來源：TCC翻譯情報局

本文討論了品牌定位的重要性，強調了即使是小公司也需要進行有效的品牌定位。文章闡述了品牌定位的五個核心要素：目的、方法、結果和結論，并強調了其獨立性和自明性。同時詳述了如何確定當前位置、建立差異性、讓消費者意識到這些差異性、選擇定位方法以及進行測試的步驟。最后，文章強調了公司定位應基于市場分析、當前位置評估和客戶需求研究的信息。

有人以為品牌定位是大公司的特權。但實際上，無論公司多小，這都是任何企業(yè)必不可少的任務。即使你不去努力定位你的公司，消費者們也會形成對你品牌的印象，無論你喜不喜歡。你的行動或不行動本身就是一種表態(tài)。

1. 心中的形象 心占的位置

品牌定位是你影響消費者對你品牌態(tài)度的過程，就像你的產品在市場上填補了一個細分市場一樣，它的形象也在消費者的心智和情感中占據空間（或者沒有）。顯然對你來說，你的公司是獨一無二且特別的，因為它是你的。不幸的是，其他人可能不會同意。如果你的產品和其他成千上萬的產品相似，消費者甚至都不會考慮它；它在人群中消失了，引不起任何興趣。只有真正的強烈刺激才能扭轉局面，而這種刺激只能通過定位來產生。

有很多定位方法，但從一個方法開始就像在沒有基礎的情況下建墻一樣。本文描述了必要的準備工作，缺乏這些準備，任何公司或產品的定位都將不可避免地失敗。

2. 定位的重點

在激烈的競爭中，定位你的公司可以使你在市場上找到立足點，把其他公司拋在后面。如果一貫且聰明地使用，這是一個了不起的營銷工具。難點不在于方法本身，而在于確定哪些方法適合你，以及你應該在哪里投入最多的努力。

最困難的事情是保持定位的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。如果你打開窗戶大喊過街，你肯定會被注意到，但整天喊叫是個壞主意：你和你周圍的人都會很快感到疲倦。你可以在窗外掛個橫幅，但人們很快就會不再注意它。你可以每天改變橫幅的顏色，但這也會變得可預測。人們會簡單地走過，不會抬頭。（隔壁街上的表演更有趣?。?/p>

那么你能做些什么讓你的比喻中的窗戶日復一日地吸引人呢？

答案是顯而易見的。窗戶應該展示人們需要的東西，一些他們離不開的有吸引力的東西。然后他們會成群結隊地聚集在你房子外面，爭先恐后地在窗戶前占個位置，并在腦海中想象著渴望的東西。重要的是，他們會受到一個值得信賴的朋友—— 你的品牌形象的歡迎。

許多人誤解了定位的重點，在競爭中脫穎而出并不意味著在所有方面都更好，你的目標是在消費者心中脫穎而出。這不需要你的虛擬形象和真實形象之間有很大的差距。如果你承諾，就不要含糊其辭。

3. 成為值得信賴的朋友

在廣告上投入巨額預算就像在你的窗外掛上彩色的橫幅，隨意舉辦促銷活動就像過街喊叫。你需要做的是成為一個值得信賴的朋友，提供必要和有趣的東西。我們的意思是“成為”，而不僅僅是假裝成為。如果你達不到期望，你將失去聲譽和市場中的任何主張。在這種情況下，“假裝”可能意味著產品質量差或任何一次性的促銷噱頭。

定位是一個長期戰(zhàn)略，需要一致性和可持續(xù)性。如果你負擔不起一支專門從事定位的員工團隊，至少指派一個人來做這項工作。如果你的公司太小而無法這樣做，那么請盡可能深入地自己研究這個問題。定位是任何優(yōu)質品牌之星的頂點，忽視它等同于在公眾眼中創(chuàng)造負面形象。

4. 公司與產品定位

你應該定位什么：整個公司還是單個產品？或者兩者都要？這是關于可行投資的問題。公司定位需要一個廣告預算，而定位每個單獨的產品則需要每個產品的預算。如果你的預算有限，推廣特定產品是有意義的，沒有現(xiàn)成的解決方案適用于所有場合，只有通過測試和分析，你才能了解什么是最適合你的。

中小企業(yè)通常更喜歡產品定位，然而，在建立品牌平臺之前就開始定位產品是錯誤的，這是企業(yè)失敗的常見原因。一個正確的公司形象培養(yǎng)了消費者的積極態(tài)度，使其產品和服務在競爭中脫穎而出。首先，你必須銷售理念，建立信任并在人們心中樹立形象；之后，你可以開始推廣產品。如果一個無家可歸的人向你提供金鏈子，你不太可能買它。

5. 從哪里開始？

讓我們從我們手頭的工具開始，內部定位工具包括定位分析和策略；外部定位工具包括品牌名稱、品牌設計和廣告活動。

首先，你應該客觀地看待你所處的位置、你擁有的資源以及你打算從這里走向何方。這包括分析市場趨勢、編制客戶檔案以及評估你的產品位置。進行調查以了解你的產品是如何被感知的，以及它與類似產品有何不同。

定位策略包括三個主要階段：

• 確定當前位置。

• 選擇期望的位置。

• 制定實現(xiàn)期望位置的策略。

1）概念基礎

品牌的位置主要基于消費者的動機。品牌的存在是為了滿足人們的需求。它建立在一個想法或概念之上。這個概念定義了你的產品、它的身份和推廣方式。要成為值得信賴的朋友，你必須清楚地知道你在激勵誰以及你想如何實現(xiàn)你的目標。因此，你應該做的第一件事就是制定品牌定位聲明。這個聲明應該反映你的企業(yè)提供什么，滿足哪些消費者需求，有什么優(yōu)勢，你的目標受眾是誰。

品牌定位聲明不是企業(yè)口號，它僅供內部使用，應決定你的企業(yè)的營銷和運營解決方案。品牌定位聲明幫助你做出關鍵決策，這些決策將影響消費者如何看待你的品牌。為了準備聲明，請回答這四個問題：

• 你的目標受眾是誰？

• 你的品牌在哪個類別中競爭？（市場位置）

• 你比競爭對手好在哪里？（品牌承諾）

• 你的品牌承諾最有說服力的證據是什么？（信任你的理由）

2）確定當前位置

品牌的位置由三個類別的重疊決定：定價、產品的功能特性和形象。

確定當前位置包括：

• 確定競爭對手。

• 確定相關產品的特性。

• 確定顧客關心的是什么以及為什么。

有一張有用的圖表可以幫助你確定競爭對手和你自己的位置。你可以使用各種成對的參數(shù)來評估它們，例如可靠性與不可靠性、受歡迎與默默無聞、創(chuàng)新性與傳統(tǒng)性、范圍廣與范圍有限等等。選擇在你自己的行業(yè)中最重要的參數(shù)。

你的公司目前屬于哪個部分，你打算進入哪個部分？評估你所選位置的潛在可行性。

3）建立差異性

你應該進行分析，看看你的品牌與競爭對手有何不同，你在哪些方面做得好，哪些方面做得差。你能為消費者提供什么特別的，其他人無法提供的東西嗎？考慮你的目標受眾的有形和無形收益。這種差異必須足夠顯著，以影響消費者的選擇。

要找出你自己的獨特特點，你應該很好地了解你的顧客需要什么。他們想要什么？他們從你這里得到了什么？以下是主要需求：

• 健康，滿足基本需求，更好的外觀，舒適，娛樂，快樂

• 免受不適、疼痛、風險、焦慮、疑慮的安全

• 節(jié)省金錢、時間、精力

• 成功、影響力、認可、愛、友誼、社區(qū)，有機會被注意到（聽到，看到）并成為群體的一部分

• 有機會表達個人個性，學習，自我提升

現(xiàn)在選擇你能夠用你的產品滿足的需求，這是建立你獨特原則的絕佳基礎。

4）讓消費者意識到差異性

僅僅找出使你與眾不同的東西是不夠的，你還必須確保你的目標受眾知道它。這種差異必須清晰地表達你的位置，情感上和理性上吸引人。

定位不是在規(guī)劃和思考階段開始的，而是當顧客遇到你的公司時才真正開始：通過訪問你的網站，看到你的標志和廣告，購買你的產品，評價你的服務、產品包裝和質量。通常，第一印象足以阻止?jié)撛谫I家。

不要低估你的品牌形象、網站設計和其他視覺效果?？偸菫槌晒Χb的格言在這里也適用。人們會像看待另一個人一樣看待一個品牌。讓它成為一個有趣、值得和有吸引力的載體來傳達你的想法，或者讓它在人群中迷失，這取決于你，推廣你的產品也是如此。

5）選擇定位方法

一旦你建立了概念平臺并分析了情況，你就可以開始考慮適合的定位方式。你可以在某方面超越某人，取代他們或補充他們。讓我們簡要看一下主要方法：

1. 屬性定位。這是基于公司的主要優(yōu)勢。

2. 用戶定位。針對特定的目標受眾或受眾細分市場。例如，關心母親，增強兒童教育，方便的運動應用程序。不要與產品和服務的定位混淆（跑鞋，花園家具，婚禮發(fā)型等）。

3. 質量定位。將品牌呈現(xiàn)為高質量產品的制造商。

4. 價格定位。強調對消費者錢包的關心和合理的經濟性。為相同的質量設定可負擔的價格。

5. 競爭定位。與競爭對手進行明確的比較，為你的客戶展示優(yōu)勢。

6. 聲望定位。與質量定位相同，除了這強調聲望和形象。你的公司的地位轉化為你的客戶的地位。

7. 重新定位。推廣和發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務通常涉及焦點的轉變，以改變品牌的感知。重新定位之于定位，就像品牌重塑之于重新品牌?，F(xiàn)代市場需要靈活性和迅速響應變化的能力。

6）測試

測試可以幫助你衡量目標受眾對各種品牌定位選項的可能反應，你可以根據測試結果選擇最佳選項。這是值得花費的，因為這是一種最小化錯誤風險的好方法。在測試階段獲得的信息不僅對營銷經理有用，也對開發(fā)人員和設計師有用，因為它將幫助他們選擇最佳的品牌工作方法。

6. 結論

公司定位應該基于信息，包括市場分析和對你當前位置的評估，以及對客戶需求的全面研究。定位的基礎是你傳播的理念，這項研究使你能夠選擇相關的定位方法并制定適當?shù)牟呗?。你的品牌是你理念的載體，它的正確呈現(xiàn)——心理上的、情感上的和視覺上的，——保證了你在市場中占據期望的位置，這是成功和你業(yè)務發(fā)展的先決條件。