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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：灰度認(rèn)知社
提到產(chǎn)品同質(zhì)化，大家第一反應(yīng)，就是：價(jià)格戰(zhàn)。那價(jià)格戰(zhàn)怎么破局呢？今天，我們就來研究一下。
俗話說：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認(rèn)知。
產(chǎn)品同質(zhì)化，站在客戶視角，就是客戶有很多不買你，或者替代你的選擇。而且這種替代選擇，客戶感覺和你的產(chǎn)品幾乎沒有什么差異。
這么說起來，產(chǎn)品同質(zhì)化，可能體現(xiàn)在下面八個(gè)維度上：
產(chǎn)品大眾化，真的相同（產(chǎn)品沒有競爭力）
產(chǎn)品扁平化，機(jī)制相同（商品沒有競爭力）
產(chǎn)品有不同，流量相同（客戶有替代選擇）
產(chǎn)品有不同，賣點(diǎn)相同（轉(zhuǎn)化沒有競爭力）
產(chǎn)品有不同，內(nèi)容相同（記憶喚醒難度很大）
產(chǎn)品有不同，體驗(yàn)相同（感性情緒幾乎為零）
產(chǎn)品有不同，客戶相同（生產(chǎn)過剩信息過載）
產(chǎn)品有不同，利潤相同（經(jīng)營沒有競爭力）
這里，我們提到了一組相對的概念：一是產(chǎn)品，二是商品。產(chǎn)品與商品有什么不同？
我們說：商品 = 產(chǎn)品 + 需求。
沒有走向終端市場的，都叫產(chǎn)品；走向終端市場接受客戶檢驗(yàn)的，才是商品。
在市場里，有一句經(jīng)典名言：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。
換句話說：商品，是為了更好更快的交易，需要將不同的產(chǎn)品功能與不同的客戶需求，快速地匹配起來。
所以，我們才會說：從產(chǎn)品到商品，是驚險(xiǎn)的一跳。
這是為什么呢？產(chǎn)品與商品是兩個(gè)完全不同的維度。
產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的。
產(chǎn)品是用來體驗(yàn)的，商品是用來交易的。
產(chǎn)品是解決問題的，商品是等價(jià)交換的。
不僅產(chǎn)品力強(qiáng)，還要商品力強(qiáng)，銷售業(yè)績才會更好。
這里，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化，必須要深刻理解產(chǎn)品與商品之間的關(guān)系。
產(chǎn)品同質(zhì)化，不見得商品也同質(zhì)化。也就是說，商品差異化，可以是破局產(chǎn)品同質(zhì)化的一種策略。
破局策略非常多，還要根據(jù)具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找到不同的破局點(diǎn)。這里，我們重點(diǎn)來介紹三種策略。
一提到價(jià)格，估計(jì)大家第一反應(yīng)就是低價(jià)競爭，壓低利潤，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)觀點(diǎn)是完全錯誤的。
價(jià)格差異化，我們可以簡單粗暴地分為4種策略：
高價(jià)格帶策略、低價(jià)格帶策略、窄價(jià)格帶策略和寬價(jià)格帶策略。
高價(jià)格帶策略。通常是發(fā)生在消費(fèi)升級的行業(yè)背景下。當(dāng)行業(yè)頭部在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者品類分化，適應(yīng)一部分消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求時(shí)，高端價(jià)格帶就會被拉升，此時(shí)，新拉升的高端價(jià)格帶和過去的大眾價(jià)格帶之間，往往會衍生出次高端價(jià)格帶、輕奢價(jià)格帶、主題價(jià)格帶等多種高價(jià)格帶的市場空間。
比如：近幾年，很多省的地方白酒，就沒有跟上次高端白酒市場紅利，瞬間市場空間就被價(jià)格帶壓制了。
再比如：當(dāng)電動車市場爆發(fā)時(shí)，國產(chǎn)電動車中定價(jià)在次高端價(jià)格帶的，竟然在一段時(shí)間之內(nèi)，在單車平均銷售價(jià)格上超過了某些德系高端品牌。
低價(jià)格帶策略。通常是有供應(yīng)鏈、渠道或者產(chǎn)業(yè)協(xié)同等優(yōu)勢，導(dǎo)致成本差異化。我們賣低價(jià)，還有利潤；對手賣低價(jià)，就要虧損了。顯然，我們是不主張進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的。
比如：馬斯克多次在供應(yīng)鏈、原材料、核心工藝上，投入研發(fā)，用不銹鋼做可回收火箭，發(fā)射成本大幅降低，對手還沒法追趕。
再比如：瓶裝水，是典型的渠道優(yōu)勢型行業(yè)。一款普通的產(chǎn)品，可以迅速地鋪貨到全國200萬個(gè)銷售終端。就是賣低價(jià)，依然有利潤。
窄價(jià)格帶策略。通常是新品牌沒有多少品宣費(fèi)用，于是集中在某個(gè)場景的某個(gè)價(jià)格帶上，用精準(zhǔn)而密集的價(jià)格信息為載體，把品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性，高效地傳遞給消費(fèi)者。
比如：品牌A推出了199元的新產(chǎn)品上市；品牌B推出了169、179、199元三款新產(chǎn)品上市。顯然，B低成本打品牌的能力要強(qiáng)于A。
寬價(jià)格帶策略。通常是低頻高客單的產(chǎn)品，先用高頻低客單引流，再把客戶升級到核心產(chǎn)品上。這種需要非常強(qiáng)的運(yùn)營能力，不然，吸引來的全是價(jià)格敏感型客戶，一提價(jià)就全跑光了。
比如：我們通常認(rèn)為奢侈品因?yàn)橘F，所以是小眾產(chǎn)品。而蘋果之所以能成為大眾奢侈品，與它的3款寬價(jià)格帶定價(jià)策略，是密不可分的。蘋果既能賣得貴，同時(shí)客戶基數(shù)還非常大眾化。
我們現(xiàn)在講的流量，含線上線下，大體上還是位置流量、采買流量、內(nèi)容流量三種。這三種流量，是流量同質(zhì)化的根源。
位置流量，線下是指門店開在哪個(gè)商場？線上是指門店是否符合平臺機(jī)制有自然流量？
采買流量，線下是指各種派發(fā)、邀約等有營銷成本的活動；線上是指直播、短視頻、圖文等投流。
內(nèi)容流量，線下是指類似Disney樂園等，能吸引消費(fèi)者來休閑、消磨時(shí)光的泛娛樂場景（很多商場，也是景觀打卡區(qū)，就是這個(gè)道理）；線上是指短視頻、游戲、社交等吸引消費(fèi)者消磨時(shí)光的泛娛樂平臺。
位置流量，最看重的是流量成本的承接能力（位置的成本，商品利潤能不能承接的?。徊少I流量，最看重的是流量直接轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容流量，最看重的是時(shí)長和標(biāo)簽等流量間接轉(zhuǎn)化效率。
我們說流量差異化，就是要跳出上面這三種分類，從以下四個(gè)分類中找到與自己相匹配的低成本流量：搜索型流量、交易型流量、推薦型流量、社交型流量。
搜索型流量。當(dāng)客戶遇到解決不了的問題時(shí)，他們都會去哪里搜索答案？甚至于有些消費(fèi)者，很難把自己遇到的問題給描述清楚，更不知道解決問題的產(chǎn)品是什么？所以，搜索的關(guān)鍵詞，是相當(dāng)?shù)卦寂c粗糙，離購買產(chǎn)品時(shí)的比對搜索，是完全不同的兩類商業(yè)概念。
交易型流量。當(dāng)客戶已經(jīng)有明確需求時(shí)，客戶會去哪些平臺匹配需求？除了行業(yè)分類信息，客戶還會使用哪些中間載體，來方便快速精準(zhǔn)地匹配自己的需求？當(dāng)交易有信任成本時(shí)，客戶會跳出交易平臺，再轉(zhuǎn)向哪些專家或者機(jī)構(gòu)，去確認(rèn)信任，或者不跳出交易平臺直接進(jìn)行購買？
推薦型流量。通常我們會說絕大多數(shù)的客戶好口碑，對于品牌來說，都是沒有商業(yè)價(jià)值的。因?yàn)?，這些口碑，碎片化、分布式、非同頻地發(fā)生在無數(shù)顆粒度非常細(xì)小的客戶身上。
因此，戰(zhàn)略層面的品牌忠誠度，在戰(zhàn)術(shù)層面已經(jīng)被客戶凈推薦值給取代了?？蛻舨粌H要滿意度高，經(jīng)常復(fù)購，還要把客戶認(rèn)為我們產(chǎn)品或者品牌好在哪，要轉(zhuǎn)化成他的自然語言，并且向他的關(guān)系鏈條去主動傳播，同時(shí)，推薦流量具有一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)律和可復(fù)制性，在特定圈層中形成集體記憶。這種集體記憶是具有非常大的商業(yè)價(jià)值的。
社交型流量。通常是指大眾在沒有購物欲望時(shí)，處在生活、工 作、休閑等多種狀態(tài)下，他們交流的信息中，與品牌有直接、間接相關(guān)聯(lián)的流量。
比如：企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)常生產(chǎn)出具有話題性、談資性、自傳播性的小社會熱點(diǎn)資訊，可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)。
應(yīng)該說，上述4種流量，都會有所側(cè)重，形成一個(gè)企業(yè)策略。而不會說只選擇其中1、2種，那流量差異化是殺不出來的。
在當(dāng)下產(chǎn)品極大豐富，嚴(yán)重過剩的時(shí)代，一個(gè)不擅長做內(nèi)容的企業(yè)，它的產(chǎn)品始終就處在同質(zhì)化的漩渦里走不出來。
當(dāng)下，即使是小紅書、抖音、視頻號做的還不錯的很多品牌，他們在內(nèi)容建設(shè)上，都是以人找貨為主的，不是以貨找人為主。單從這一點(diǎn)上，還有非常大的增長空間。
這兩種有什么區(qū)別？
最核心的區(qū)別就是，你的內(nèi)容是拼命地講產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能有銷售轉(zhuǎn)化，還是你像董宇輝、李子柒等一樣，把強(qiáng)人設(shè)的內(nèi)容表達(dá)完整了，不用講品也會有大額銷售？
關(guān)于內(nèi)容建設(shè)的策略和維度非常多，我們這里簡單粗暴地講一種分類維度：產(chǎn)品內(nèi)容、品類內(nèi)容、品牌內(nèi)容、生活內(nèi)容。
產(chǎn)品內(nèi)容。通常我們以在店視角為主，把購買理由講清講透講通俗，就算是80分了。
產(chǎn)品購買理由，在客戶最后一公里的銷售轉(zhuǎn)化，極其重要。我們給出一個(gè)簡化模型，分為5個(gè)層級：結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、場景、品牌、品類。
結(jié)構(gòu)級理由，產(chǎn)品往微觀下沉，可以是成分、工藝、技術(shù)。
產(chǎn)品級理由，產(chǎn)品本身，作為整體解決了什么問題？
場景級理由，產(chǎn)品往中觀上拉，在什么場景下，效果更好？
品牌級理由，產(chǎn)品往情感上拉，連接什么人什么情感？
品類級理由，產(chǎn)品往社會上拉，談到什么話題、什么主題、什么關(guān)鍵詞會聯(lián)想到品牌？
如果是進(jìn)店視角呢？可以分為注意力內(nèi)容、體驗(yàn)內(nèi)容等很多細(xì)分。比如門店門頭、文章標(biāo)題，都是淺層次的注意力內(nèi)容；視覺符號是深層次的注意力內(nèi)容；客戶進(jìn)店動線，是淺層次的體驗(yàn)內(nèi)容；客戶情緒，是深層次的體驗(yàn)內(nèi)容。
如果是離店視角呢？又分為復(fù)購內(nèi)容和推薦內(nèi)容等很多細(xì)分。比如復(fù)購內(nèi)容，我們要搭建一個(gè)成交模型；推薦內(nèi)容，我們要搭建一個(gè)口碑模型。內(nèi)容非常繁復(fù)，這里就不展開多說了。
品類內(nèi)容。通常我們說：品類，是從賽道到產(chǎn)品的途徑。
如果，產(chǎn)品，離開了場景的支持；品牌，離開了品類的支持；那么內(nèi)容基建都屬于不及格的。
在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，在數(shù)字化產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營的強(qiáng)有力支持下，全品類全渠道品牌，都是先有主品類占有率，而后品類擴(kuò)張，一超多強(qiáng)再常規(guī)化，最終打下整個(gè)品牌的市場份額。
品牌內(nèi)容。通常我們說品牌就是客戶形成了購買的某種偏愛或偏好。超級品牌，就是超級復(fù)購。這種復(fù)購，就是客戶偏愛帶來的具有統(tǒng)計(jì)規(guī)律的行為概率。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌內(nèi)容要分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩大類。強(qiáng)關(guān)系，就是粉絲、核心客戶；弱關(guān)系，就是甚至不知道我們名字的大眾。
品牌內(nèi)容，既要有1公里深度的核心客戶的情感交流，也要有1公里寬度的普通大眾的情感交流。
生活內(nèi)容。通常我們是說公益屬性的，不是那么帶有商業(yè)色彩的，幫助大眾解決社會生活問題的內(nèi)容。
好的商業(yè)軟文，和生活內(nèi)容，往往也是分不太清的。核心，就是你是否具有客戶同理心，真正地在幫助客戶他的解決問題，而你的產(chǎn)品，恰好只是備選方案之一。
好的生活內(nèi)容，是品牌隱性資產(chǎn)。它可以穿越營銷波段和經(jīng)濟(jì)周期，持續(xù)地產(chǎn)生流量價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。
我們來做個(gè)小結(jié)。
總之，產(chǎn)品差異化的破局之道，還遠(yuǎn)不止我們這篇文章中列舉的三條策略，除了價(jià)格差異化、流量差異化、內(nèi)容差異化之外，至少還有5-10種以上的經(jīng)營策略可供選擇。
當(dāng)客戶感覺不到我們的產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品有什么差異時(shí)，我們就被無數(shù)對手給替代了。
當(dāng)客戶感覺不到我們在行業(yè)內(nèi)的存在感時(shí)，我們就變成了事實(shí)白牌或者渠道品牌了，流量成本就居高不下。
當(dāng)客戶感覺不到我們的賣點(diǎn)和他的問題之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，我們就喪失了轉(zhuǎn)化率，也抹掉了客戶的記憶。
當(dāng)客戶在體驗(yàn)我們的產(chǎn)品時(shí)，除了功能，沒有體感時(shí)，我們就主動放棄了客戶的情緒價(jià)值，就算是賣咖啡這種容易上癮的產(chǎn)品，客戶也因缺少體感，7秒之后就遺忘。
所以，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認(rèn)知。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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