來源 | 深響 

作者｜祖楊

經(jīng)過了兩年行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整之后，影視內(nèi)容生產(chǎn)邁入了一個新周期。

去年國產(chǎn)劇徹底“提質(zhì)減量”——云合數(shù)據(jù)顯示，2023年國產(chǎn)劇共上新305部，同比減少10部，集數(shù)8829集，同比減少278集。質(zhì)量方面，去年豆瓣8分以上劇集數(shù)量達(dá)23部，遠(yuǎn)高于2022年的6部。

而在這樣的大背景下，影視公司們也展開了一輪新的格局輪換：新銳力量加速崛起，通過綁定優(yōu)秀導(dǎo)演、精品IP成為爆款制造機，在市場上高頻“刷臉”；老牌影視公司們則演化出不同走向，有的缺乏布局陷入產(chǎn)能危機，有的扛住了壓力，兼顧規(guī)模和精品率的領(lǐng)先，并憑借與時俱進(jìn)的業(yè)務(wù)布局，逆勢前行。

3月27日晚間，檸萌影視發(fā)布2023年業(yè)績公告，各項指標(biāo)都實現(xiàn)大幅增長。2023年營收為12.2億元，同比提升28.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤2.27億元，同比大增60.4%；經(jīng)調(diào)整凈利率18.6%，毛利率39.4%。

不得不說，這樣的財務(wù)表現(xiàn)在當(dāng)下的劇集市場足夠亮眼。當(dāng)影視行業(yè)走過泡沫期，檸萌如何在提質(zhì)的大背景下實現(xiàn)收入、利潤雙增長？行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展階段，未來的競爭力又體現(xiàn)在哪兒？

長劇基本盤：原創(chuàng)為核、穩(wěn)健增長

版權(quán)劇是檸萌的基本盤，穩(wěn)定貢獻(xiàn)收入的同時，也體現(xiàn)了檸萌對內(nèi)容更完整、更長線的把控力。據(jù)最新業(yè)績公告，2023年檸萌版權(quán)劇業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入11.7億元，占總營收的96%，同比增長24.3%，版權(quán)長劇營收實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

這樣的增長其實在當(dāng)下極為難得：如今在視頻平臺內(nèi)容體系的供給結(jié)構(gòu)中，自制劇、定制劇逐漸取代版權(quán)劇成為主流，像去年熱播的《狂飆》《長相思第一季》背后都是由視頻平臺主投主控。當(dāng)平臺掌握了更多的話語權(quán)和制作能力，一些原先生產(chǎn)版權(quán)劇的公司選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_定制劇、承制劇的供應(yīng)商。

檸萌的版權(quán)劇能在平臺“提質(zhì)減量”的大背景下繼續(xù)成為各個視頻平臺和電視臺青睞的對象，得益于穩(wěn)定的精品制造能力。

2023年檸萌共播出《愛情而已》《問心》《一念關(guān)山》三部版權(quán)劇，既有高口碑佳作，又有流量爆款，并且“后勁兒”十足，劇集收官后長尾效應(yīng)強勁，像《問心》播出半年豆瓣評分依然不斷上漲，最新已漲至8.5分。

更值得注意的是，這三部劇都是原創(chuàng)劇本。比起IP改編來說，原創(chuàng)的時間更長，要從頭到尾構(gòu)思骨架、填充細(xì)節(jié)；不確定性更高，市場反饋如何、存在哪些不可預(yù)估的風(fēng)險，很難提前給出明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)。但原創(chuàng)的價值也顯而易見，未知的故事走向、基于現(xiàn)實的話題衍生創(chuàng)作、完整的商業(yè)開發(fā)空間，于市場而言皆非常寶貴。古裝劇《一念關(guān)山》就是去年比較罕見的原創(chuàng)古裝作品，其以新穎的人物關(guān)系和情節(jié)鋪陳，描繪出于廟堂江湖之上快意馳騁的女性成長，觸發(fā)了廣大觀眾的情感共鳴，在一眾古裝大熱IP中突圍，成為流量爆款。

做原創(chuàng)難，穩(wěn)定輸出原創(chuàng)精品更是難上加難。追溯檸萌的創(chuàng)作思路，一切離不開對“人”的精準(zhǔn)洞察。

從用戶觀劇訴求著眼，涉獵多種題材。從去年三部劇來看，題材正變得多元，有都市愛情、行業(yè)醫(yī)療、古裝武俠，類型化明顯。這和市場情況的脈動一致：如今消費市場分眾化愈發(fā)明顯，單一內(nèi)容很難滿足所有觀眾的需求，更需要內(nèi)容創(chuàng)作者能“精準(zhǔn)供給”，圍繞不同的審美與喜好，產(chǎn)出緊貼用戶需求的作品。

在劇情上做反套路創(chuàng)新，給用戶帶來新觀感。一方面體現(xiàn)在人設(shè)“新”，《愛情而已》中的男女主角彼此平等、雙向奔赴，展現(xiàn)了一段成熟理性的戀愛關(guān)系；另一方面價值觀更厚重，《問心》模糊醫(yī)生和患者的身份感，以一個個病例闡述人人都在面臨的各種人生議題，在后疫情時代，用真實卻又溫暖的敘事表達(dá)帶領(lǐng)大眾走出生與死的陰霾，給出了一個醫(yī)療劇的新樣板。

這樣的創(chuàng)作思路是一以貫之的，且是動態(tài)持續(xù)的。

檸萌發(fā)布的2024年劇集片單就延續(xù)了這樣的創(chuàng)作思路：題材上，16部新劇涵蓋了現(xiàn)實、懸疑、言情、古裝、創(chuàng)新五大賽道，“全方位”發(fā)力。

檸萌優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的產(chǎn)能也正在爬坡。過去幾年檸萌走的并非是“大力出奇跡”路線，每年的產(chǎn)能保持在3-4部。而從2023年起，檸萌將計劃從年產(chǎn)100-150集提升到未來三年從年產(chǎn)200集到年播200集的進(jìn)階。

這其實是在回答“爆款規(guī)?；?rdquo;的“天問”：如何兼顧內(nèi)容的精品性和產(chǎn)量的規(guī)?；?。關(guān)于這一問題，Netflix的解法是決策權(quán)下放。而檸萌的方法異曲同工——內(nèi)部設(shè)置紅綠燈體系對內(nèi)容進(jìn)度做分級管理；外部與優(yōu)秀創(chuàng)作者和公司開展合作，取長補短、提升效率。在這樣具有長期性、持續(xù)性的內(nèi)容生態(tài)機制下，重點精力灌注于生產(chǎn)，為檸萌精品內(nèi)容的產(chǎn)能躍升打下了堅實可靠的地基。

短劇新支點：多題材布局，多路徑變現(xiàn)

長劇作為基本盤維穩(wěn)的同時，短劇作為新興業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了躍遷。

業(yè)績公告中提到，2023年檸萌短劇相關(guān)業(yè)務(wù)累計貢獻(xiàn)收入3223萬元，同比增長超12倍，逐漸成為與版權(quán)長劇齊頭并進(jìn)的第二條強勁增長曲線。去年，檸萌在抖音平臺共播出8部短劇及16個單元故事，總播放量超24億次，累計獲得點贊超1.4億次，抖音賬號的粉絲增長數(shù)超300萬，真正實現(xiàn)了流量價值和商業(yè)價值兼顧。

過去一年短劇一躍成為內(nèi)容行業(yè)的增量賽道，專業(yè)影視公司、網(wǎng)文企業(yè)、游戲公司等蜂擁入局，我們在和從業(yè)者對話時他們的統(tǒng)一共識是，內(nèi)容供給越來越多，用戶審美不斷提升，錢變得越來越難賺。這不免令人好奇，在“內(nèi)卷”的行業(yè)形勢中，檸萌從中突圍靠的是什么？

實際上不難看出，檸萌做短劇的思路延續(xù)了精品化的策略，在女性議題、無限流、古裝等多品類上，通過內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)上乘實現(xiàn)突圍。例如，連續(xù)占據(jù)抖音短劇榜TOP1的《二十九》系列，摒棄“狗血雌競”的陳舊套路，講述新時代下的“girls help girls”，豆瓣評分高達(dá)7.3；《救救我全家》集合了懸疑和無限流元素，女主角在一次次的穿越中重新認(rèn)識家人、重新了解自己，收獲觀眾好評如潮。

與此同時，檸萌也把長劇積累來的資源和經(jīng)驗都應(yīng)用到短劇，拉高短劇的專業(yè)化門檻。比如邀請楊蓉、王一菲、劉美含等在長劇里有出色表現(xiàn)的實力演員，還配置影視劇級別的服化道和制作標(biāo)準(zhǔn)。此前檸萌短劇廠牌好有本領(lǐng)負(fù)責(zé)人曾對「深響」透露：短劇《二十九》的投入成本達(dá)數(shù)百萬，按單分鐘投入成本計算，和一部中等體量的長劇相當(dāng)。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打底，檸萌在此基礎(chǔ)上嘗試平臺定制、流量分賬、C端付費、商務(wù)合作等多種商業(yè)變現(xiàn)模式，是首個在短劇賽道跑通商業(yè)模式的劇集出品方。

在短劇市場還以分賬為主要變現(xiàn)模式時，檸萌率先探索C端付費模式。2023年初檸萌上線的短劇《二十九》本是奔著分賬模式，等劇集播出到一半，與抖音平臺商量后嘗試了用戶付費，用戶充值抖幣便可以看完大結(jié)局。最后憑借著精品內(nèi)容，該短劇的充值效果達(dá)到千萬級，也由此驗證了用戶付費的空間。

在創(chuàng)作者與品牌還在觀望短劇的招商能力時，檸萌又以《二十九》第二季展現(xiàn)了品牌植入的可能性。《二十九》第二季獲得了護(hù)膚品牌WIS冠名，之后上線的《快樂的遺愿清單》《被偷走的富婆人生》《救救我全家》《面具之下》《返鄉(xiāng)破防圖鑒》都拿下了品牌贊助，檸萌短劇的商業(yè)價值由此打開。

對品牌來說，像頭部達(dá)人、MCN機構(gòu)在商務(wù)合作方面的優(yōu)勢是粉絲對“人設(shè)”的認(rèn)知，以及其所擁有的巨大粉絲量與曝光量。而像有專業(yè)影視制作經(jīng)驗的檸萌，其優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)能力、明星資源，以及產(chǎn)品“無縫融入劇情”的經(jīng)驗，這對想要傳達(dá)品牌理念的品牌主而言價值更凸顯。

不管是用戶還是品牌，為短劇買單的根本邏輯還是看重內(nèi)容品質(zhì)。檸萌所具備的講故事能力、IP資源，不僅拉高了短劇生產(chǎn)的專業(yè)水準(zhǔn)，也讓短劇的商業(yè)價值之路走得更穩(wěn)。

長劇+短劇，海外業(yè)務(wù)升級

這兩年國劇出海如火如荼，在長短劇優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的支撐下，檸萌的海外業(yè)務(wù)也迎來收獲期。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2023年檸萌在其他國家/地區(qū)獲得的收入為3881.4萬元，同比大增89%，這部分收入已連續(xù)兩年實現(xiàn)快速增長。

拆解檸萌出海的思路，發(fā)行、翻拍、原創(chuàng)三種模式兼顧，在內(nèi)容實力與制作能力的基底之上，建立起系統(tǒng)化、IP化的思路和打法，最大程度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，在世界范圍內(nèi)探尋增量市場。

第一種，海外直接發(fā)行，境內(nèi)版權(quán)劇實現(xiàn)全球同步播映。2023年，檸萌的三部國產(chǎn)劇都實現(xiàn)了海外一線平臺的同步播映，備受海外用戶好評。例如，《愛情而已》在Netflix等17家平臺同步播出，覆蓋超100多個國家和地區(qū)，在Rakuten Viki平臺，觀眾評分高達(dá)9.3（滿分10分）。

第二種，自研IP海外本土化翻拍，最大化撬動精品內(nèi)容價值。近期在香港國際影展上亮相的《三十而已·曼谷篇》今年1月份殺青，從主創(chuàng)陣容到關(guān)注度都屬頭部項目，印度尼西亞、日本等多個國家的翻拍版本也均在籌備制作中。國內(nèi)熱播的《獵罪圖鑒》，也在開發(fā)泰版，預(yù)計今年開機。

《三十而已 · 曼谷篇》

第三種，原創(chuàng)內(nèi)容的在地制作與發(fā)行。在中國香港地區(qū)，檸萌即將推出的都市懸疑推理劇《Hate Coin》，是改編自香港本土懸疑小說《網(wǎng)內(nèi)人》；在印尼地區(qū)，與當(dāng)?shù)匦≌f閱讀平臺合作，計劃采購當(dāng)?shù)亻喿x量排行第一名的小說作品影視改編權(quán)，創(chuàng)作都市情感類劇集。

仔細(xì)來看，檸萌的這三種出海模式都是層層深入的，沒有單一只做一種模式，也不是單純的IP售賣，而是將海外作為一個增量市場進(jìn)行深耕發(fā)掘。這種極具前瞻性的內(nèi)容布局，既為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的價值增長提供借鑒，也為影視行業(yè)深入國際市場，謀求世界生意尋求有力抓手，極具開創(chuàng)意義。

長劇出海起步更早，長劇公司早有豐富的經(jīng)驗，一片藍(lán)海的同時競爭也更激烈。相比之下，短劇出海正處于起步期、前景廣闊。去年，檸萌加速海外短劇的制作與發(fā)行，建立海外短劇平臺，利用海外本土化拍攝資源，初步構(gòu)建起海外短劇的制作發(fā)行體系，同時將AI新技術(shù)應(yīng)用到劇本開發(fā)、角色選擇等制作流程。繼打通海外長劇的可持續(xù)增長模式后，檸萌也再次發(fā)揮優(yōu)勢，成為了首批在海外拓展短劇市場的制作方。據(jù)悉，檸萌已上線兩部海外短劇，計劃2024年將上線超20部。

總結(jié)以上來看，無論是長劇基本盤，還是短劇與海外業(yè)務(wù)，檸萌能在行業(yè)調(diào)整期保持大幅增長，關(guān)鍵在于抓穩(wěn)了精品內(nèi)容的主心骨，并以內(nèi)容力為核心，帶動多個方向持續(xù)發(fā)力。

“變化”向來是影視行業(yè)的常態(tài)，但不管怎么變，內(nèi)容為王的理念與價值不會變，把產(chǎn)能、創(chuàng)新、精品主義放在首要位置，劇集公司自然能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。2024年是檸萌影視的十周年，如何能在下個十年繼續(xù)增長，好內(nèi)容仍然是那把最關(guān)鍵的鑰匙。