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文 | 王琳
9.9元一杯咖啡真香。這大概是近年來(lái)，所有中國(guó)咖啡愛(ài)好者共同的感嘆。
依靠頭部品牌的低價(jià)大戰(zhàn)，中國(guó)在2023年末憑借5萬(wàn)多家的咖啡館，成為全球咖啡館最多的國(guó)家，也讓更多消費(fèi)者以更低的價(jià)格品嘗到了高品質(zhì)咖啡。
真金白銀激戰(zhàn)，咖啡品牌完成了一次大規(guī)模的市場(chǎng)普及。結(jié)果是，瑞幸門(mén)店超過(guò)了1.6萬(wàn)家，擁有了2億多用戶，而庫(kù)迪開(kāi)出了7000多家門(mén)店。
一年時(shí)間，整個(gè)咖啡行業(yè)都伴隨著9.9元價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入了新的階段。但令所有人好奇的懸念是，9.9元大戰(zhàn)還能持續(xù)多久？
如果談到過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最引人注目的故事之一，9.9元咖啡大戰(zhàn)必然上榜。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)絕對(duì)的增量市場(chǎng)，年增長(zhǎng)約15%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模過(guò)2000億元。想要在這樣的市場(chǎng)破局，跑馬圈地自然是第一要?jiǎng)?wù)。
去年2月，剛剛創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，想通過(guò)8.8元、9.9元低價(jià)在咖啡市場(chǎng)占得自己的一席之地。
當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡早已經(jīng)成為中國(guó)本土咖啡門(mén)店最多的品牌。對(duì)手虎視眈眈，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、餓了么前高管創(chuàng)辦的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國(guó)打響名號(hào)的Tims天好咖啡，都想在現(xiàn)制咖啡中間價(jià)格帶上挑戰(zhàn)瑞幸的地位。
為了徹底穩(wěn)固自己在大眾咖啡賽道的領(lǐng)先地位，瑞幸于去年6月達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模之時(shí)開(kāi)啟了“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，開(kāi)啟咖啡9.9元時(shí)代。隨后，濃眉大眼的星巴克也悄悄推出了低價(jià)產(chǎn)品，Tims、挪瓦咖啡相繼跟進(jìn)，后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)；就連原本價(jià)格就很低的幸運(yùn)咖也推出了“9.9元兩杯”的活動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上。2023年上半年庫(kù)迪一股腦開(kāi)出5000多家店，瑞幸更是表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力，在2023年凈新開(kāi)門(mén)店8034家，而2022年該數(shù)據(jù)為2190家。
星巴克在中國(guó)區(qū)的開(kāi)店也在加速。星巴克中國(guó)2023財(cái)年四季度報(bào)告顯示，星巴克在中國(guó)單季度新增的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了326家。
轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年后，中國(guó)成為了全球咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)的咖啡門(mén)店量接近5萬(wàn)家。其中，本土咖啡的力量功不可沒(méi)，瑞幸一家就有16218家門(mén)店。
群雄激戰(zhàn)的結(jié)果不僅僅是門(mén)店數(shù)量全球第一，而是徹底打開(kāi)了中國(guó)用戶的咖啡需求。整個(gè)2023年，僅瑞幸就新增交易客戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。一場(chǎng)大戰(zhàn)下來(lái)，瑞幸咖啡坐穩(wěn)了大眾咖啡頭把交椅。
但中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。
在咖啡味兒最濃的上海，人均年消費(fèi)量也只有20杯，對(duì)比美國(guó)和日本的380和280杯，依然有巨大的增長(zhǎng)空間。而放眼全國(guó)，一二線城市和三四線城市的人均消費(fèi)量也有巨大的差別。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)寬度、深度，都值得挖掘。
擺在咖啡品牌面前的頭等大事，依然是市場(chǎng)占有率，規(guī)模是繞不開(kāi)的執(zhí)念。2023年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸表示，未來(lái)的首要戰(zhàn)略重點(diǎn)仍是繼續(xù)專注于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
這意味著，咖啡行業(yè)的9.9元大戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)可能并不會(huì)結(jié)束，瑞幸依然有多款9.9元飲品。但是，策略已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。瑞幸已經(jīng)有1.6萬(wàn)多家門(mén)店，但不同于前期大水漫灌式的投放9.9優(yōu)惠券，這時(shí)候企業(yè)更應(yīng)該考慮如何投放優(yōu)惠券更精準(zhǔn)。
不是所有品牌都從價(jià)格戰(zhàn)中受益，9.9大戰(zhàn)讓咖啡行業(yè)迅速兩極分化。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從2023年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬(wàn)家門(mén)店閉店。這些咖啡店共同的特點(diǎn)是缺乏品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再加上供應(yīng)鏈實(shí)力不夠，資金實(shí)力欠佳，最終只能在價(jià)格戰(zhàn)中倒下。
而頭部連鎖咖啡品牌則在價(jià)格戰(zhàn)中獲得了更大的市場(chǎng)占有率，換句話說(shuō)，能夠從低價(jià)大戰(zhàn)中獲益，本身就是實(shí)力的表現(xiàn)。
一位參與9.9大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的低毛利，并不是其生意差的主要原因，“主要還是沒(méi)人進(jìn)店。”
在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已經(jīng)有1.35億用戶基數(shù)，上萬(wàn)家咖啡店建立了品牌效應(yīng)。這是其他咖啡品牌短時(shí)間內(nèi)無(wú)法匹敵的。
但靠品牌效應(yīng)和低價(jià)吸引來(lái)的用戶最終想要留下，背后是爆品研發(fā)能力及強(qiáng)大供應(yīng)鏈帶來(lái)的高品質(zhì)。
瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一天賣(mài)出1億元醬香拿鐵、2年賣(mài)出3億多杯的生椰拿鐵的奇跡。這些爆品進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，也徹底打開(kāi)了瑞幸增長(zhǎng)的快車(chē)道，讓更多因?yàn)榈蛢r(jià)而來(lái)的用戶最終成為復(fù)購(gòu)用戶。在社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者都曬出過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵的體驗(yàn)。
瑞幸之外，各連鎖咖啡品牌也都在嘗試，期待通過(guò)“咖啡+”的方式，豐富產(chǎn)品體系，留下用戶。
2023年，瑞幸雖然受到了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，第三季度開(kāi)始利潤(rùn)回落。但在一個(gè)絕對(duì)增量的市場(chǎng)，利潤(rùn)短時(shí)間讓位于規(guī)模并不難理解。今年，瑞幸要開(kāi)到2萬(wàn)家門(mén)店，這意味著它的成本會(huì)進(jìn)一步降低，利潤(rùn)回升，并不是難事。
2萬(wàn)家門(mén)店，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極具誘惑力的數(shù)字。這是品牌實(shí)力的象征，它帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間、更高的獲客效率、更低的價(jià)格和更高的利潤(rùn)。
瑞幸在2022年就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，龐大的門(mén)店數(shù)量和自建供應(yīng)鏈，讓瑞幸可以為消費(fèi)者提供高品質(zhì)9.9元咖啡時(shí)，仍然擁有一定的利潤(rùn)。
同樣是卷價(jià)格，瑞幸靠規(guī)?；放菩?yīng)，爆款能力，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打出了一套組合拳。瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中進(jìn)一步鞏固了自己在大眾咖啡賽道的地位，還擁有了國(guó)內(nèi)最大的活躍用戶基數(shù)和豐富的現(xiàn)金流。這為咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的開(kāi)局，做好了準(zhǔn)備。
所有的餐飲品牌都執(zhí)著用更快的速度步入萬(wàn)店規(guī)模：蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排踏入萬(wàn)店俱樂(lè)部分別花了23年、14年和12年，而瑞幸只用了6年。
如無(wú)意外，今年瑞幸將擁有2萬(wàn)家門(mén)店。星巴克在去年喊出要用三年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)出9000家店。
但是在快速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前：如何保證口感和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。過(guò)去一年，咖啡品牌們忙著搞低價(jià)大戰(zhàn)的同時(shí)，都在加大供應(yīng)鏈建設(shè)。他們親眼見(jiàn)證過(guò)不少品牌，因無(wú)法保證原料品質(zhì)恒定且穩(wěn)定供應(yīng)，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中倒下。
在社交平臺(tái)上能看到不少消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的吐槽，比如點(diǎn)兩杯一樣的咖啡，味道卻完全不一樣；要的半糖卻比全糖的還要甜；咖啡豆品質(zhì)普通、烘焙程度單一……即便是米乳、厚椰乳這樣的熱門(mén)單品原料，時(shí)常出現(xiàn)的缺貨情況就很尷尬，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。
一位接近庫(kù)迪的內(nèi)部人士也表示，庫(kù)迪目前面臨的問(wèn)題，幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來(lái)的（供應(yīng)鏈、管理能力與開(kāi)店速度的不匹配）。并且，庫(kù)迪已多次被曝出現(xiàn)金流現(xiàn)金流問(wèn)題。
一位參與9.9元大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，在過(guò)去一年里，店鋪的采購(gòu)物料需要靠搶。從咖啡原料到周邊產(chǎn)品，都出現(xiàn)過(guò)缺貨的現(xiàn)象。沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，就沒(méi)有產(chǎn)品的穩(wěn)定，最終因?yàn)榈蛢r(jià)而來(lái)的消費(fèi)者還是會(huì)離開(kāi)。
瑞幸從2021年開(kāi)始加大供應(yīng)鏈建設(shè)。那一年，瑞幸首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，隨后瑞幸又在昆山建設(shè)了一座烘焙基地，兩個(gè)基地加起來(lái)斥資近10億元。
去年，瑞幸開(kāi)啟“全球?qū)ざ怪?rdquo;計(jì)劃，現(xiàn)在它的腳步已經(jīng)遍布埃塞站、巴拿馬站、印尼站，未來(lái)將深入全球更多咖啡豆原產(chǎn)地。今年，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠，進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。
對(duì)于已經(jīng)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌而言，為了長(zhǎng)久發(fā)展，必須走出一條健康的發(fā)展之路。中信證券研究顯示，直接采購(gòu)熟豆會(huì)導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)多產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。
而瑞幸因?yàn)榫邆渥疃嗟拈T(mén)店和最多的用戶基數(shù)，它可以保證9.9低價(jià)持續(xù)進(jìn)行且盈利的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)全球不同產(chǎn)區(qū)、不同風(fēng)味的高品質(zhì)咖啡。
通過(guò)“咖啡+”飲品，瑞幸徹底打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的味蕾，讓市場(chǎng)加速進(jìn)入快車(chē)道，引領(lǐng)消費(fèi)者心智，瑞幸已經(jīng)證明它在大眾咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但它依然肩負(fù)著咖啡普及的重任。做大蛋糕，為行業(yè)打造一個(gè)范本，是對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，更為重要的事情。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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