來源：IC實驗室

我有個朋友非要讓我講講成都迪士尼，說他看不懂。

我說你看不懂就對了。

現(xiàn)在每一次火的事件，你仔細想，哪一個是你看得懂的？

如果要投票，這幾年我身邊很多朋友，最高頻的詞匯，就是看不懂。

每次發(fā)生什么事，就會來問我，你分析分析，我看不懂。

我都會回答，我也看不懂，但我知道一點，如果我看懂了，這事兒就火不了了。

聊這件事情前，首先我要說一下，這期內容不評判任何人喜好的高低，只提供一個當下熱點事件的視角。

疊甲保命，疊甲保命。

01

我見過好幾次網紅城市，提到過一個概念叫做「事標」。

這個概念是相對「地標」而言的。

過去的旅游城市呢，主要是通過「地標」來吸引游客，比如長城、象鼻山、西湖等等，歷史和旅游資源越豐富，游客就越多。

所以如果說什么是最早的旅游城市宣傳媒介，那百分之百是語文書。

受過九年義務教育的人，對于城市的第一印象，基本都是語文書。語文書上提及頻率高，描述多的城市，就容易讓人心馳神往。

直到今天你問我，提到濟南會想到什么，我都會脫口而出：快樂向前…...啊不，濟南的冬天！

而所謂事標，顧名思義，是一個可以讓游客深度參與的事件，城市只是提供了一個空間。

比如說成都迪士尼，本身只是一個全國隨處可見的健身器材。

但是有了《謝帝，我要diss你》這個事件的加持，最終成為了網紅們的拍攝素材，進而得以成為一個梗，在網絡上傳播。

無論是去那兒打卡的人，還是在線上使用這個梗的人，包括我這類進行評價的人，實際上都參與到了這個「事標」的建設當中。

02

大部分網紅城市的現(xiàn)象，基本都可以用這個概念去解釋。

但是，近兩年的類似事件，跟過去相比，有兩個比較鮮明的特點。

第一是迭代速度越來越快。

從去年大火的淄博燒烤，到年末的爾濱，再到今年的天水麻辣燙，和最近的成都迪士尼，中間間隔的周期越來越短，留給大家消化的時間也越來越短。

當然，理論上，我們可以同時容納兩個，甚至n個城市，一起出現(xiàn)事標。

但這個就像是春節(jié)檔電影一樣，雖然上了七八部片子，往往贏家就那么一兩個。

更何況相比看什么電影，去哪里旅游，是一件選擇成本更高的事情。

同時呢，降溫的速度也越來越快。

淄博燒烤火爆了一個多月，假期結束，就開始有媒體報道，退燒后的淄博燒烤業(yè)，出現(xiàn)了大量的門店轉讓。

復制淄博燒烤的天水麻辣燙，也有類似情況。有人專門花錢去天水學習麻辣燙手藝，然后回家開店，結果經營18天就關門了。

成都迪士尼更不用說，半個月不到，就沒什么人光顧了。

甚至這個梗都快過氣了，下次見到，應該是在明年春晚上。

第二呢，是隨機性越來越強。

這就是很多人說看不懂的原因。

我們過去分析網紅城市，往往是有跡可循。

比如早期的，依靠地標的旅游城市，我們可以策劃景區(qū)，投放廣告，來吸引游客。

再或者像麗江、廈門這種，踩中了文藝小清新的審美風口，以及后面運營占比更大的阿那亞、烏鎮(zhèn)等等。

乃至第一批依靠短視頻火起來的城市，重慶、西安、長沙等等，普遍都在大家的理解范圍之內。

這里有個很好判斷的方法， 就是你跟你的爸媽解釋，這個城市它為什么火了，爸媽能聽懂，覺得，哦，原來如此。

到成都迪士尼這里，我相信很多人遇到了一樣的困境：沒法解釋。

總而言之就是抽象。

我看了一些分析成都迪士尼為什么會火的文章，坦白講我覺得大部分都是胡說，就是很多人無法接受這個世界上有自己不理解的事情，于是只能生搬硬套自己的邏輯，讓這件事情符合自己的認知框架，這樣才能安全一些。

03

我攤牌了，作為一個經常分析營銷的博主，我承認我就是看不懂成都迪士尼。

但是我們得接受，這個世界上就是會有，你不理解的事情發(fā)生。甚至，這樣的事情只會越來越多。

每當我看不懂一件事情怎么火的，并且它確實很火的時候，我都會告訴自己，說明我至少和這一部分人，失去了連接能力。

而正是這種隨機性，表明類似的「事標」，是無法被策劃的。

我為什么說要接受「不理解」這個事情。

因為當下很多策劃，就是這么干的。

大家應該都經歷過這樣的事，你做完一份工作，領導和甲方，非得讓你解釋，為什么是這樣，一定要打破砂鍋問到底，要把這個策劃，納入到自己能理解的范疇之內。

殊不知，這就是我開頭說的，如果這個事情你能理解，它可能就火不了了。

很多策劃者會代入一種上帝視角，覺得自己排兵布陣，料事如神，指哪兒打哪兒。

但現(xiàn)實情況其實是戰(zhàn)爭迷霧，符合自己認知的，解釋的通的，未必能成。

如果我們分析淄博燒烤，當然你可以按照邏輯，說首先咱們要有一款美食，通過這款美食，吸引年輕人來吃，來復制淄博的模式。譬如天水麻辣燙。

但實際上，國內哪個城市，沒有一個兩個特色食物的？

缺乏文旅資源的城市，個個都想復制淄博模式，但是隨機性這次只降臨到了天水頭上。而且聲勢也不如淄博當初。

淄博燒烤、哈爾濱、包括這次成都迪士尼，其實都帶有很強的隨機性。

我覺得這些地方做的最好的，其實是當?shù)爻浞肿鹬亓诉@種不理解，很好地利用了隨機性。

很多人問「下一個成都迪士尼在哪兒？」就和當初問「下一個淄博燒烤在哪兒？」一樣，沒有答案，因為下一個無法策劃。

04

迭代速度變快，隨機性變強，這兩個特點，我認為都指向一件事，就是這些網紅城市越來越短視頻化。

這里的短視頻，不只是承擔一個媒介的責任——當然這些事標都是因為短視頻傳播的——而是事標本身，就更像短視頻。

你看現(xiàn)在這些城市的事標，是不是和短視頻一模一樣。越刷越快，并且突然爆火，然后人們無法預測下一個視頻是什么。

你費盡心思，嚴謹細致的策劃失效了，相反隨意的牢騷，無意捕捉的細節(jié)，卻精妙地戳中了一部分人的點。

隨即，抽象越來越多，參與者和表示看不懂的人，也涇渭分明。

有一本書叫做《社會的麥當勞化》。作者提出了一個理論，就是社會逐漸擁有了快餐店的特征，比如高效、可計算性、可預測性等等。

我覺得現(xiàn)在完全可以就此提出一個新的理論，就是社會的短視頻化。

很多人不喜歡短視頻，但無疑現(xiàn)在很多東西都逐漸帶有短視頻的特性。這就像美食家或許看不上巨無霸，但是快餐店還是開遍了全世界一樣。

打比方說，大家都知道短視頻有1.5s原則，如果你在1.5s內沒有抓住觀眾注意力，他可能就會迅速劃走。

所以，開頭如何吸引注意力，就變得特別特別重要。

雖然這種開頭抓注意力的方法不是短視頻發(fā)明的，短視頻卻是把這個方法用的最極致的。

以至于如今方方面面來看，慢熱都是流量的敵人。

如果我要做一部動畫，最好的辦法，就是把大量的經費砸在第一集。

第一集能引起廣泛討論，這部作品至少能成功一半。

即使后面是平均水準，也能吸引大部分人看完。再不濟，把第一季做好，才有可能有第二季、第三季。

因為對許多作品而言，同期上映的，都是競爭對手。一步先，步步先，誰最早把觀眾的注意力拉過去了，討論的話題都是它，其他對手就很難把這個優(yōu)勢掰過來。

這樣的案例還有很多。比如我說的隨機性。

因為觀眾選擇內容的成本越來越低，動一動手指就可以，所以過去許多常規(guī)的策劃思路，就會失效?，F(xiàn)在的人，什么沒吃過沒看過。

能不能火，它其實成了一個概率問題。

05

由此，我們甚至可以推導出一個結論。

短視頻因為隨機性，所以不斷去模仿和重復就變得很重要。一個?；鹆?，迅速跟進，然后不斷重復，可能某一天流量就砸到了自己頭上，這也導致了內容的同質化。

城市的事標，或許未來也會有類似的情況發(fā)生。

既然不理解爆火的原因，那么模仿爆火的條件就行了。事標或許也會如過去的各種差不多的小鎮(zhèn)、差不多的文旅產品一樣，變得越來越同質化。

如果說要怎么去面對逐漸抽象的世界，我個人的看法，僅代表我個人啊，就是適度放棄一些理性。

我覺得相比思考如何制造下一個成都迪士尼，不如做好如何承接流量的準備。

雖然成都迪士尼這個爆火令人疑惑，但是當?shù)剡€是立即選擇了跟進，做好后期工作，獲得了好評。這一點，無論是淄博還是哈爾濱，都是類似的。

看不懂也很正常，畢竟，一個魔幻的世界，不是所有事情都能解釋。