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來源：DataEye
五一前后，得益于5天假期黃金周，屆時玩家會有大量居家娛樂時間，可能出現(xiàn)“今年最卷”的搶量節(jié)點！
新游戲方面，F(xiàn)unPlus《曙光防線》、西山居《劍網(wǎng)3：無界》、B站《三國：謀定天下》、完美世界《女神異聞錄：夜幕魅影》、游族《少年西游記2》都在五一前公測。如果把時間放寬至Q2，則重磅新品更多。我們統(tǒng)計了Q2上線或預(yù)計上線的重量級新游：
老游戲，網(wǎng)易《夢幻西游》《率土之濱》《逆水寒》、貪玩《骷髏傳奇》《龍跡之城》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》《原神》、祖龍《以閃亮之名》、雷霆《問道》目前都位列買量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪騰（瘋狂游戲）、4399、途游等小游戲玩家
可以說，今年五一前后，再次云集了游戲行業(yè)“大半壁江山”熱鬧搶量。
——全明星大戰(zhàn)再度上演！
DataEye研究院今天來梳理梳理，拆解游戲大戰(zhàn)最激烈的五大看點，也聊聊今年來行業(yè)變化。
在《元夢之星》《蛋仔派對》的世紀(jì)大戰(zhàn)之后，隨著新游增加，更多爭鋒相對的同賽道新老游戲PK，將在五一前后上演：
——仙俠MMO：西山居《劍網(wǎng)3無界》VS網(wǎng)易《逆水寒》《射雕》（未來還有中手游《仙劍世界》）
——三國SLG：B站《三國：謀定天下》VS網(wǎng)易《率土之濱》靈犀《三國志·戰(zhàn)略版》
——末日生存SLG：FunPlus《曙光防線》VS草花互動+智明星通《荒野迷城》
——二次元開放世界：庫洛《鳴潮》VS米哈游《原神》
——二次元回合制RPG：B站《熾焰天穹》（緋染天空）VS完美《女神異聞錄》（賽道頭部米哈游《崩鐵》依然強(qiáng)勢）
——西游卡牌：暢游《西游：筆繪西行》VS游族《少年西游記2》
游戲行業(yè)正走向一場規(guī)模性變革，或?qū)⒅匦聞澐旨?xì)分品類份額，游戲廠商也由此進(jìn)入“新老PK”的交鋒期。頭部廠商有競爭力的品類賺得盆滿缽滿的同時，需要經(jīng)受新品挑戰(zhàn)擠壓。
新游增加，意味著行業(yè)競爭加劇，玩家可選項增加，玩家對比心態(tài)、不滿挑剔心態(tài)非常普遍。
爭議：今年上半年游戲圈頻繁登上熱搜，先是鵝豬派對大戰(zhàn)，然后是“0118國乙大戰(zhàn)”、再是“0312MMO之巔”在網(wǎng)絡(luò)上掀起遠(yuǎn)期預(yù)期的討論和熱度，甚至波及到其他品類的國產(chǎn)手游。也從此類營銷事件中，看到國產(chǎn)手游的話題性、爭議性。
不滿：今年被玩家不滿、炎上甚至維權(quán)的情況越來越普遍。
——《代號鳶》被玩家質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假；
——《夢幻西游》遭遇大量玩家對新活動不滿，還波及了《射雕》；
——《塵白禁區(qū)》“有男不玩”事件；
——《原神》“三個粉球”掉粉事件；
——《少前2》爭議不斷、遭遇滑鐵盧
——《世界之外》“四根手指”被質(zhì)疑AI創(chuàng)作。
......
類似的玩家不滿、炎上、維權(quán)事件層出不窮。
新秀強(qiáng)勢沖擊，還是老將地位穩(wěn)固？玩家輿論又在Q2搶量大戰(zhàn)中扮演什么角色？拭目以待。
Q2，我們正在經(jīng)歷這么一個風(fēng)云變幻的節(jié)點：
新游、大DAU游戲、小游戲，三方勢力強(qiáng)勢影響游戲流量。
勢力一：大DAU游戲。今年新游一大特征，是大DAU類頭部游戲較多，典型如《元夢之星》《戀與深空》《射雕》未來還有《DNF》國服、《王者榮耀：星之破曉》、《劍網(wǎng)3無界》、《永劫無間》《燕云十六聲》《黑神話：悟空》等等。
以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《射雕》《戀與深空》等游戲為代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《王者榮耀》《夢幻西游》為代表的傳統(tǒng)大DAU老產(chǎn)品，持續(xù)形成虹吸效應(yīng)，吸引著同賽道，甚至跨賽道玩家進(jìn)入。
特別是，騰訊擁抱字節(jié)，DAU巨無霸王者、吃雞還能虹吸？
今年Q1Q2一大變量，是騰訊游戲與抖音的相互促成。以《王者榮耀》為例，今年張大仙等知名主播正式入駐抖音直播，《王者榮耀》在抖音平臺的搜索量激增。巨量算數(shù)顯示，《王者榮耀》今年2月份在抖音平臺的搜索量峰值與去年同期相比增幅超400%。
DataEye研究院預(yù)估，《王者榮耀》iOS端收入（扣除平臺分成），今年2月環(huán)比增幅約4%，并在除夕夜當(dāng)天迎來日活高峰，環(huán)比2月1日增長28%。
勢力二：新游戲。單看新游，成買量主導(dǎo)者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號新上線手游APP（以下簡稱新游APP）的素材投放量趨勢，觀察發(fā)現(xiàn)，2023年下半年新游APP頻出，特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特別是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新游APP素材投放量呈現(xiàn)波動上漲的趨勢，其中近3個月新游APP投放量明顯飆升，從而帶動大盤素材投放量穩(wěn)定在高位。從數(shù)據(jù)占比來看，進(jìn)入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
可想而知，Q2新游搶量，將會更加激烈。
勢力三：小游戲（我們后文“看點四”會單獨(dú)詳述）。
三大勢力影響下，游戲流量格局一方面快速增長（下圖QM數(shù)據(jù)顯示：手機(jī)游戲行業(yè)全景流量規(guī)模突破9億，大幅增長），另一方面也在被新游、大DAU游戲、小游戲三方力量左右下進(jìn)行重構(gòu)。
縱觀Q2要上線的手游，有7款是IP授權(quán)游戲，其中包含了“航海王”、“斗破蒼穹”、“王者榮耀”等頂級IP。
《2023年度移動游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示2023年1—9月中國移動游戲市場中近八成收入來自原創(chuàng)IP、授權(quán)IP與跨領(lǐng)域IP構(gòu)成的移動游戲IP市場，達(dá)1322.06億元。其中中國原創(chuàng)游戲IP收入占移動游戲市場42.69%，引進(jìn)授權(quán)游戲IP收入占比28.18%，跨領(lǐng)域IP收入占比6.83%。
上述數(shù)據(jù)似乎再次證明，IP仍然是支撐市場增長的重要動力，也成為各大游戲公司的主戰(zhàn)場。無IP占比并不高。
然而，另一數(shù)據(jù)是：2024年Q1已有32款游戲停運(yùn)或關(guān)停項目，其中IP游戲占7席以上，包括“阿凡達(dá)”、“妖精的尾巴”、“鎮(zhèn)魂街”、“仙劍奇?zhèn)b傳”等頂級IP。
IP只是用來吸引玩家點擊、下載的點，內(nèi)容、玩法創(chuàng)新、品質(zhì)才是核心競爭力。IP改編的游戲這些年發(fā)得很多，但成的不多、長線更少。
這可能歸結(jié)于：
產(chǎn)品方面：偏保守，通常是一個大IP套一個成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常規(guī)套路，而成熟玩法又有頭部高粘度的游戲；
營銷方面：吃老IP內(nèi)容（漫畫、動畫）撬動情懷，然而游戲本身又和IP內(nèi)容有差異，不一定符合粉絲的期待；
受眾方面：動漫IP改編游戲，往往是一個二次元，或者國風(fēng)題材，這類題材難獲取用戶，特別是用戶往往體驗過頭部產(chǎn)品（比如《原神》《逆水寒》），有對比、易流失。
IP游戲，已經(jīng)成為一場“豪賭”。高昂的IP分成、授權(quán)費(fèi)用，讓游戲公司越來越難以做好IP游戲。網(wǎng)易《射雕》（iOS評分僅2.6）、儒意景秀（騰訊系）《仙境傳說：愛如初見》（iOS評分僅2.8）這倆評分已經(jīng)接近口碑“底線”《三國殺》?？诒患?、爭議較多，他們是典型案例。
小游戲是近幾年行業(yè)最大增長點。也是今年新游、大DAU游戲、小游戲三方力量中的一極。
在經(jīng)歷了2月春節(jié)一波投流搶量后，小游戲市場也發(fā)生了一些變化。
變化一：大廠持續(xù)發(fā)力，快速迭代。
三七無疑是目前小游戲賽道的最大贏家，近期小游戲暢銷榜前六款產(chǎn)品中有三款都來自三七，穩(wěn)守暢銷榜前列的產(chǎn)品都采用了開箱核心玩法，“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月，三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶規(guī)模超過1.6億。
除了三七統(tǒng)治的開箱子外，咸魚like是小游戲領(lǐng)域另一大細(xì)分賽道之一。我們此前統(tǒng)計了咸魚like賽道3月-4初月暢銷榜排名情況。
如圖，咸魚like，新秀與老將并存，且不斷冒出新產(chǎn)品，憑借獨(dú)特優(yōu)勢（3D融合、0.1折）擠入榜單前列。
開箱子like、塔防割草like、小雞like，乃至SLG等小游戲賽道，爆款新品也層出不窮。典型如點點互動《無盡冬日》之于SLG小游戲、大夢龍途《向僵尸開炮》之于塔防割草like、《武俠大明星》之于小雞like的強(qiáng)勢沖擊。此外，較新的轟隆隆like和warriors like目前在榜產(chǎn)品較少，Q2也有望跑出更多新品。
三七、大夢龍途是近期上榜新品較多、迭代速度較快的活躍玩家。近期表現(xiàn)亮眼的新品，《無名之輩》《靈劍仙師》背后是三七，《向僵尸開炮》《武俠大明星》背后是大夢龍途。
有廠商新品頻出，也有廠商被動遲滯。典型如老牌霸主豪騰（瘋狂游戲）開創(chuàng)的開箱子騎士圖like目前頭部是三七《尋道大千》《無名之輩》；大名鼎鼎的《咸魚之王》，也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代，升級成為3D咸魚割草；又如4399史萊姆+開箱《冒險大作戰(zhàn)》被三七同類產(chǎn)品《靈劍仙師》擠壓。
在活躍廠商快速迭代的態(tài)勢下，不進(jìn)則退。
當(dāng)下，我們正經(jīng)歷小游戲快速新陳代謝的時期：舊王座逐漸褪色、新霸主快速崛起。
變化二：多元運(yùn)營，發(fā)行、盈利和研發(fā)層面快速變化。
在發(fā)行層面上，APP與微信小游戲?qū)崿F(xiàn)雙端互通，例如騰訊的《元夢之星》，以此來拓展游戲產(chǎn)品用戶觸達(dá)。同時，由于小游戲獲量成本低，因此可以采用小游戲買量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式導(dǎo)流優(yōu)質(zhì)用戶到APP的打法，也在悄然進(jìn)行。
在研發(fā)層面上，新玩法like、新式融合層出不窮。小游戲3D化是明顯趨勢：途游《流浪超市》是傳統(tǒng)咸魚like的3D化、藍(lán)飛互娛《抓大鵝》是《羊了個羊》的3D化、4399《桃花師》是傳統(tǒng)回合制的3D化、伍虎網(wǎng)絡(luò)《星神紀(jì)元》是二次元MMO的3D化、三七《無名之輩》《靈劍仙師》雖然游戲是2D，但其3D素材，是開箱子like的3D化甚至3D動畫化。
在盈利層面上，小游戲的付費(fèi)模式也轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)，帶來了更高的營收潛力。越來越多的產(chǎn)品逐漸從單一盈利模式，開始轉(zhuǎn)向IAA+IAP的混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型。
變化三：抖音小游戲拋出1：9分成比，與微信小游戲火拼價格戰(zhàn)。
自4月1日起，抖音平臺宣布小游戲激勵政策將全面升級：新政策規(guī)定，IAA（In-App Ads，即應(yīng)用內(nèi)廣告）小游戲的開發(fā)者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即應(yīng)用內(nèi)購買）小游戲開發(fā)者更是能夠獲得最高90%的安卓消費(fèi)分成。部分開發(fā)者還有機(jī)會獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵。
從此次的更新中不難看出，抖音想要鋪開小游戲生態(tài)的強(qiáng)烈決心。面對抖音“價格戰(zhàn)”的來勢洶洶，微信是否會正面接招？這是Q2值得關(guān)注的。
4月1日起騰訊廣告和抖音平臺都推出新的政策：
具體而言，騰訊廣告的政策分為四點：1、簡化投放流程；2、明確投放導(dǎo)向；3、更新廣告創(chuàng)意支持；4、優(yōu)化資產(chǎn)管理?？偨Y(jié)而言，新規(guī)是圍繞著錢、創(chuàng)意、流量三個環(huán)節(jié)進(jìn)行布局。
而巨量引擎的倡導(dǎo)是，一方面豐富流量的獲取方式，從過去的“單一廣告流量”轉(zhuǎn)向“廣告+內(nèi)容+陣地”三駕馬車驅(qū)動，在廣告流量之外，通過直播、短視頻及陣地經(jīng)營高質(zhì)獲量。巨量引擎透露，在傳統(tǒng)廣告流量之外，額外獲取的內(nèi)容流量增長20~30%。
另一方面通過對自動化投放能力的不斷升級，巨量引擎已經(jīng)支持以游戲粒度為投放單元，實現(xiàn)更長的投放周期覆蓋，更整合的自動化投放能力，“量級更大、跑量更穩(wěn)、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更進(jìn)一步，DataEye研究院觀察到，一些新現(xiàn)象、新洞察值得留意。
首先，在存量時代，用戶分化嚴(yán)重，用戶對廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉(zhuǎn)化了（“免費(fèi)”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短；
同時，用戶喜好也更多元了，代言、達(dá)人KOL/KOC、聯(lián)動、各類平臺各類內(nèi)容——用戶的喜好在流動、變化，如風(fēng)、似水。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平臺數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升，并且依托數(shù)據(jù)能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
因此，在當(dāng)前環(huán)境下，先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是DateEye研究院針對國內(nèi)買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。
隨著國內(nèi)游戲市場重回“快車道”，可以預(yù)見，今年國內(nèi)游戲營銷市場競爭或?qū)⒏蛹ち?，市場仍在不斷變化，我們持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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