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寫在前面：
知識付費行業(yè)到底還能做多久？
知識付費行業(yè)與在線教育的邊界又在哪里？
AI大模型加持下，行業(yè)會不會被AI定制模型取代？
以上這3個問題是我去年踏入行業(yè)之初最關心的問題，現(xiàn)在看來我應該不是最后一位，這可能是每一位在線教育&知識付費人心頭的達摩克利斯之劍。
缺乏信心并不是因為出現(xiàn)了困難，但出現(xiàn)了困難，一定是因為缺乏信心。那么，就從根本去溯源、拆解，找到靈感。
今天就來拆解一家成立一年便營收過千萬的女性IP的商業(yè)模式——鹿盈盈。
大家好，我是清音，一位知識IP創(chuàng)業(yè)者，專注高客單研究，聚焦教育&知識付費行業(yè)。
我從去年10月底、11月初開始獨立創(chuàng)業(yè)，在這之前是互聯(lián)網(wǎng)+教育千萬級項目操盤手。我想做IP的原因有2個：內因是不甘心，外因是看到了AI大模型的發(fā)展趨勢，內外裹挾之下讓我這個社恐竟也有了直面鏡頭的勇氣。
好，廢話不多說，言歸正傳。
之前我一直以為知識付費行業(yè)是2019年興起，查了報告才發(fā)現(xiàn)有人在2010年就布局,2018年行業(yè)就有一定規(guī)模。
早期一定是有紅利的，我們今天拆解的鹿盈盈就是2019年紅利期開始的0-1。
雖然他們官方說是2020年，但我認為對于創(chuàng)業(yè)來說，一年頂十年，這賬得從頭算起。他們的兩位創(chuàng)始人2020年正式合作之前，各在2019年都有過獨立的創(chuàng)業(yè)積累和嘗試。
拆解知識付費行業(yè)的玩法，與職業(yè)教育&在線教育優(yōu)勢做融合，學習鹿盈盈的優(yōu)勢打法。
我的拆解習慣一般是按商業(yè)模式三要素拆解的：產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。做操盤這么多年，不管C端還是B端，我認為別管什么花里胡哨的玩法，抓根本就可以，其實都離不開這三要素。
鹿盈盈（以下簡稱鹿）的優(yōu)勢我認為在于產(chǎn)品以及流程體系的全面、細致；在于戰(zhàn)略上的抓大放小和堅定、當然了還是有一定紅利的。
但鑒于2024年大家都特別卷，討論紅利沒什么意義。所以這里我專注拆解其流程體系-社群發(fā)售、產(chǎn)品設計、以及戰(zhàn)略定力。
①戰(zhàn)略定力
為什么說鹿比較有戰(zhàn)略定力？我認為全靠同行襯托。
放眼現(xiàn)在的整個知識付費行業(yè)，是1:9的正態(tài)分布圖，比較頭部的如得到、樊登讀書等古早玩家，后來居上的以參哥、張琦為代表的MCN系打法，這屬于頭部，不認可的可以討論討論。
中腰部呢？各種以將復制頭部進行到底的MCN系打法，比如什么女版參哥的dada，以抖音拆解起家的小徐，以賣會員為主的群響等等等等，我個人比較欣賞安先生，可能因為是我是潛在的顏控？但我也欣賞金槍大叔呀，還是因為我是潛在的文藝青年？不重要。
尾部的是大量懷揣各種動機的新入行者、長期低水平重復者等等，混亂、內卷、大量的戰(zhàn)術性勤奮，我現(xiàn)在就處于這樣的階段，哈哈，還得較長一段時間。
在2019年-2020年，鹿是在這種情況下入的局，且團隊沒有流量基因。因為兩位創(chuàng)始人，一位早期擅長做交付、課研，一位早期擅長做微商，還都是30+寶媽，就是靠著私域流量活了下來。
想象一下，2020年2月左右，我們被關在家里2個多月，閑的長草，那會我還在線下，每天就是打王者榮耀。但在線教育&知識付費那會可是攻城略地的好時候，直接開直播就有流量，躺賺，所以每個月新入局者不計其數(shù)。到2020年9年，我終于開始做線上了，一開始就是做操盤，管理整個項目和在線教育部門，有種青銅進錯王者局的錯覺和恐慌。
據(jù)公開資料和鹿的訪談以及他們交付的課程里說，他們2020年6月之后才開始做公域。所以，當周圍所有人都在奮不顧身的搶流量、爭奪話語權、商業(yè)互吹、搞輕交付和會員的時候，能不跟風，堅定做好自己擅長的事情，暫且不論對錯，這種定力還真是難得。做教育或者說做生意就是這樣，守著、熬著、只要不死就有機會。
②產(chǎn)品設計
從創(chuàng)業(yè)之初，我買了很多知識付費課程，各式各樣的。鹿的話，我是除了私董都買了。
我發(fā)現(xiàn)鹿的課程設計以及流程化設計上是最接近職業(yè)教育的打法的，給人一種很正規(guī)的感覺。他們應該是我見過的所有課程里，在形式上、流程上、體系上最少出紕漏的，比如錯別字最少、故弄玄虛最少、邏輯性和體系較嚴密，價值觀還不歪。
尤其是兩位創(chuàng)始人，那是有真功夫在的，言談舉止都是實戰(zhàn)和刻意練習的表彰。但其他人講的課，比如流量操盤手的課、發(fā)售操盤手的課等、一言難盡，大約是因為我不是目標對象的原因。我曾邊看邊吐槽過······但這也給我?guī)砹硪环N收獲，那就是——你，清音，你永遠別成為這種人！
雖然很多人都說先完成再完美，又說世界就是個大的草臺班子，這些話，站在內部視角來看自己、寬慰自己都沒毛病，但你要用這樣的論調來教育你的付費用戶，那真是七個棒槌堆一堆——顛三倒四。到此知識付費行業(yè)的割韭菜亂象也就可以理解了。
但說實話，任何行業(yè)的秩序建立都會經(jīng)歷這樣的時期，從無序到內卷再到競爭出局，再到群雄并立，直到樹立行業(yè)規(guī)則。
再說回來，鹿到目前為止，引流課、爆款課、高價課、項目課四位一體的商業(yè)閉環(huán)是跑的比較順了，一年多，能做到千萬以上的體量，產(chǎn)品設計應該是頭功一件，飛輪效應是比較顯著的（下一環(huán)拆解）。
我認為在商業(yè)模式三要素里，最有門檻、最有難度也最容易讓企業(yè)上一個臺階的其實不是營銷、也不是渠道，反而是產(chǎn)品設計的能力。
商業(yè)社會，有產(chǎn)品，購買才會發(fā)生。但凡做過定位的人，都不會覺得定位有多容易，尤其是產(chǎn)品定位和人群圈定以及IP定位。因為做流量、營銷、渠道、銷售、項目合作，都是單一縱深，你只需要拉著產(chǎn)品這條線，去吸引用戶、客戶、觀眾就好了；但做產(chǎn)品，你需要通盤考慮、行業(yè)的、政策的、趨勢的、團隊的、商業(yè)的、人性的等等，四縱八橫都要考慮。
以前和前合伙人（前頭部職業(yè)教育上市總裁）聊天，他（做產(chǎn)品出身）老是給我講政治、趨勢、國內外、人性等等，當時我還不明白，總覺得自己既懂流量，也懂營銷，還擅長銷售，學這些做什么，有些井蛙的自大。直到現(xiàn)在自己也開始做產(chǎn)品，雖然目前也只是課程學習服務類產(chǎn)品，但也由衷的覺得，這事并不容易。
遇到很多朋友，既想賺教培的錢，又不想好好做產(chǎn)品和服務設計，最后還來吐槽行業(yè)不行的人也大有人在。其實，很多時候，哪有不行的行業(yè)，只有不肯用心的人。
③流程體系-社群發(fā)售
其實，之前做項目操盤的時候，我一直都很想嘗試做做社群發(fā)售。因為社群發(fā)售之于我當時的項目來說無異于屠龍術。一是因為成年男性群體太理性、過程中感性因素太少，難以被調動；二是因為主體也是技術宅男，讓他們學會感性成交等于不可能。
所以，看到鹿的社群發(fā)售閉環(huán)，我眼前一亮。剛才我說鹿的打法的正規(guī)性和職業(yè)教育有點像，比如在流程和角色上因職制宜、比如在干法上放棄了知識分子的清高、比如在公域和私域的打法上是集團軍式的打法。
主要就是因為他們對IP的理解比較到位。IP是什么，知識產(chǎn)權，在沒有IP這個詞的時候，教育行業(yè)里叫名師。無論IP還是名師，本質上都是幫助營銷、擴大影響力、提升消費者心智占有率的手段。
對于個體戶來說，為什么要做IP？因為你既沒有產(chǎn)品，有沒有品牌，那你營銷什么，不是只有你自己的體系么？但是做IP不等于什么都要IP化，比如看劉思毅一天10條朋友圈，老板的IP來當銷售使，你也跟上，比如看別人開大會，你也跟上，別人賣會員，你也一樣。
做生意，就是你用你最擅長的方式做，我也用我最擅長的方式去做，用不著削足適履。當然這個我也是走過彎路的，這個過程叫先僵化后優(yōu)化，尤其是到處都是拉大旗作虎皮的時候，尤其容易讓新來的好學的人給唬住。
說回來，他們社群發(fā)售有3個核心點
一：付費意愿篩選
哪怕就一塊錢，也要堅定不移的告訴大家，來我這兒是商域，是來消費的，不是來白嫖的。
二：承接角色分層
他們沒用IP承接轉化，有專門的銷售對接，其實沒有誰對誰錯。如果你能嬉笑怒罵皆成文章，那就學劉思毅，如果你不愿被那么消費，那就做你自己最擅長的事。
三：一對一深度轉化
流程很好，銷售IP和朋友圈做的也很細，但是銷售一對一太不專業(yè)了，無論是銷售節(jié)奏、語音語調還是推進話術以及成交閉環(huán)都不足以讓我在他這里下單。上次分享這個案例的時候，有人說接待我的那個銷售是TOP sales，那說實話，我真沒想到。
先簡單說說我對開頭的三個問題的看法：
Q:知識付費行業(yè)到底還能做多久？
A:行業(yè)的需求是經(jīng)驗證過的，有需求就有市場，能做多久做多久。
Q:知識付費行業(yè)與在線教育的邊界又在哪里？
A:我是覺得邊界越來越模糊，可能今年之后會趨同，那其實是個好事，于用戶、于從業(yè)者、于社會。有人說那以后就是人人都賣東西，大家互相買來買去唄。
我是覺得首先要看世界有多大，要大概明白13億人有多少，中國960W平方公里到底多大，當你知道自己也不過才見了幾萬人、幾十萬人、幾百萬人·····的時候，你可能就沒有這個焦慮了。
其次要用發(fā)展的眼光看一切，包括自己。世界和你一直在變化，只是在一年內顯得微不足道，但是三年呢？誰也說不準。
Q:AI大模型加持下，行業(yè)會不會被AI定制模型取代？
A:行業(yè)肯定要重構，單純賣視頻沒用。與其說被取代，不如說讓行業(yè)變得更好，讓我們獲取信息和知識以及方案更加便捷。去年大半年時間，我都在大模型底層應用行業(yè)，和很多研究員、開發(fā)、算子開發(fā)等學習交流。結論就是雖然大模型前景還不明朗，但做是肯定要做的，也是國家的戰(zhàn)略方向，所以我始終覺得這肯定是好事。
但如果你硬說不是好事，那又怎么辦？蚍蜉撼大樹么？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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