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創(chuàng)意
文案
案例
深度
吐槽
疫情、直播、網(wǎng)課、擺攤……2020上半年，我們的生活被這些關(guān)鍵詞緊緊包圍；活躍在人們眼前的熱門(mén)Campaign，也都離不開(kāi)這些主題。
品牌們習(xí)慣用自己獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言和細(xì)膩筆觸，記錄生活一幕又一幕。但，除了無(wú)限貼近生活，他們?nèi)圆簧釀?chuàng)意與自由，會(huì)以另類(lèi)的創(chuàng)意表達(dá)演繹生活的多面。下面這些案例，就是其中代表。
無(wú)論你是否留意，它們已各自精彩，值得回味。
一月頭條頒獎(jiǎng)
讓“下沉營(yíng)銷(xiāo)”更下沉
“如果給你的2019頒個(gè)獎(jiǎng)，你覺(jué)得頒獎(jiǎng)的理由，會(huì)是什么？”
“夠普通”
……
夠普通、夠平凡
——這反而是我們不平凡的地方
開(kāi)年，今日頭條基于“為每個(gè)人的頭條大事頒個(gè)獎(jiǎng)”的主張，打造出“頭條頒獎(jiǎng)禮速遞”特別環(huán)節(jié)。它以一輛車(chē)開(kāi)往15個(gè)地方，找到30位頭條用戶(hù)給他們頒獎(jiǎng)，并拍攝了這支紀(jì)錄片《為我們的 2019 頒個(gè)獎(jiǎng)》。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
夠平凡，反而是我們最不平凡的地方——燒腦君被這句話戳中淚點(diǎn)。
從“女兒滿意獎(jiǎng)”到“職業(yè)自豪獎(jiǎng)”，頭條聚焦平凡素人，為他們打光、令人動(dòng)容。好洞察外，我們還必須夸一夸它的“下沉”姿態(tài)。
2019快手出圈，釋放傳媒業(yè)集體“下沉”的信號(hào)。頭條此次Campaign適逢其時(shí)，算順勢(shì)而為。但下沉，并非意味著要“放**段”去刻意“土味化”。
頭條沒(méi)有“變土”，相反，它以一種好似名人明星才擁有的“高級(jí)”特權(quán)——頒獎(jiǎng)——來(lái)調(diào)動(dòng)下沉受眾，通過(guò)營(yíng)造形式上的反差感，讓受眾真切感知自我價(jià)值，從而引發(fā)了更廣泛的群體共鳴，也將品牌“用信息創(chuàng)造價(jià)值”，“以頭條大事觸及平凡人生”的主旨傳遞出來(lái)。
二月淘寶做公益
拓展情人節(jié)愛(ài)的邊界
2 月 14 日，淘寶發(fā)起一場(chǎng)特殊的公益直播音樂(lè)會(huì)。期間，它開(kāi)啟“愛(ài)心助農(nóng)”，號(hào)召粉絲參與“守護(hù)天使”項(xiàng)目，以購(gòu)買(mǎi)公益寶貝的形式籌集善款，支持前線抗疫。
數(shù)據(jù)顯示，近400萬(wàn)用戶(hù)觀看了這場(chǎng)5小時(shí)的云音樂(lè)會(huì)。開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)內(nèi)，募集善款30 萬(wàn)。雖然嘉賓和觀眾無(wú)法近距離接觸，但隔著屏幕大家熱情依舊，在音樂(lè)的聯(lián)結(jié)與溝通中，愛(ài)心持續(xù)接力。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
在情人節(jié)做公益，在談情說(shuō)愛(ài)的日子里定義社會(huì)“大愛(ài)”，這樣的淘寶怪可愛(ài)的。
此舉，淘寶不僅拓展了情人節(jié)里“愛(ài)”的邊界，也進(jìn)一步延伸了公益觸達(dá)普通人的外延。畢竟，沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定公益只能是某一天特定的群體行為，且人們其實(shí)更需要將公益內(nèi)化為一種日常，這樣才能最大程度釋放公益力量。
在聽(tīng)演唱會(huì)的時(shí)候、周末購(gòu)物的時(shí)候、追星看劇的時(shí)候……在一切深入生活日常的節(jié)點(diǎn)去踐行公益，淘寶已為我們做出示范。
三月淘寶請(qǐng)來(lái)歐陽(yáng)娜娜
“截流”花樣再翻新
這次，淘寶趕在春季新勢(shì)力周之際，官宣歐陽(yáng)娜娜為造型合伙人。當(dāng)月 22 日至26 日，用戶(hù)在淘寶搜索“歐陽(yáng)娜娜的秘密”，可獲取明星親手搭配的春季新款造型。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
互聯(lián)網(wǎng)大廠和明星之間的這種“入職式合作”已不算新鮮。從2015年，聚美優(yōu)品聘請(qǐng)任泉為“獨(dú)立董事”；到上個(gè)月，快手宣布鄭爽為“快手創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”……諸多案例中，每位明星的入職，宣推意義都遠(yuǎn)大于工作本身。
總結(jié)起來(lái)，明星入職的背后，是一場(chǎng)“截流”暗戰(zhàn)。大廠截?cái)嗟?，是明星自帶的熱度和流量，還有持續(xù)可轉(zhuǎn)化的商業(yè)利益和價(jià)值。就像歐陽(yáng)娜娜入職淘寶，其種草帶貨間接增加了服飾品類(lèi)銷(xiāo)量；而后劉濤入職聚劃算，則是以個(gè)人影響力直接影響貨品售賣(mài)。
而對(duì)明星來(lái)說(shuō)，入職合作的本質(zhì)依舊是代言。但較之于普通代言，這種方式更容易拉近與粉絲之間的距離。比如淘寶給歐陽(yáng)娜娜設(shè)置KPI、歐陽(yáng)娜娜也精心準(zhǔn)備的工作周報(bào)……一系列類(lèi)似真實(shí)職場(chǎng)的互動(dòng)，都會(huì)讓看客慢慢“入戲”，逐漸愛(ài)上這個(gè)積極上進(jìn)的元?dú)馀ⅰ?/p>
四月銀聯(lián)出字謎
“傳統(tǒng)文化”也成營(yíng)銷(xiāo)新方式
4月19日，在第十一個(gè)“聯(lián)合國(guó)中文日” ，由工銀信用卡、中國(guó)銀聯(lián)、央視網(wǎng)共同出品，跨界新世相制作的微電影《字謎》正式上線。
原本，中文日設(shè)立的初衷，旨在倡導(dǎo)人們凝聚世界力量保證文化多樣性、平等性；該片則剛好通過(guò)講述一對(duì)深?lèi)?ài)甲骨文研究的父女還原漢字演變的戲劇，將漢字的文化傳承表達(dá)出來(lái)，普世、有趣、令人耳目一新。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
前有《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、后有《我們都是答卷人》，加上這次的《字謎》，銀聯(lián)近來(lái)在廣告制作上動(dòng)作頻出。比出鏡次數(shù)更引人注意的，是它廣告內(nèi)容所展現(xiàn)的高度和深度。
過(guò)去，它關(guān)注民生；現(xiàn)在，它嘗試拓寬視角。
它化身傳統(tǒng)文化代言人，以文化和社會(huì)生活細(xì)節(jié)溝通消費(fèi)者，一方面增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信與文化認(rèn)同感；另一方面，也契合自己作為國(guó)內(nèi)銀行最大支付服務(wù)商的品牌形象。它以微電影表明：銀聯(lián)保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)安全，同樣也能在其他方面予以支持，成為國(guó)家及國(guó)家文化的“堅(jiān)強(qiáng)后盾”，擁有大企擔(dān)當(dāng)。
從“國(guó)家文化”上發(fā)力，是它的營(yíng)銷(xiāo)新方式，也是它的新“使命”。
五月可口可樂(lè)在乎你
以字體傳情
5月8日，可口可樂(lè)在134歲生日當(dāng)天，發(fā)布了全新品牌字體——可口可樂(lè)在乎體。據(jù)悉，這套字體由可口可樂(lè)中國(guó)與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)方正字庫(kù)，漢字推廣機(jī)構(gòu)好字在共同開(kāi)發(fā)，包含7745個(gè)字符。
與此同時(shí)，品牌天貓旗艦店當(dāng)天同步推出“在乎體”刻罐服務(wù)，消費(fèi)者可以用在乎體定制成罐。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
作為一個(gè)無(wú)人不知無(wú)人不曉的百年飲品，它以中華文字為核心，從重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所用的經(jīng)典商標(biāo)字體中汲取靈感，定制“在乎體”，寓意品牌把“心”回饋給廣大消費(fèi)者，以字體答謝所有支持自己的人。
談及初衷，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)：“用在乎字體，寫(xiě)在乎的事，給在乎的人”。不得不說(shuō)，這對(duì)于一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)很難得。走心之舉，展示給新朋友的是品牌的表達(dá)新意，而老粉絲看到的則會(huì)是一種與品牌之間的情懷，以及革命友誼。
六月兒童節(jié)B站送禮
帶營(yíng)銷(xiāo)“上天”
6 月 1 日，B 站為廣大用戶(hù)送出一份超硬核的兒童節(jié)禮物：B站購(gòu)買(mǎi)并冠名的多功能遙感衛(wèi)星。這顆衛(wèi)星，在確保平臺(tái)獲得第一手天文資料、為平臺(tái)科普提供可靠信息的同時(shí)，也帶動(dòng)了B站科技區(qū)的流量提升，讓很多人意識(shí)到：B站真的很專(zhuān)業(yè)，很硬核。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
今年的B站，以《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳鷱?*出圈。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如今的小破站，已經(jīng)是一個(gè)內(nèi)容多元化的年輕平臺(tái)；二次元不再是它唯一的標(biāo)簽。軍事、法律、時(shí)尚、美食……甚至包括科技探索等等，平臺(tái)中的這些品類(lèi)可覆蓋不同人群，滿足大眾各種興趣。本次六一，它聚焦“上天式營(yíng)銷(xiāo)”，表面上是圍繞衛(wèi)星發(fā)射的主題叮囑年輕人回歸童心，保持好奇；實(shí)則它又一次釋放出這一核心點(diǎn)。
當(dāng)然，抓住少年的航天夢(mèng)，在兒童節(jié)大做文章也很符合平臺(tái)調(diào)性，能充分調(diào)動(dòng)老用戶(hù)的積極性。畢竟，中二的少年們，有誰(shuí)不會(huì)為“征服星辰大?！倍鵁嵫序v呢？
最后，燒腦君想說(shuō)，1-6月的精彩還有很多；七月正在上演的精彩，我們年底再盤(pán)。每一則分享，都是為讓大家日常積累的庫(kù)存再豐富一點(diǎn)點(diǎn)。
如果你心中有更精彩的案例，歡迎在評(píng)論區(qū)相互交流分享呢~
作者簡(jiǎn)介
品牌專(zhuān)家，2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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━━━ 每個(gè)創(chuàng)意，都是故事 ━━━
燒腦君精選案例，沒(méi)事點(diǎn)一點(diǎn)
盤(pán)點(diǎn)！2020上半年，這些品牌靠視頻出圈
盤(pán)點(diǎn)！2020上半年值得收藏的20句文案
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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