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來(lái)源：秋水筆彈
2013年11月6日，馬化騰談及一款游戲《節(jié)奏大師》的流行與微信社交勢(shì)能之間的關(guān)系，在他看來(lái)，是微信的社交力量，指數(shù)級(jí)別放大了這款游戲的影響力。
馬化騰談及當(dāng)時(shí)的震撼稱：“微信做起來(lái)后，有件事情讓我感觸很大，原來(lái)我們有一款老游戲叫節(jié)奏大師，是音樂類的手機(jī)游戲，已經(jīng)上線一年多了，日活躍70萬(wàn)，一放到微信上（2013年9月2日）立刻變成1700萬(wàn)，這就是社交的力量。”騰訊劉熾平也總結(jié)，這是關(guān)鍵路徑放大的作用，他將這個(gè)作用形容為“非常、非常巨大”。
時(shí)間忽忽十年，驚人相似的歷史，在抖音重演了。
早在2021年2月，網(wǎng)易就啟動(dòng)了《蛋仔派對(duì)》的小規(guī)模測(cè)試，但是上線后近兩年間，一直不溫不火，直到2022年11月，開始在抖音發(fā)力，2023年春節(jié)突然在年輕人中間爆火。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《蛋仔派對(duì)》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，騰訊同樣將《蛋仔派對(duì)》的競(jìng)品《元夢(mèng)之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向騰訊自家平臺(tái)。
與當(dāng)年《節(jié)奏大師》爆紅是由微信社交的勢(shì)能所推動(dòng)的一樣，今天，《蛋仔派對(duì)》的走紅，同樣是抖音的社交勢(shì)能所推動(dòng)的。
在年輕人社交場(chǎng)，這個(gè)騰訊從QQ到微信都不曾踩空的社交基本盤上，破天荒第一次踩空了。
據(jù)媒體4月10日最新信息，字節(jié)跳動(dòng)去年?duì)I收8688億元與利潤(rùn)勁增60%至2896億元雙雙超過(guò)了其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊，其實(shí)在這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的背后，很多事情都已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。
在字節(jié)利潤(rùn)震撼市場(chǎng)的今天，馬云五年來(lái)首度發(fā)聲稱：“面臨這個(gè)技術(shù)巨大變革的時(shí)代，三、五年的時(shí)間跨度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，猶如一個(gè)世紀(jì)之久，足以發(fā)生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……”
讓人難免想起站在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巔峰之上，馬化騰頗有高處不勝寒意味的感觸：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)表面看似好像牢不可破，其實(shí)都有大的危機(jī)，稍微把握不住這個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，之前積累的東西就很可能灰飛煙滅。
那么，三年后的社交，還是今天最熱門的那個(gè)嗎？
十年時(shí)間已經(jīng)足以改變很多東西，主角悄然變更，但是十年前的劇本套路，同樣適用于今天。
2024年1月，馬化騰在年會(huì)中將游戲業(yè)務(wù)的未來(lái)寄希望于員工們的創(chuàng)業(yè)心態(tài)："現(xiàn)在我們像打了雞血一樣振奮起來(lái)，恢復(fù)到當(dāng)年在游戲行業(yè)如何從十幾名開外一步一步走上來(lái)這個(gè)過(guò)程，回想創(chuàng)業(yè)艱難的過(guò)程就會(huì)有斗志，不能躺在功勞簿上、不進(jìn)則退。"他還直接表達(dá)了自己的不滿，"友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無(wú)建樹的感覺”。
馬化騰的焦慮不是沒有道理的。2 月 AppStore 游戲收入榜單，雖然騰訊旗下產(chǎn)品占據(jù)了前 5 名，但最年輕的《英雄聯(lián)盟手游》也發(fā)布3 年了。2020 年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流、開放世界游戲，2023 年初《蛋仔派對(duì)》引領(lǐng)的派對(duì)潮流，都是在騰訊社交統(tǒng)治力衰退的邊緣地帶崛起，并且進(jìn)入了騰訊游戲的腹地——休閑競(jìng)技＋大 DAU。
但是，問題在于，騰訊游戲從從十幾名開外一步一步走上來(lái)這個(gè)過(guò)程，其實(shí)伴隨著的是騰訊社交統(tǒng)治力不斷強(qiáng)化的過(guò)程，今天這個(gè)帝國(guó)根基動(dòng)搖，統(tǒng)治邊界不斷退縮，才出現(xiàn)了近幾年游戲節(jié)節(jié)敗退的被動(dòng)局面。
騰訊游戲業(yè)務(wù)這幾年的疲軟，也反映到了財(cái)報(bào)指標(biāo)當(dāng)中，2022全年，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下降2.1%，主要受本土游戲拖累。2023年第四季度，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入同比下降了3%。
在《蛋仔派對(duì)》起飛的同時(shí)，騰訊與字節(jié)迅速講和，積極洽談接收字節(jié)半死不活的游戲業(yè)務(wù)，開始允許騰訊游戲內(nèi)容在抖音播放、直播、甚至默許自己麾下游戲主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，鋪天蓋地往抖音投放廣告，看上去是抖音游戲業(yè)務(wù)輸?shù)袅?，?shí)質(zhì)上，卻是騰訊正式向抖音的年輕人社交號(hào)召力以及活躍度，低下了自己昔日社交國(guó)王的頭顱。
上線初期，《元夢(mèng)之星》靠買量，霸屏幾乎所有主流APP，但在投放下降后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在迅速走低，七麥數(shù)據(jù)顯示，上線近一個(gè)月來(lái)，《元夢(mèng)之星》下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)，均在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑，大幅落后《蛋仔派對(duì)》。
更加有代表性的一組數(shù)據(jù)是，從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，圓夢(mèng)之星00后居然只有4.5%，而蛋仔派已經(jīng)去到了26.3%。
隨著在年輕人當(dāng)中社交勢(shì)能的消失，騰訊已經(jīng)難以支撐以前的游戲開發(fā)與發(fā)行模式。
與節(jié)奏大師一樣，騰訊游戲之前的幾場(chǎng)重大勝利都是建立在強(qiáng)大的社交影響力之上。
微信和QQ的社交關(guān)系鏈，以及重金收購(gòu)游戲IP版權(quán)，讓《王者榮耀》、《和平精英》得以通過(guò)快速模仿競(jìng)品，跑馬迭代，再利用自己的社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的推廣，在面對(duì)網(wǎng)易等公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，后來(lái)居上，最終成為國(guó)民手游。
決定游戲產(chǎn)業(yè)成敗的因素，并不在游戲產(chǎn)業(yè)本身。騰訊游戲的崛起本身也并非因?yàn)槠鋵?duì)游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，更多是因?yàn)樗麖?qiáng)大的社交勢(shì)能，今天的敗退與危機(jī)，同樣是因?yàn)槠渖缃粍?shì)能的消減。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層生態(tài)，底層邏輯已經(jīng)悄然變化，年輕人的陣地也已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截止2022年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模，超過(guò)即時(shí)通訊，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻與綜合視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也都超越了即時(shí)通信。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模，與即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到1414萬(wàn)人。
從月狐與QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去幾年即時(shí)通訊用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被大幅擠壓的情況下，即使視頻號(hào)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)有所增長(zhǎng)的情況下，今天即時(shí)通訊總的用戶時(shí)長(zhǎng)占比21.4%，相比2023年5月份的數(shù)據(jù)依然在下滑。
根據(jù)高盛2022年10月的數(shù)據(jù)，沉浸式短視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài)，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民整體上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的31%。短視頻平臺(tái)在中國(guó)正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)。
值得注意的是，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用。
用互聯(lián)網(wǎng)黑話來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)取代即時(shí)通信平臺(tái)，成為了今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黑土地。
這意味著，抖音已經(jīng)成為了相比微信更為底層的力量，就跟抖音電商化帶給行業(yè)的改變一樣，抖音的社交化，同樣給社交帶來(lái)了不可逆的長(zhǎng)期變化，從微信手里流失的年輕人，都掉入了抖音的時(shí)間漏斗。
就如抖音原CEO張楠在采訪中所指出的：“在抖音上社交無(wú)非是因?yàn)橛脩粽娴挠行枨螅覀兛吹搅?，用產(chǎn)品力把它變成了給用戶的能力，用戶使用起來(lái)覺得有新的體驗(yàn)，又有了不同的使用理由、新的使用場(chǎng)景，這是個(gè)自然的過(guò)程。”
2020年之后，相比推出獨(dú)立社交App，抖音更重視生態(tài)內(nèi)社交功能的完善，將熟人改為朋友放在底部TAB頁(yè)，同時(shí)完善了掃碼、抖一抖添加好友等熟人社交功能。匹配通訊錄，當(dāng)年微信打敗微博的最重要一步，今天，抖音也已經(jīng)給微信安排上。
水哥一位00后朋友現(xiàn)在日常社交大部分時(shí)候已經(jīng)在抖音進(jìn)行，到今天，抖音短視頻之下通過(guò)@熟人的社交互動(dòng)已經(jīng)非常活躍，通過(guò)互傳視頻，進(jìn)行日常溝通也早已經(jīng)成為年輕人之間的社交習(xí)慣，超長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)就像一個(gè)超級(jí)大漏斗，成為了抖音深度介入社交、電商等互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)的最大入口。
事實(shí)上，朋友圈今天的社交壓力，也在促使更多年輕人選擇了離開。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)針對(duì)516名中學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，青少年最常使用的社交媒體平臺(tái)前三名分別為抖音、B站和小紅書。
圖|青少年各類社交媒體使用情況（方詩(shī)琪, 2022）
對(duì)Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）等年輕用戶來(lái)說(shuō)，短視頻已經(jīng)成為日常社交中不可缺少的一部分。
社交跟內(nèi)容是密不可分的一體兩面，騰訊兩代社交產(chǎn)品無(wú)論是QQ+QQ空間，還是微信+朋友圈，內(nèi)容的重要性都是戰(zhàn)略級(jí)別的，是社交的貨幣，有時(shí)甚至就是社交本身，缺少了內(nèi)容的社交，等于少了半條命。
騰訊通過(guò)內(nèi)容統(tǒng)治社交領(lǐng)域已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，到今天，其統(tǒng)治的邊界，已經(jīng)開始退縮，到今天為止，視頻號(hào)的成功更多局限在中老年人群體當(dāng)中，難以挽回微信在年輕人社交當(dāng)中的頹勢(shì)。
騰訊在Z世代的社交統(tǒng)治力被動(dòng)搖，從而失去了過(guò)去在游戲宣發(fā)渠道的流量與社交的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致了其游戲通過(guò)換皮、模仿，再通過(guò)社交勢(shì)能放大影響力，后來(lái)居上的老故事，難以再構(gòu)成閉環(huán)。
《晚點(diǎn) LatePost》曾提到，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億，如果屬實(shí)，已經(jīng)非常接近微信的日活規(guī)模。
另外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月用戶在抖音、快手、微信的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為108.4分鐘、102.3分鐘、97分鐘，而據(jù)月狐2024年2月份的的數(shù)據(jù)，微信單日人均時(shí)長(zhǎng)只有69.97分鐘，而抖音高達(dá)139分鐘。
如果這兩者口徑一致，說(shuō)明在微信大力投入視頻號(hào)這兩年，其總的單日人均時(shí)長(zhǎng)反而出現(xiàn)了大幅的滑坡，與抖音的時(shí)長(zhǎng)差距已經(jīng)進(jìn)一步拉大。
前一段時(shí)間，一份針對(duì)騰訊視頻號(hào)的調(diào)研報(bào)告顯示，視頻號(hào)的DAU從2023年7月份4.5億左右，增長(zhǎng)至12月份預(yù)期的4.9億，2022年12月份的平均使用時(shí)長(zhǎng)大約是30多分鐘，2023年7月份增長(zhǎng)至57分鐘，12月，58.5分鐘左右。
雖然整年增長(zhǎng)可觀，但是應(yīng)該看到，去年下半年的單用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢，與上半年的增長(zhǎng)相比已經(jīng)近乎停滯。
根據(jù)調(diào)研內(nèi)容的說(shuō)法，騰訊內(nèi)部對(duì)于Tab位置的更改（比如置于微信底部）的考慮是，如果現(xiàn)在就將視頻號(hào)的Tab位置提前調(diào)整，可能會(huì)浪費(fèi)很多流量，因?yàn)槟壳吧虡I(yè)化變現(xiàn)并不完善。
但是如果屬實(shí)，這種考慮，顯然非常短視，如今兵臨城下，不動(dòng)用一切資源，去打這場(chǎng)仗，微信最后失去的將不只是用戶時(shí)長(zhǎng)的護(hù)城河，還有社交的鐵王座，順便失去游戲這頭現(xiàn)金牛。
高盛研究部預(yù)計(jì)到2025年，抖音、快手和微信視頻號(hào)將分別占據(jù)50%/30%/20%的時(shí)長(zhǎng)份額。
即便如此，這種對(duì)比懸殊的實(shí)力，對(duì)于微信社交的統(tǒng)治力而言，也絕非好事，只要用戶在一個(gè)APP待的時(shí)間足夠長(zhǎng)，在里面什么事情都可能發(fā)生，包括社交與電商。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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