奧黛麗赫本曾說(shuō)：“我有個(gè)夢(mèng)想，能夠擁有一個(gè)大大的衣柜，里面掛滿了羊絨衫。”

和奧黛麗赫本深入人心的優(yōu)雅形象一樣，她鐘愛(ài)多年的羊絨衫也因其柔軟舒適的特性俘獲了一大批忠實(shí)粉絲。羊絨纖維細(xì)度在15微米左右，因此織物紋路密而薄并有天然卷曲、保暖性非常好，同時(shí)兼顧了風(fēng)度和溫度，成為很多氣質(zhì)女人的冬季必備選擇。

位于山羊外皮表層的羊絨，是毛毛根部長(zhǎng)著的一層薄薄如云的細(xì)絨，平均五只山羊的絨才能做成一件羊絨衫，一只山羊年產(chǎn)羊絨只有100—200克，所以羊絨也有著“軟黃金”之稱，是以克為單位來(lái)計(jì)量的。但制成羊絨衫之后，有的能賣出幾萬(wàn)元的高價(jià)，也有的可以在直播間以幾百元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)平權(quán)”。

中國(guó)作為全球最大的山羊絨產(chǎn)地之一，每年產(chǎn)出的羊絨占全球總產(chǎn)量的70%以上，因這一產(chǎn)量大部分都集中在內(nèi)蒙，所以也有“世界羊絨看中國(guó)，中國(guó)羊絨看內(nèi)蒙”一說(shuō)。

梳毛

在內(nèi)蒙的羊絨穿越幾千公里來(lái)到浙江湖州、河北清河等多個(gè)羊絨加工產(chǎn)業(yè)帶之后，經(jīng)過(guò)分梳、紡紗、織布、織衫一整條完整的加工步驟，制成的羊絨衫又通過(guò)電商和線下店鋪去到了全國(guó)各地，但整個(gè)羊絨行業(yè)讓大家都耳熟能詳?shù)钠放茀s始終寥寥無(wú)幾。

20世紀(jì)90年代，能夠穿上媽媽織的羊絨衫，那是一種小康生活的象征。隨著近些年來(lái)技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，羊絨衫的價(jià)格已經(jīng)不再像以前一樣高不可攀，開(kāi)始成為很多消費(fèi)者秋冬穿搭的第一選擇。

在羊絨衫普及度越來(lái)越高的同時(shí)，深耕羊絨產(chǎn)業(yè)22年的帕羅銷售量也在快速增長(zhǎng)，2023年銷售額近7億元。按市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，帕羅已經(jīng)站到了整個(gè)行業(yè)TOP3的位置，但我們卻鮮少在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這家品牌的介紹。

3月5日，《電商在線》走訪了帕羅，對(duì)話了帕羅羊絨制品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理朱萬(wàn)軍，試圖了解他對(duì)羊絨市場(chǎng)，以及服裝市場(chǎng)的思考。

01.線上+線下 兩條腿走路

2018年，朱萬(wàn)軍剛剛來(lái)到帕羅，并且在公司做出了第一個(gè)重大戰(zhàn)略調(diào)整，拒絕傳統(tǒng)羊絨，轉(zhuǎn)型為以羊絨針織品為主的全品類女裝，并且將目光放到了線下市場(chǎng)，在蘇州的商場(chǎng)里開(kāi)了調(diào)整戰(zhàn)略后的第一家門店。

而同時(shí)期，線上才是各大品牌爭(zhēng)先尋找增量的重要渠道。成立于2016年的拉面說(shuō)，主攻電商，用了2年時(shí)間營(yíng)收就突破了8000萬(wàn)元；2018年，鐘薛高剛剛成立，16個(gè)月后營(yíng)收就破了10億，連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。那幾年，這樣的故事不勝枚舉，市面上最流行的一句話是“所有的消費(fèi)品牌都能被重做一遍”。

但當(dāng)所有人都將目光聚焦在了線上的時(shí)候，朱萬(wàn)軍卻堅(jiān)持均衡發(fā)展才有未來(lái)。當(dāng)時(shí)第一家線下門店開(kāi)張之后，并不如朱萬(wàn)軍想象中順利，第一個(gè)星期幾乎沒(méi)有生意，即使如此他也沒(méi)有改變想法，“線下是必須守住的陣地”。

為了吸引客戶，門店和商場(chǎng)積極合作，提供美甲、插花等各種活動(dòng)進(jìn)行引流，一直堅(jiān)持了近2個(gè)月的時(shí)間，店鋪的人流量慢慢穩(wěn)定下來(lái)，單店單月的銷售額可以穩(wěn)定達(dá)到30萬(wàn)元，雖然與線上一個(gè)旗艦店動(dòng)輒幾千萬(wàn)元的銷售額還是無(wú)法比擬。

當(dāng)然，隨著電商的快速發(fā)展與羊絨產(chǎn)品的普及，帕羅也陸陸續(xù)續(xù)入駐了天貓、京東等各大電商平臺(tái)，并且常年在唯品會(huì)上占據(jù)羊絨品類TOP2的位置，與夢(mèng)想科技合作期間，一場(chǎng)活動(dòng)能夠賣出幾百萬(wàn)元。但朱萬(wàn)軍始終都堅(jiān)持著線上線下并軌運(yùn)行，在經(jīng)營(yíng)線上店鋪的同時(shí)，一邊也在線下陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出了幾十家門店。

在朱萬(wàn)軍的認(rèn)知里，“線下重體驗(yàn)，而且能夠真實(shí)地感受到羊絨材質(zhì)的不同，這部分的客戶人群主要在45歲左右，對(duì)品質(zhì)、保暖性和配套服務(wù)要求都比較高；線上更重性價(jià)比，這部分客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)也更為年輕，適合跑量。帕羅也針對(duì)不同的客群，研發(fā)了不同特點(diǎn)的產(chǎn)品”。

2023年，帕羅的整體營(yíng)收近7億元，其中線下渠道占據(jù)40%，線上渠道占據(jù)了60%。而曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的拉面說(shuō)2022年就被爆出現(xiàn)金流緊張，增長(zhǎng)乏力，鐘薛高從去年開(kāi)始就穩(wěn)定地走向了下坡路，官司纏身、賬號(hào)停更。反而是聲量不高，但一直謹(jǐn)慎對(duì)待渠道，兩條腿走路的帕羅，不僅穩(wěn)扎穩(wěn)打地度過(guò)了疫情三年，銷售額還始終保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從近兩年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，隨著電商紅利的消失，現(xiàn)在線上的運(yùn)營(yíng)成本并不比線下低。相較于現(xiàn)在才開(kāi)始布局線下的服裝品牌來(lái)說(shuō)，帕羅已經(jīng)跑在了前面。

在今年的計(jì)劃里，帕羅預(yù)計(jì)還要布局20家左右的線下門店，包括正價(jià)店鋪和奧萊店鋪，同時(shí)直播、私域也是目前發(fā)展的重點(diǎn)方向，團(tuán)隊(duì)始終相信“保持渠道均衡，兩條腿才能走的更遠(yuǎn)”。

02.主理人很“摳” 拒絕5000萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用

對(duì)于大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人，營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)都具有相當(dāng)大的吸引力。而朱萬(wàn)軍可能是另外的少部分。“如果今年?duì)I收2億元，利潤(rùn)只有2000萬(wàn)元，營(yíng)收達(dá)到10億元，利潤(rùn)也只有2000萬(wàn)元，那我一定會(huì)選擇只做2億元的營(yíng)收規(guī)模。”朱萬(wàn)軍直言。

他是一個(gè)很“摳”的老板，按照行業(yè)體量來(lái)看，公司已經(jīng)占據(jù)到TOP3的位置，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很難尋找到公司營(yíng)銷的痕跡。去年集團(tuán)的董事長(zhǎng)曾提出要給朱萬(wàn)軍撥出5000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，他卻一口回絕，“我們想做規(guī)模很容易，靠口碑和性價(jià)比完全夠用，沒(méi)必要再花費(fèi)額外的營(yíng)銷費(fèi)用。”

這個(gè)摳門的老板提出了他在企業(yè)管理過(guò)程中最在意的三個(gè)指標(biāo)：庫(kù)存、利潤(rùn)和品牌力。

庫(kù)存是服裝公司保持正常經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，也是第一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。過(guò)高的庫(kù)存水平可能會(huì)導(dǎo)致資金占用過(guò)多，存儲(chǔ)成本增加，但庫(kù)存過(guò)低又可能會(huì)導(dǎo)致缺貨風(fēng)險(xiǎn)增加。對(duì)于帕羅這種自建工廠的大型品牌來(lái)說(shuō)，更有可能發(fā)生的是，庫(kù)存過(guò)高，增加經(jīng)營(yíng)成本。

在朱萬(wàn)軍的職業(yè)生涯里，他見(jiàn)過(guò)太多的服裝公司為了做高規(guī)模，最后被庫(kù)存拖垮。他也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了他對(duì)庫(kù)存的要求：如果公司的資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，剩下的產(chǎn)品，要能在6個(gè)月內(nèi)全部消化掉。

而他也因?yàn)檫@個(gè)苛刻的條件拒絕了不少知名主播的帶貨邀約，其中一些主播的粉絲人數(shù)甚至超過(guò)5000萬(wàn)，“一場(chǎng)直播能夠輕松賣出幾百萬(wàn)元的銷售額，但多播幾場(chǎng)，退貨率會(huì)讓大部分產(chǎn)品最后都轉(zhuǎn)化為公司庫(kù)存，并不利于公司的正常經(jīng)營(yíng)。”

更重要的是，第二個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：利潤(rùn)，這比規(guī)模更重要。在朱萬(wàn)軍的認(rèn)知里，“員工來(lái)公司是為了賺錢的，公司有利潤(rùn)，才有錢給員工發(fā)獎(jiǎng)金，追求利潤(rùn)既是給公司的交代，也是給員工的交代。”

今年帕羅也在嘗試和夢(mèng)餉科技進(jìn)行合作，通過(guò)私域分銷的形式布局新的銷售渠道，同時(shí)也是借助“夢(mèng)餉科技云平臺(tái)”上店主們的影響力，以口碑和性價(jià)比撬動(dòng)客戶。

雖然公司幾乎沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，但在產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝上，卻也沒(méi)少花錢。公司每年的質(zhì)檢費(fèi)用大概在300萬(wàn)元，去年還花了5000萬(wàn)元更換了全新的紡紗設(shè)備，爭(zhēng)取在源頭上控制產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的“品牌力”，而這也是朱萬(wàn)軍提到的第三個(gè)指標(biāo)。

“我們希望做一個(gè)能夠傳承下去的品牌公司，而不是短平快的小批發(fā)公司，貼牌公司。”朱萬(wàn)軍告訴我們，“除了出廠時(shí)的品質(zhì)把控，工廠還有專門處理退貨的區(qū)域，每個(gè)退貨的包裹都要重新檢查，是否有破洞，再重新入庫(kù)，重新包裝才能再次作為產(chǎn)品正常發(fā)出。如果要做好一個(gè)品牌，品質(zhì)和體驗(yàn)感是一切的基本功”。

目前帕羅的退貨率大概比服裝行業(yè)的平均退貨率低20%。

03.向年輕化轉(zhuǎn)型

我國(guó)作為羊絨原料大國(guó)，整個(gè)羊絨行業(yè)的參與者眾多，大部分參與企業(yè)為綜合性企業(yè)，涉及羊絨的上、中游等多個(gè)環(huán)節(jié)。

但在上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平普遍不高，羊絨消費(fèi)群體相對(duì)不足，整個(gè)羊絨行業(yè)主要以外需為主，而我國(guó)的羊絨制品主要是出口到美國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

而進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)羊絨行業(yè)逐漸與國(guó)際市場(chǎng)接軌，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，整個(gè)羊絨行業(yè)也隨之改變，羊絨衫的普及率越來(lái)越高，各種羊絨產(chǎn)品開(kāi)始填滿年輕人的“衣柜”。

人群的變化，也帶來(lái)了審美的變遷。羊絨制品業(yè)也開(kāi)始向著簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、知性等風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

十幾年前，市面上的羊絨制品價(jià)格貴但款式老氣，大多還帶著水鉆、繡花，“只有媽媽輩才會(huì)買這么老氣的衣服”成為很多年輕人對(duì)羊絨衫的初印象。但現(xiàn)在，羊絨衫卻悄然成為了時(shí)尚博主們鐘愛(ài)的“百搭款”，搭配半身裙、牛仔褲、風(fēng)衣、毛呢大衣，都是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

在這樣的背景下，如何抓住年輕人，培育下一代“羊絨愛(ài)好者”，成為品牌必須面臨的課題。

讓朱萬(wàn)軍印象深刻的是，去年一位在帕羅年消費(fèi)數(shù)萬(wàn)元的大客戶也在和工作人員溝通的時(shí)候委婉表示，“其實(shí)你們的產(chǎn)品質(zhì)量挺好的，但就是相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)不夠時(shí)尚”。

朱萬(wàn)軍告訴我們，“過(guò)去幾年，雖然帕羅的整體營(yíng)收增長(zhǎng)了3倍，但目前的主力消費(fèi)人群還是更偏向中年客群，線下的平均消費(fèi)年齡在45歲左右，線上的平均消費(fèi)年齡也接近30歲，整個(gè)市場(chǎng)上的年輕人群并沒(méi)有被我們完全觸達(dá)，這也是帕羅未來(lái)工作的一個(gè)主要方向。”

記者也了解到，雖然“品質(zhì)”依然是帕羅最關(guān)注的指標(biāo)，但未來(lái)，帕羅也可能會(huì)通過(guò)布局子品牌等方式，嘗試更多年輕化的可能。

此外，更好的體驗(yàn)和服務(wù)也是新一代消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)節(jié)。朱萬(wàn)軍透露，帕羅的復(fù)購(gòu)率非常高，老客們甚至能熟練地辨別帕羅每年推出的新款，而這些老客對(duì)羊絨制品的清洗、打理等售后服務(wù)其實(shí)有著很高的需求。“為此，我們花了一筆不小的費(fèi)用，為客人做‘終身保修制’。”

從比拼保暖、舒適到比拼面料、工藝，再到服務(wù)、體驗(yàn)等細(xì)節(jié)的比拼，羊絨行業(yè)已經(jīng)從曾經(jīng)的保暖服飾，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在更時(shí)尚的多場(chǎng)景單品。羊絨制品在過(guò)去的10多年間，不斷創(chuàng)造新的風(fēng)潮，消費(fèi)者對(duì)于羊絨制品的需求，在這個(gè)過(guò)程中變得越來(lái)越豐富和多元。

中國(guó)作為一個(gè)羊絨大國(guó)，從直播間里幾百元的羊絨衫，到貨架上幾萬(wàn)元的羊絨大衣，承接了無(wú)數(shù)國(guó)人對(duì)于羊絨衫的需求。對(duì)于帕羅這樣一家從實(shí)業(yè)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)而言，如何維護(hù)好現(xiàn)有的客群，把生意做的更長(zhǎng)久、更可持續(xù)，或許是比起“如何跑得快”更關(guān)鍵的問(wèn)題。