臺悄然傳導過來，被直播電商熏陶過三年的消費者們，也已經(jīng)不那么好“收割”。不管是工廠老板還是李華東這樣的機構創(chuàng)始人，風口過后，“焦慮”始終伴隨著他們。

追風口就像“橇杠桿”

李華東稱自己“是個福建山村來的鄉(xiāng)下孩子，家里有四個兄弟姐妹，16歲才喝上第一口牛奶”。從小，靠山吃山，學門手藝，是當?shù)刈顐鹘y(tǒng)的觀念。

2008年，他考上河北燕山大學機械工程專業(yè)，但家里給不了什么支持。

“北方生活成本高，冬天保暖衣服買起來也貴，姐姐給我出了學費，我爸大一上學期每個月給我500塊錢，但后續(xù)大部分的生活費，還得靠自己去掙出來。”

為了“養(yǎng)活自己”，李華東畢業(yè)后首先想到的就是創(chuàng)業(yè)。四年里，李華東什么都賣過，雞公煲、串串香、干鍋鴨頭……也賺了一點小錢。直到一次偶然，他接觸到了期貨交易。

“一份小鍋的干鍋鴨頭賣58塊，大鍋的98塊，但我炒股的第一個晚上，賺了三萬塊錢。”李華東感到不可思議，他開始算賬：“三萬多塊錢我得賣多少鴨頭？100鍋？可能還不夠，因為那還不是純利潤，得刨去成本。”這對他以前的價值觀產(chǎn)生了劇烈的沖擊。

李華東在義烏進貨（上下滑動查看）

最多的時候，李華東靠炒股賺了兩百多萬，賬面上資金將近四百萬。但股市“九死一生”，李華東很快遭遇了爆倉，不到三天時間，四百萬全沒了。最后一算，倒欠兩百萬。

那年春節(jié)，李華東沒回家。為了還債，他去了一家企業(yè)管理培訓公司，開始拼命工作。

“但拼了沒兩年，身體不行了。”那是2018年，李華東躺在醫(yī)院里，用碎片化時間刷短視頻。當時他在做企業(yè)管理培訓，就隨手發(fā)了一段自己的講課內(nèi)容，沒想到在網(wǎng)上爆了。

“我覺得太震撼了，我全國各地講課，跑斷腿也就幾千人聽，而花了不到兩小時做的視頻，居然超過15萬人看我。”李華東意識到這是他迄今為止遇到的最大的機會。

2019年1月，他注冊了短視頻新媒體公司，7月，李華東辭去工作，拉上自己的學弟華成，決心干短視頻。

李華東在選品

也是這一年，王莉開始被推著走向創(chuàng)業(yè)。“我是做微商的，賣母嬰產(chǎn)品，當時從我這里發(fā)展的下線代理就有兩三百號人。” 王莉是個很有想法的女性，她曾是微商圈里的領頭羊。短視頻平臺火了后，最快涌入的群體，就是微商。

2020年，李華東開始“搖人”組團隊，福建老鄉(xiāng)王莉、阿玉——后來的兩位合伙人，都是在直播間里認識的?，F(xiàn)在回想，如果不是撞上了好的機遇，或許也會成功，但絕不是如今的模樣。李華東說，“通過努力，我可能一年能賺兩三百萬，但肯定賺不到幾千萬，現(xiàn)在同樣的努力，我可以達到5倍甚至10倍的杠桿，這就是風口帶給咱們普通人的東西。”

有人出3000萬買我的直播牌照

2020年9月，李華東決定去義烏。

原因有很多：不斷涌現(xiàn)的電商爆款，很多來自義烏；那一年抖音切斷第三方鏈接，京東、淘寶的分銷鏈接不能掛車，不少達人失去了“貨源”。“那我們想，總得離貨源近一點”。

那一年，170多萬人涌入義烏，有近60%，都是去直播帶貨。

李華東是其中最不起眼的一個，身邊只有華成、阿玉和王莉。團隊拼拼湊湊了5萬元。

前往義烏前，李華東就想好了，要播“時尚飾品”，避開當時直播帶貨最火的“美妝”、“百貨”。“我做了調(diào)研，飾品行業(yè)全國60%的份額來自義烏。且飾品的價格不透明，線下飾品店隨便一條項鏈定價就能到七八十元，但在義烏進貨，只要十幾元甚至更便宜。”

“第一站先去北下朱，逛完以后去商貿(mào)城，然后再去五愛庫存街，晚上直接開播。”

這是當時義烏最流行的“黃金帶貨法則”。工廠老板們把一沓沓的名片擺在店門前，供來掘金的達人自取，但本質(zhì)和傳統(tǒng)的進貨沒有區(qū)別——一手交錢，一手交貨，沒有賬期。

因為資金緊張，李華東跑到了北下朱20公里開外的東陽吳山村，那里租金更便宜。

“我們10月中旬第一個賬號就爆單了，需要墊資。但環(huán)境不好，工廠老板不相信我們，覺得像隨時要跑路，談了十多個老板，才有一個愿意試試，還是因為我們把賬號解綁給他，才愿意把貨和資金投進來。普通人想要去進貨，工廠老板們只有看到你有穩(wěn)定的出單量了，才會重視你，給你賬期。”

早期創(chuàng)業(yè)環(huán)境

和很多人相比，李華東創(chuàng)業(yè)的第一個轉折點，是通過阿米巴的合伙人模式“滾雪球”。

“我提供場地、樣品、設備，你只要交9800元就能成為合伙人，我們手把手教你怎么播，利潤再分成。”發(fā)展足夠“快”，才能在平臺供給不足時挖掘紅利?？恐@一套玩法，李華東解決了前期資金不足的問題，迅速做大了業(yè)務規(guī)模，最多的時候，他們運營了超過40個賬號，只花了4個月，場地就搬到了4000多平方米的寫字樓。

然而，直播電商發(fā)展初期，平臺政策瞬息萬變。很快，李華東的飾品生意就停了。

2021年年初，官方開始整頓時尚飾品類目，審核經(jīng)營資質(zhì)。

“平臺給了280個白名單，只有在白名單里的商家才可以開店，這一下就打掉了大批商家。”李華東形容，那是最黑暗的時光，他跟所有“合伙人”說，“作為老大，現(xiàn)在沒有明確可以變現(xiàn)的路徑，你們有想法的，都可以出去（自己干）。”

不少人選擇繼續(xù)堅持。盡管賣飾品只有半年，但成交已經(jīng)突破7000萬元。直播帶貨的魔力正在被一點點揭開，誰也不會輕易放棄。“我們開始重新做調(diào)整。義烏的爆款商品流轉很快，不少商家會有庫存?zhèn)湄?，以往沒什么人去賣。做生意要么是極致的聚焦，要么是極致的多，整合義烏的庫存，同樣也能成為豐富的貨源。”

李華東決定從飾品類目轉到全品類，這為公司掙到了喘息時間。他們對接了上百個供貨商，收攏庫存尾貨。但回想那一個月，更多的感受依然是“苦中作樂”，焦慮未減。

真正的轉機是在2021年4月，抖音要落產(chǎn)業(yè)基地的消息流傳，義烏是重要的布局。

李華東原本并不抱什么希望，但還是打算拼一把。“4天就睡了12個小時，瘋狂準備資料、寫資料，但報名后石沉大海，感覺都快失望了。”沒想到半個月后，卻迎來了官方考察隊伍，輾轉在30多家獲得路演資格的考察企業(yè)中，搶到了牌照，這成為了第二個轉折點。

“我們當時什么都不懂，只覺得和官方有聯(lián)系很牛，不到一周有人出3000萬元想買這個牌照，我們才驚覺它的價值有多高。”

樂創(chuàng)蜂巢自此開始轉型，合伙人制退出舞臺，開始向著雇傭制的企業(yè)發(fā)展。李華東感覺找到了新方向，“作為官方直播基地，平臺給我們返點，比如我們扶持商家增長的銷售額，給到我們千分之六。我們開始招人，最多的時候300多個員工，全力去做扶持商家的事。”

（2021年基地牌照落地會）

用5萬元，撬動4個億    但失敗的人比成功多

2020年擠進義烏的人，并非每一個都賺到了錢。

“基本上都‘死’完了，可能100個人里，只有一個人掙到錢。”李華東隨口就能舉出那些失敗的案例：“有段時間，一個女生賣皮衣賣爆了，很多人就跟風去拍。一個50多歲的阿姨特別拼，也去拍，但結果可想而知，年輕主播客群都是30多歲的，阿姨的用戶不匹配，就干不了這個事。”

在直播帶貨初期，大家直播都沒什么“章法”，不少一頭扎進來的人，打開手機就能播。“但我們能活下來，是因為我們并不純粹跟風，我們會思考這個爆款，它為什么能爆。”

義烏是個什么樣的地方？過去四年，李華東對其的認知，悄然發(fā)生著變化。

一開始他想來義烏做個飾品行業(yè)的“抖品牌”，但后來不再想這件事。“不僅僅是因為平臺整頓飾品類目的事兒，也因為義烏適合賺‘第一桶金’，但不適合從頭創(chuàng)建一個品牌。”

“信息差”是李華東常掛在嘴邊的詞。在他看來，直播帶貨初期，他們是靠著直播技術和信息差賺到了錢。“但在義烏，技術、產(chǎn)品、商業(yè)模式都可以被抄襲，員工也可以被挖走，甚至在人人都想搞錢的氛圍下，厲害的員工會自己出去單干。這是一個典型的創(chuàng)業(yè)型城市。”

“信息差”在義烏消解的是最快的。“我們曾經(jīng)做過一個爆款，多功能剪刀，賣6.8元。你早上睜眼剛‘爆’一個小時，下午無數(shù)個作品就出來了。到三天后，人家已經(jīng)賣3.8元了。”

平臺上的主播越來越多，貨品供給也越來越豐富，靠信息差、價格差直播的方式開始失效。負責直播業(yè)務的華成說，“現(xiàn)在不會直播的人反而賣得好，真實反而成了一種人設。”

如果說上半場還是同行之間的互“卷”，那么從平臺端傳導來的“低價”心智，則放大了焦慮。

2023年3月，為了拿到更高的性價比，短視頻平臺開始鼓勵有實力的工廠都自己去開店，這幾乎斷掉了“中間商”的生存空間。“但是工廠呢？工廠老板其實也很焦慮，因為工廠產(chǎn)能越來越大，利潤卻越來越少，最后可能反而是賠錢的。大家一起卷，最后就是誰都沒利潤。”

實際上，多數(shù)工廠也不具備自己經(jīng)營電商的實力，李華東看過太多因為控制不好產(chǎn)能倒閉的工廠。“一個爆款起來了，日產(chǎn)能2萬件的工廠，可能把產(chǎn)能拉到3萬件，且所有人都來要貨，備貨量一下就上去了。但流量隨時會沒有，貨就壓在倉庫，風險非常高。”

去年，李華東的一款爆款“光腿神器”，就有4萬條成為庫存，最后只能打折處理。

“2023年我們成交額超過4個億，但利潤變薄了很多，因為光投流費用就花了3000萬，而且退貨率變高、運營成本也明顯增加了。”李華東也不是沒想過找到下一個風口。“嘗試過做tiktok，但是做的太早了，平臺的不確定性太高了，電商基建都還不成熟。而且你也沒辦法一直去追風口，這太累了，也沒法一直成功。”

李華東后來就決定縮減tiktok業(yè)務，以輕投資來布局，轉而將目光投向視頻號。

“你別看我們今天團隊這么多人，場地、設備都很齊全，但我有時候想，可能我們并沒有沉淀下什么，每天開播都是從0開始。粉絲、流量、品牌都不是我們的，要怎么才能打造護城河呢？我覺得是靠模式升級。怎么才能在公域獲取流量，導入到私域沉淀下來，做自己真正的護城河，這是我在思考的。未來我們可能60%的精力，都會放到視頻號。”

在李華東看來，視頻號是一個抗周期的項目。“一個最明顯的差異，在視頻號你看不到所有的數(shù)據(jù)。但是你在抖音、快手里，外部的小時榜、銷售榜、漲粉榜一覽無余，商家很容易就會卷起來。”不想卷了，或者說卷不動了，這是從李華東身上能感受到最鮮明的信號。

買車、買房、買表    義烏是“逆天改命”的地方

王莉正計劃回福建，她想在老家市中心買一個大平層，讓家人都住在一起，還想好好陪伴小兒子。她感到愧疚，“因為直播帶貨那年，兒子才剛上幼兒園，媽媽卻常不在身邊。”

阿玉則和家人重新和解，曾因為在外地，沒有趕上見家里長輩最后一面的她，每天直播到凌晨的時光已經(jīng)過去，她想回去陪父親看一看地皮，讓家人也能過的更好一些。

華成想留在義烏，這個年輕的男生想在義烏安個家，正在琢磨著買房。李華東則只想停下一點腳步，去看看海。“我現(xiàn)在只想，跟著我的小伙伴們，都能更自由一點，找回生活。”

賺到錢后，李華東給華成買了車，給阿玉買了包，給王莉買了表。他說自己是那個運氣好的人，在義烏真的實現(xiàn)了“逆天改命”，“但自己從來不是一個很貪財?shù)娜恕?rdquo;