作者：吳可可
小米汽車火了
有多火？
我身邊所有的人，所有的話題，都是關(guān)于小米汽車的，隔壁中年女同事，連駕照都沒有，竟然也在摸魚看小米su7發(fā)布會直播！
如果你還不知道他有多火！
看下面這張圖
很火，火出圈!
難怪~
劉強(qiáng)東在一次采訪中說：“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。”
雷軍向我們所有人展示了一場從造勢到預(yù)售、再到發(fā)售的教科書級別的營銷案例。
我斗膽來解析下這次小米汽車的營銷;
先說結(jié)論：
充分利用社交媒體進(jìn)行持續(xù)的話題炒作，加上精心策劃的發(fā)布會，讓小米汽車成功出圈；
下面逐個(gè)拆解，先說社媒傳播
小米玩轉(zhuǎn)了社媒傳播
首先，這里的社媒渠道指的是國內(nèi)目前的幾個(gè)主流社媒平臺，以抖音/視頻號/微博/小紅書為主；
當(dāng)然，不同的平臺有其傳播特點(diǎn)，而且，想做出一個(gè)平臺級傳播爆款仿佛是玄學(xué)，不知道什么時(shí)候什么東西就火了，好像完全沒有方法論可言；
但是！
從這次社媒炒作的話題而言，我們也可以總結(jié)出一些共性：
社媒傳播需要高認(rèn)知度的ip
社媒傳播需要ip，這個(gè)ip可以是爽文男主，可以是霸道總裁，也可以是草根逆襲，不論什么，ip需要具有高認(rèn)知性，挑戰(zhàn)大眾的日常生活經(jīng)驗(yàn)；
而雷布斯本人就是一個(gè)巨大的ip：
- 當(dāng)我們還在為畢業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)愁時(shí)，人家已經(jīng)提前兩年把大學(xué)課程全部學(xué)完，并順便賺了100萬，
- 當(dāng)普通人28歲還在為找工作發(fā)愁時(shí)，人家已經(jīng)是金山的CEO
- 在38歲實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的時(shí)候，感嘆，“一事無成，卡里只有冷冰冰的40億”，
果然，神的境界和普通人是不一樣；
妥妥的爽文男主，霸道總裁。
請問，這樣的故事你愛不愛聽？
請問，他說壓上全部聲譽(yù)做出的汽車你要不要關(guān)注下？
社媒最注重的是平等溝通，接地氣~
雷軍從沒有高高在上的企業(yè)家形象包袱，能夠很放松的和用戶一起玩；
我翻看雷軍的微博，從2011年開始，一共發(fā)了13000多條微博，十幾年間幾乎每天打卡，最重要的是，每一條微博都是他自己發(fā)的（雷總在《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書里說的），并和用戶真誠的進(jìn)行溝通互動，接受用戶的調(diào)侃；
看看下面這張圖，千億老總為用戶開車門，試問，能不贏得好感嗎！
社媒需要參與感
其實(shí)在做小米手機(jī)的時(shí)候，小米就建立了小米社區(qū)，激發(fā)數(shù)百萬志愿者一起來為產(chǎn)品提意見，還會把產(chǎn)品的改進(jìn)計(jì)劃和執(zhí)行進(jìn)展做成周報(bào)，放在小米社區(qū)，接受用戶的監(jiān)督；
當(dāng)年小米手機(jī)的爆火，其實(shí)就是從米粉圈層傳導(dǎo)到大眾階級；
讓用戶看到你的真誠，用戶就會反饋你好感
“玩梗”會在社媒有更高的傳播效率；
為什么這么說?
社媒傳播具有傳播速度快的特點(diǎn)，“梗”本身的強(qiáng)記憶性和易傳播性會放大這種傳播的效率；
讓我們來看兩個(gè)：
- “不是保時(shí)捷買不起，而是小米更有性價(jià)比”
- “R U OK？”
是不是很洗腦，是不是朗朗上口？
瞬間就有了畫面感， 一下子就記住了！
還有下面這張圖片，估計(jì)你也早就看到過了
網(wǎng)絡(luò)上爆火的玩梗視頻，有的是有意策劃，有的時(shí)網(wǎng)友的自發(fā)行為，不管怎樣，無疑都是加劇了小米的爆火成度；
所以，如果你也想劍走偏鋒，火破圈，不妨試試這個(gè)方法；
下面來拆解下第二個(gè)元素，小米汽車的發(fā)布會；
發(fā)布會玩轉(zhuǎn)語言藝術(shù)
小米汽車發(fā)布會可以說是把語言藝術(shù)玩到了極致；
首先，先表明一個(gè)觀點(diǎn)：
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)！
什么意思？
簡單說，如果一句文案，能激起你的某些情緒，比如，感恩，同情，甚至，嫉妒，那這個(gè)就是成功的文案?。ū疚牟蛔稣归_，如果有興趣歡迎加我私人微信交流：添加二維碼在文末）
而小米汽車發(fā)布會在這次的文案設(shè)計(jì)上，也是把用戶感受拿捏的死死的~！
我們看看他是怎么做的
使用大量極限詞
極限詞可能無法真的讓你覺得這車好在哪里，但一定會讓你覺得這車好，而這，就夠了；
在小米汽車SU7的發(fā)布會上，雷軍用同樣的方式將SU7在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙5個(gè)方面的亮點(diǎn)里里外外進(jìn)行了詳盡的講解，多次使用“最”來形容小米汽車的技術(shù)實(shí)力。
比如：
最好看的轎車
最好開的轎車
最智能的轎車
有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在雷軍公眾號的全程回顧中，“最”字就出現(xiàn)52次。
不斷的給用戶灌輸，“小米汽車很牛”的理念，聽多了，也就自然信了；
錨定效應(yīng)凸顯產(chǎn)品價(jià)值
這里涉及到產(chǎn)品/價(jià)格錨點(diǎn)，說白了就是抱大腿，這一點(diǎn)上，小米做的很聰明；
產(chǎn)品錨定
在發(fā)布會上，大量的使用了和特斯拉/保時(shí)捷的對比數(shù)據(jù)，從用戶心里上，會默默的把小米su7和特斯拉/保時(shí)捷進(jìn)行對比，瞬間把小米su7的定位拉到和這兩款車一個(gè)層次上；
此時(shí)雷軍說我小米su7比 model 3 便宜3萬，而90%的配置小米SU7都比特斯拉領(lǐng)先，雖然有點(diǎn)拉踩競品的嫌疑，但是很有用~
請問你，難道不心動嗎？
這就是錨定效應(yīng)的厲害之處；
價(jià)格錨定
上面的50萬也是一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，先把用戶心里的價(jià)格值拉的很高，當(dāng)真正公布價(jià)格的時(shí)候，用戶就會有“很有性價(jià)比”的錯(cuò)覺，和特斯拉的價(jià)格對比也是一種錨定；
場景化凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢
在具象化的可感知的場景里帶入產(chǎn)品的使用，去突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，能更好的引起用戶的共鳴；
什么意思呢？
舉個(gè)例子
如果你想展示車輛的隔音效果好，你會怎么說？
“采用5層隔音棉，噪音分貝降低99%”？
“采用最新噪音消解技術(shù)，蝸式專利”？
看看勞斯萊斯怎么說的：
這輛新型勞斯萊斯，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自它的電子鐘”
哇 ，還能這樣，很高明！
而 小米這次的發(fā)布會，也大量使用了這種場景化表達(dá)，比如
為了突出小米汽車靈活駕駛，如果我們說：拐彎時(shí)很靈活，可遇到拐彎場景時(shí)靈活通過；這種描述和蒼白，很虛空；
看看小米怎么說的：”三車道一把過”；
是不是很形象和具體，靈活性
所以，當(dāng)你再想去凸顯你的產(chǎn)品買點(diǎn)的時(shí)候，不妨帶入真實(shí)的使用場景去；
情懷升級主旨
這也是雷布斯發(fā)布會慣常的環(huán)節(jié)，此時(shí)，經(jīng)過前面一系列操作，你的情緒已經(jīng)被撩撥的“癢癢的”了，此時(shí)，在升華一下；
請問，
你難道還能忍住不下單！
還能忍住不為雷布斯而鼓掌！
所以，一切都是營銷，一切皆可營銷
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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