作者：金鑫YOYO

來(lái)源：一個(gè)符號(hào)工作室

在《定位》理論中，“信任狀”(Reason to Believe)是指品牌用來(lái)證明自己所宣稱(chēng)的差異化優(yōu)勢(shì)的真實(shí)性和可信度的證據(jù)或理由。它是消費(fèi)者相信品牌承諾的基礎(chǔ)，是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物。

一般成本較高的行業(yè)都需要信任狀加持，打消消費(fèi)者顧慮。對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建“信任狀”是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，涉及品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系等多個(gè)層面。

坦率地講，小米入場(chǎng)造車(chē)的時(shí)間確實(shí)晚了，甚至還不如“蔚小理”等新造車(chē)勢(shì)力們。在“新能源電車(chē)領(lǐng)先品牌”的認(rèn)知上，小米確實(shí)排不上號(hào)。

基于這樣的先天劣勢(shì)去構(gòu)建信任狀，就不會(huì)像老牌車(chē)企推出新能源業(yè)務(wù)線那么容易。因此，也就需要小米使出更多的套路，才能彌補(bǔ)不足之處。

那么，小米汽車(chē)是如何構(gòu)建信任狀的呢？結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)情況，我分析有以下7點(diǎn)：

套路一：打造專(zhuān)業(yè)/專(zhuān)家品牌

俗話(huà)說(shuō)得好：經(jīng)驗(yàn)不夠，專(zhuān)業(yè)來(lái)湊。盡管小米不具有新能源汽車(chē)領(lǐng)域的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但不妨礙它成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)/專(zhuān)家品牌。

比如，可以突出造車(chē)專(zhuān)業(yè)性，圍繞電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面的研發(fā)投入和專(zhuān)利技術(shù)，來(lái)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)品牌的信任狀。

實(shí)際上它也是這么做的：

在電池技術(shù)層面，小米通過(guò)與寧德時(shí)代合作，共同研發(fā)了800V高壓電池包，采用了CTB一體化電池技術(shù)，這種技術(shù)將電池包與車(chē)身底盤(pán)結(jié)構(gòu)集成，提高了空間利用率和車(chē)輛的續(xù)航里程。

同時(shí)，小米還自研了電芯倒置技術(shù)、高效雙模熱泵技術(shù)和三熱源逐級(jí)聚能技術(shù)等多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其在電池安全性、續(xù)航能力和加熱效率等方面的改進(jìn)與優(yōu)化能力。

在自動(dòng)駕駛層面，小米汽車(chē)的智駕專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)已突破1000人，并在武漢成立了自動(dòng)駕駛研發(fā)中心。此外，小米澎湃OS、智能座艙系統(tǒng)、跨端智聯(lián)等多項(xiàng)技術(shù)，以及小米生態(tài)鏈企業(yè)的支持，都為品牌構(gòu)建信任狀提供了專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

不少人還將小米汽車(chē)與競(jìng)品車(chē)型進(jìn)行參數(shù)對(duì)比，形成清晰直觀的表格。

這些措施，都在向人們傳遞一個(gè)核心認(rèn)知：小米與新造車(chē)勢(shì)力，在專(zhuān)業(yè)層面是可以搏一搏的。以此拉近與專(zhuān)業(yè)品牌們的距離，正式宣布邁入車(chē)企行列。

套路二：名人代言

在構(gòu)建信任狀時(shí)，品牌可以邀請(qǐng)知名人士或行業(yè)專(zhuān)家作為品牌代言人，通過(guò)他們的推薦和使用體驗(yàn)，來(lái)提升品牌形象和信任度。

這也是小米汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)——有雷軍這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者作為信用擔(dān)保。

換做別人，可能信任狀就構(gòu)建不起來(lái)。比如這幾年宣布造車(chē)但最終破產(chǎn)的新勢(shì)力車(chē)企：

在去年的上海車(chē)展上，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬就曾說(shuō)過(guò)：“汽車(chē)行業(yè)的淘汰賽才剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)輛年銷(xiāo)售規(guī)模只是車(chē)企的入場(chǎng)券。”

今年雷軍親自站臺(tái)小米汽車(chē)，好比“抄了一次近路”，而且確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)層面帶來(lái)了很強(qiáng)的轟動(dòng)。

除此以外，還有很多精英高管與行業(yè)專(zhuān)家也為小米汽車(chē)帶來(lái)了信用背書(shū)。

比如，小米汽車(chē)通過(guò)收購(gòu)自動(dòng)駕駛技術(shù)公司DeepMotion（深動(dòng)科技），引入技術(shù)人才和四位聯(lián)合創(chuàng)始人——CEO蔡銳、CTO李志偉、首席科學(xué)家楊奎元、研發(fā)總監(jiān)張馳，他們都在微軟亞洲研究院工作過(guò)。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍還對(duì)小米汽車(chē)SU7進(jìn)行了評(píng)審，并對(duì)其細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)表示肯定。

通過(guò)業(yè)內(nèi)名人和專(zhuān)家的共同努力，小米汽車(chē)不僅得到了技術(shù)能力的加持，同時(shí)也構(gòu)建了面向公眾的信任狀?？芍^一舉兩得。

套路三：給予消費(fèi)者品牌承諾

小米汽車(chē)對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾分為三個(gè)層面：

一是自建生產(chǎn)基地，彰顯品牌的靠譜性。

自2021年4月開(kāi)始，小米就在北京亦莊建設(shè)現(xiàn)代化的汽車(chē)生產(chǎn)基地，一期工廠已在同年6月12日驗(yàn)收合格。

三年來(lái)，這些消息陸續(xù)放出，小米用落地的行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌在造車(chē)方向的堅(jiān)定態(tài)度，從而與潛在消費(fèi)者建立基本信任，同時(shí)也在試探市場(chǎng)對(duì)小米造車(chē)的心理期待。

二是通過(guò)完善的產(chǎn)品與服務(wù)保障，打消用戶(hù)消費(fèi)后的顧慮。

很多車(chē)企在這塊的服務(wù)都做得相當(dāng)完善了，小米也不例外。比如，整車(chē)與關(guān)鍵零件質(zhì)保、道路救援服務(wù)、7*24小時(shí)服務(wù)管家/專(zhuān)家專(zhuān)屬群服務(wù)、一站式維保、惠享服務(wù)包等等。

憑借小米售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，就不存在信任難度。

三是通過(guò)緊急公關(guān)聲明，解決一小波輿論危機(jī)。

由于小米在“退換政策”的流程處理上相對(duì)復(fù)雜，導(dǎo)致在上市不足一天內(nèi)，就有一部分用戶(hù)維權(quán)的輿論也沖上了熱搜。

所幸的是，小米汽車(chē)也立刻做出回應(yīng)，將預(yù)定政策的Q&A釋放出來(lái)，力求在最快時(shí)間內(nèi)打消用戶(hù)的疑慮。

這同樣也可以看作是構(gòu)建信任狀的一種手段，從而達(dá)到“反向公關(guān)”的目的。

套路四：即時(shí)釋放銷(xiāo)售喜報(bào)

當(dāng)產(chǎn)品取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)，品牌可以通過(guò)即時(shí)公布銷(xiāo)量、用戶(hù)增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)信息，來(lái)彰顯產(chǎn)品的受歡迎度，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立“光環(huán)效應(yīng)”。

所以，我們就會(huì)看到小米汽車(chē)發(fā)布這樣的“銷(xiāo)售喜報(bào)”：

這類(lèi)套路不僅是小米在用，無(wú)論你是賣(mài)車(chē)還是賣(mài)茶，都可以拿來(lái)用。

設(shè)計(jì)并傳播銷(xiāo)售喜報(bào)的好處有很多：

在TO C營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)易記的數(shù)字符號(hào)+搭配設(shè)計(jì)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)=構(gòu)建銷(xiāo)售喜報(bào)的“視覺(jué)錘”，能有效在消費(fèi)者心智中留下新品印記；同時(shí)，也可以基于數(shù)據(jù)制造話(huà)題，持續(xù)推高品牌熱度，實(shí)現(xiàn)第二波滲透?jìng)鞑ァ?/p>

人們都會(huì)信賴(lài)別人覺(jué)得好的東西，這就是為什么爆品戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

在銷(xiāo)售與公關(guān)領(lǐng)域，銷(xiāo)售喜報(bào)還可以用在乙方向甲方統(tǒng)計(jì)執(zhí)行效果、甲方向上級(jí)匯報(bào)、甲乙方申請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的場(chǎng)景中，簡(jiǎn)單的數(shù)字提煉，方便不同受眾對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效果做出快速判斷。

套路五：整合靠譜的供應(yīng)鏈

新能源車(chē)好不好，除了外觀需要夠靚，還要看供應(yīng)鏈夠不夠硬。人們會(huì)覺(jué)得因?yàn)樾∶坠?yīng)鏈靠譜，所以小米最終交付的整車(chē)也靠譜。

因此，小米在2021年宣布造車(chē)之后，便加大了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局。

小米汽車(chē)部分供應(yīng)商

其中，在動(dòng)力電池、電控和電驅(qū)動(dòng)“三電”領(lǐng)域投資了中航鋰電、贛鋒鋰電、衛(wèi)藍(lán)新能源等企業(yè)；在智能駕駛領(lǐng)域投資了DeepMotion、比亞迪半導(dǎo)體等企業(yè)，基本上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游布局。

小米汽車(chē)與產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域廠商的合作也很密切，而且基本上都是頭部企業(yè)。例如：在電機(jī)領(lǐng)域，小米選擇了匯川技術(shù)和威孚高科為主要合作商；在電池領(lǐng)域，小米選擇了寧德時(shí)代和比亞迪；在電池?zé)峁芾眍I(lǐng)域，小米選擇了奧特佳和鵬翎股份為主要合作商等等……

這些供應(yīng)商不僅為小米汽車(chē)提供了技術(shù)支持，能有效解除公眾的擔(dān)憂(yōu)，同時(shí)也代表對(duì)小米汽車(chē)的品牌認(rèn)可，成為品牌的信任狀之一。

套路六：線下渠道的重復(fù)效應(yīng)

小米汽車(chē)的信任狀，還體現(xiàn)在龐大的線下體驗(yàn)店與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

即便在“雙微一抖”的時(shí)代，也不要小看線下渠道的作用。人們之所以信賴(lài)一個(gè)品牌，是因?yàn)槭煜?，而線下渠道正承擔(dān)了這個(gè)促進(jìn)熟悉的作用。

比如，在每天通勤的路上，在周末逛商場(chǎng)的時(shí)候，如果你都能看見(jiàn)一個(gè)小米旗艦店，那么你天生就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴(lài)。

心理學(xué)上的重復(fù)效應(yīng)（Repetition Effect）是指當(dāng)一個(gè)刺激（如單詞、圖片、音樂(lè)片段等）多次出現(xiàn)在個(gè)體面前時(shí)，相比于只出現(xiàn)一次的刺激，個(gè)體對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)會(huì)更加正面。

放在小米身上，這個(gè)“刺激”就是它整個(gè)門(mén)牌logo到裝修的視覺(jué)體系。這就是為什么小米明明沒(méi)有賣(mài)過(guò)汽車(chē)，卻能產(chǎn)生信任狀的原因。

而反觀很多汽車(chē)品牌，大家都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你，誰(shuí)敢買(mǎi)你呢？

此外，小米汽車(chē)還能利用這些渠道快速布局試駕網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)為消費(fèi)者提供更加可靠的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓大家買(mǎi)得更放心。

套路七：強(qiáng)化客戶(hù)例證

最后，品牌有了上述信任狀還不夠，因?yàn)?ldquo;自賣(mài)自夸”的公關(guān)痕跡過(guò)于明顯。真正厲害的公關(guān)，都是“大隱隱于市”的。也就是我們常說(shuō)的“術(shù)”。

比如，一些半娛樂(lè)半商業(yè)化的社群互動(dòng)，非小米粉絲的試駕測(cè)評(píng)，甚至是小紅書(shū)上不起眼的KOC種草。通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的內(nèi)容觸點(diǎn)，讓用戶(hù)最終的購(gòu)買(mǎi)決策“絲滑一點(diǎn)、再絲滑一點(diǎn)”。

這些原創(chuàng)和偽原創(chuàng)內(nèi)容，共同構(gòu)成了市場(chǎng)對(duì)小米的客觀評(píng)價(jià)。

記住，公關(guān)從不說(shuō)謊。只有用戶(hù)說(shuō)好，小米才是真的好，才能讓信任狀能夠立得住。

這也是品牌提升口碑、促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。否則，前面所構(gòu)建的一切信任狀都會(huì)前功盡棄。

綜上所述，小米通過(guò)這7個(gè)套路，不僅有效彌補(bǔ)了在品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)上的不足，同時(shí)還構(gòu)建了成熟的信任狀體系，值得很多車(chē)企借鑒。