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作者：北海 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
頂著“新”字的新茶飲行業(yè)，確實已經(jīng)不新了，以至于再對這個話題提起興趣，都需要行業(yè)發(fā)生一些標(biāo)志性的事件，并且得是改變競爭格局的那種。
眼下這件足以再度引起外界關(guān)注的事件，是國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場排名第三的茶百道，終于在港交所上市。這也意味著，它在與蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬和新時沏等同行同步籌備IPO的過程中領(lǐng)先一步，成為了“新茶飲第二股”。
4月23日，茶百道正式登陸港交所掛牌上市，開盤價15.74港元/股，較發(fā)行價17.5港元/股下跌約10%。此后，股價走勢仍呈下跌態(tài)勢，截至當(dāng)日收盤，茶百道為12.8港元/股，市值達(dá)189.1億港元。
無疑，在幾乎沒有新故事、只余“卷生卷死”向萬店目標(biāo)拼命的行業(yè)里，茶百道上市后的表現(xiàn)，正是后來者們的參考樣板。業(yè)已遞交招股書的古茗、滬上阿姨，都在看著。
相較“新茶飲第一股”奈雪的茶，“第二股”茶百道是定位與風(fēng)格特質(zhì)全然不同的企業(yè)。
前者的崛起伴隨著創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的傳播與頻繁的拋頭露面，極具移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)巔峰期的路數(shù)和風(fēng)格——是相當(dāng)程度上的“to 用戶與投資人”。茶百道于2008年成立于四川成都，搜索引擎里，關(guān)于創(chuàng)始人王霄錕夫婦的資料少之又少，堪稱“悶聲發(fā)大財”。
另一方面，是定位與圈層的割裂。
盡管奈雪的茶已經(jīng)向下，但“出身”的枷鎖還是讓它對店鋪形象、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷有相應(yīng)的要求。中檔價位的茶百道，是從二線及以下城市啟動擴(kuò)張，依靠加盟商一家一家店奮力拱起的超級品牌。是的，它“to 加盟商”，這點(diǎn)在招股書中也已然體現(xiàn)。
隨著茶百道的成功上市，它帶來的意義是，市場需求影響下的行業(yè)解法正是如此。
普遍認(rèn)為，茶百道于2008年誕生于四川成都，創(chuàng)始人王霄錕夫婦在一所中學(xué)附近開設(shè)了這家店，主要售賣水果和珍珠奶茶，這個時候，也正是臺式奶茶CoCo為代表的臺資企業(yè)布局大陸市場，用品牌連鎖化取代夫妻小店的行業(yè)快速發(fā)展期。
盡管互聯(lián)網(wǎng)上沒有公開關(guān)于王霄錕夫婦太多的創(chuàng)業(yè)故事，但從茶百道本身的發(fā)展歷史中能看到，他們商業(yè)嗅覺敏銳。
2010年，他們注冊了“茶百道”商標(biāo)，并推出了牛奶燒仙草新品——是行業(yè)普遍使用的粉末調(diào)制品、果漿等常見原料后的新事物；2013年，則有提拉米蘇冰沙。
以喜茶、奈雪的茶為代表的行業(yè)高端茶飲品牌出現(xiàn)后，將營銷、品牌形象等競爭的重要性擺在臺前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”（現(xiàn)IP“茶茶”前身）。
但這些都不及疫情期間依靠加盟實現(xiàn)“光速”擴(kuò)張來得震撼。
2019年，茶百道門店數(shù)量約500家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前，其門店數(shù)已達(dá)8193家，覆蓋346座城市。直觀數(shù)字看：2020年新開1524家，2021年2879家，2022年1799家，2023年1999家。
門店的擴(kuò)張伴隨業(yè)績的突飛猛進(jìn)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2023年零售額計，茶百道在中國現(xiàn)制茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)6.8%，其門店總零售額約為人民幣169億元。
具體業(yè)績表現(xiàn)：
2021~2023年，茶百道年收入分別達(dá)36.44億元、42.32億元、57.04億元。2023年，銷售貨品及設(shè)備收入為54.20億元，占總收入的95.0%，特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入為2.32億元，占比4.1%。賺錢是必須的。公司凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)21.6%，其中，2023年凈利潤為11.51億元。
這就不得不拉來奈雪的茶對比一下。
在持續(xù)虧損的境遇下，去年，奈雪的茶終于實現(xiàn)扭虧為盈，全年營收達(dá)51.64億元，調(diào)整后凈利潤2090萬元，2022年虧損則為4.61億元。
直營的壓力之下（奈雪的茶直到2023年7月才正式開放加盟，且到2024年2月才有200家加盟店正式開業(yè)），材料、人力與租金等固定成本仿佛幾座大山重重壓下來。2023年，其材料成本占總收益的32.9%，人力占27.2%，租金占5.9%。
加盟讓茶百道賺得盆滿缽滿?？鄢匾匿N售成本（貨品、設(shè)備和培訓(xùn)服務(wù)）后，過去三年間，茶百道毛利率均在35%上下（2021年為35.7%，2022年為34.4%，2023年亦為34.4%）。沒有了人力等其他高昂成本，余下的不過是分銷、行政和研發(fā)費(fèi)用，三項分別占總營收的2.3%、7.4%、0.3%，幾乎可以忽略不計。
除卻為完成品牌形象塑造而打造的十多家茶百道直營店，其加盟店占總店數(shù)的99%以上，2021~2023年間，茶百道分別有4634名、5396名和5538名加盟商，其中，129名、363名和595名加盟商經(jīng)營超兩間門店。
也因為加盟，讓茶百道得以在不同層級的城市中都能實現(xiàn)大面積布局。截至2023年底，茶百道在一線城市擁有827間店鋪，新一線城市為2098間，二線城市1628間，三線城市1516間，四線及以下城市1732間。顯然，從成都崛起的茶百道，是反向向一線城市擴(kuò)張。
奈雪的茶于2021年6月底在港交所上市，開盤價18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%，上市首日即破發(fā)。不過，相較如今股價盤桓在2港元出頭，市值不足40億港元，初上市時超300億港元的市值顯然已是巔峰。它的萎靡?guī)淼挠绊懯牵讶粚⒅苯痈倢ο膊杓茉诹税肟?，前進(jìn)后退都不得。
茶百道的表現(xiàn)，也有古茗、滬上阿姨等在其后緊張觀望。
盡管上市即破發(fā)，但茶百道依然是今年以來港股最大IPO，市場給予的反饋，顯然也要比奈雪的茶更積極。很遺憾，行業(yè)真的不是喜茶、奈雪領(lǐng)航的時代了。
根據(jù)茶百道招股書，中國飲品店行業(yè)總體市場規(guī)模呈上升趨勢，由2018年的1360億元人民幣增至2023年的3839億元，年復(fù)合增長率為23.1%。按零售額計，前五大企業(yè)占約40.2%的市場份額，其中，茶百道以6.8%的份額位居第三。
第一名蜜雪冰城，迄今已有超3萬家門店，第二名是古茗，從浙江臺州崛起，擁有9000家門店，尚未完全開啟一線城市布局，第四名滬上阿姨，超7500家門店，第五名則是喜茶，已有超3200家門店。
因為蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨均已遞交招股書，財務(wù)數(shù)據(jù)明晰，很明顯看到，蜜雪冰城幾乎斷崖式領(lǐng)先了其他品牌。門店規(guī)模是一方面，另一方面，它也是唯一一個年營收破超百億元的品牌。當(dāng)然，從產(chǎn)品定價上說，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)丶?xì)究，它與其他家并不在同一競爭水平線上，但茶飲品牌們白熱化的競爭中，地盤早已相互侵占交錯。
它們的共通點(diǎn)是，均靠加盟實現(xiàn)了快速擴(kuò)張，商業(yè)模式相似，即通過向加盟商販?zhǔn)墼虾驮O(shè)備賺取利潤，做妥妥的“to B”生意。至于加盟的妙處不必贅述，喜茶和奈雪的茶相繼開放加盟便說明了一切。
問題是，該模式之下，應(yīng)是這些品牌們承壓的競爭，變成了不止是不同品牌間、還是同品牌間加盟商的肉搏。正如茶百道在自家招股書中提到的，茶百道門店與周邊其他頭部參與者的茶飲店之間的距離通常介于0.1~5公里。
從線下觀察來看，在一二線城市的熱門地段，還要更慘烈些，從喜茶到茶百道，再到蜜雪冰城，及至檸檬茶等異軍突起的現(xiàn)制茶飲品牌，再有瑞幸、庫迪等咖啡店，十多家門店排排坐的情況并不少見。
雪上加霜的是，海外市場、副線品牌和營銷方式，幾乎又成了各家殊途同歸的“創(chuàng)新”解法。
不完全統(tǒng)計，目前，茶百道在圣彼得堡、曼谷、首爾、米蘭和墨爾本等地均已落地海外店，多以授權(quán)協(xié)議方式經(jīng)營，而這也是霸王茶姬等品牌最常采用的方式。早先，喜茶、蜜雪冰城等均有此布局。
副線則是做咖啡，一是茶百道在成都開設(shè)了旗下首家咖啡店“咖灰”，滬上阿姨在上海開了“滬咖”，蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”更早，遺憾的是，不如主品牌，一直未能起勢。
營銷方式上，是已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者厭倦的聯(lián)名。單與游戲的聯(lián)名上，就有《未定事件簿》《劍網(wǎng)3》，以及接下來的《崩壞：星穹鐵道》。當(dāng)然，資深的奶茶愛好者知道，把聯(lián)名玩出花的還是喜茶、奈雪，從奢侈品到影視劇，聯(lián)名幾乎成了維持體面的常態(tài)操作。
未來的茶百道，給消費(fèi)者的新鮮還能從何處來？
最后來說說，上市的甜，究竟是誰的甜？
今年，奶茶界留給外界的負(fù)面印象，無疑是3·15期間被曝光門店使用過期食材等事件，茶百道、書亦燒仙草均有上榜。篡改食材保質(zhì)期的表象下，是品牌過重依賴向加盟商售賣材料、設(shè)備賺取核心利潤的影響。
社交平臺上，不少加盟商均有吐槽，“越來越難賺到錢”，幾乎是當(dāng)下加盟這些品牌的通病，一方面，品牌間的競爭直接作用到線下，是加盟門店承受了所有，另一方面，為了激進(jìn)的“萬店”目標(biāo)，所謂的區(qū)域保護(hù)政策，正逐步失效。
典型的是蜜雪冰城，其區(qū)域保護(hù)政策早已從最早的1~2公里到如今的0保護(hù)范圍。一座商場內(nèi)開兩家、亦或是一條街上相隔百米開兩家，幾乎已經(jīng)司空見慣。對于眼下上市的茶百道來說，以擴(kuò)張為目標(biāo)的未來，加盟商必然是舍棄的優(yōu)先級。
吃不吃得到甜，是件擺在明面上的事。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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