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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
2024年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀(guān)察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第41篇，聚焦中國(guó)電商巨頭京東，能否在海外找到增量。
“低價(jià)”一年后，京東交出了一份雙增“答卷”。
2024年3月6日，京東披露2023年Q4及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，京東營(yíng)收3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%；歸屬凈利潤(rùn)84億元，同比增長(zhǎng)9%。2023年，京東營(yíng)收10846.62億元，同比增長(zhǎng)3.7%，歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。
如此亮眼的業(yè)績(jī)，自然引得資本市場(chǎng)側(cè)目。3月6日以來(lái)，京東股價(jià)持續(xù)上行，3月12日美股股價(jià)報(bào)收26.07美元/股，相較3月5日21.44美元/股的收盤(pán)價(jià)，上漲21.6%。
不過(guò)將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，自2021年年初以來(lái)，京東股價(jià)持續(xù)下行，2023年亮眼業(yè)績(jī)帶來(lái)的股價(jià)回調(diào)，距離三年前100美元/股左右的歷史高點(diǎn)，還是顯得有些微不足道。
這也從側(cè)面說(shuō)明，京東目前面臨的最大挑戰(zhàn)，不在于盈利與否，而在于想象空間有限。
隨著消費(fèi)者的決策變得愈發(fā)理性，諸多電商平臺(tái)業(yè)績(jī)紛紛觸頂，唯有拼多多靠低價(jià)策略異軍突起。在此背景下，謀求進(jìn)一步成長(zhǎng)的京東，也瞄準(zhǔn)了“低價(jià)”。
在2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，將 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。
2023年，京東圍繞低價(jià)推出多項(xiàng)活動(dòng)。比如，年初京東上線(xiàn)百億補(bǔ)貼、9.9元包郵頻道，占據(jù)首頁(yè)“黃金位置”。雙11期間，京東也喊出了“真便宜”的口號(hào)。
對(duì)內(nèi)，京東不斷調(diào)整組織架構(gòu)，全面打通自營(yíng)和POP，并且以低價(jià)為流量分配標(biāo)準(zhǔn)，平等對(duì)外自營(yíng)和POP商家。此舉幫助京東俘獲了眾多新生代第三方商家。財(cái)報(bào)顯示，2023年，第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍。
有第三方商家作為“鯰魚(yú)”，再輔以持續(xù)的低價(jià)活動(dòng)，京東得以斬獲亮眼業(yè)績(jī)。
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，京東日用百貨商品收入為961億元，同比增長(zhǎng)0.2%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的下滑趨勢(shì)；最核心的電子3C產(chǎn)品收入為1503.53億元，同比增長(zhǎng)6.1%，創(chuàng)五個(gè)季度以來(lái)新高。
對(duì)比而言，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，家用電器及通訊器材絕對(duì)量同比增長(zhǎng)7.8%。電商行業(yè)存量紅利收窄的背景下，京東電子3C產(chǎn)品收入增速與大盤(pán)保持一致，實(shí)屬不易。
對(duì)此，京東CEO許冉表示，“去年一整年，京東始終加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”
過(guò)去一年，京東持續(xù)推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，固然贏(yíng)得了市場(chǎng)，但成本壓力也隨之上升。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為131億元，同比增長(zhǎng)9.4%，遠(yuǎn)高于3.6%的營(yíng)收增速。
事實(shí)上，隨著電商紅利觸頂，一眾電商巨頭的營(yíng)銷(xiāo)效率都在走低。以阿里為例，2023年Q4，其銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)10.3%，也僅僅帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)5%。
不過(guò)好在，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飛速增長(zhǎng)的背景下，財(cái)務(wù)出身的許冉加大了對(duì)京東各剛性開(kāi)支的控制。比如，2023年Q4，京東一般行政開(kāi)支為23.77億元，同比減少34.79%，主要得益于股權(quán)激勵(lì)減少。
整體而言，2023年Q4，京東履約開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支和一般及行政開(kāi)支合計(jì)費(fèi)用占比為7.8%，同比減少0.6個(gè)百分點(diǎn)。
因大力控制成本，推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)，京東的凈利潤(rùn)并未受損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年京東歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比暴增132.8%。
不過(guò)值得注意的是，2023年京東的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也有十分亮眼的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，京東非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為17億元，上年同期為-4億元；2023年全年，京東非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為75億元，上年同期為-16億元。據(jù)悉，京東的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)主要來(lái)自于“利息收入增長(zhǎng)及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少。”
換而言之，如果沒(méi)有規(guī)?？捎^(guān)的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，2023年，僅靠控制費(fèi)用，京東的凈利潤(rùn)很難飛速攀升。
事實(shí)上，靠控制費(fèi)用和非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增厚利潤(rùn)，也從側(cè)面說(shuō)明，京東核心業(yè)務(wù)的價(jià)值并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，京東整體毛利率14.2%，同比下跌0.1個(gè)百分點(diǎn)。同期，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.6%，同比下跌0.4個(gè)百分點(diǎn)。
正因?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)提升有限，整體業(yè)績(jī)亮眼的背景下，京東還拋出了一份豐厚的現(xiàn)金分紅以及大規(guī)模的回購(gòu)計(jì)劃。
據(jù)悉，2023年，京東擬現(xiàn)金分紅12億美元，同比提升20%左右。與此同時(shí)，截至2027年3月的未來(lái)36個(gè)月內(nèi)，京東還計(jì)劃回購(gòu)價(jià)值不超過(guò)30億美元的股份。
由此來(lái)看，披露財(cái)報(bào)后，京東股價(jià)連續(xù)數(shù)天上漲，固然是因?yàn)檎w業(yè)績(jī)亮眼，但另一方面，或許也與部分投資者被分紅和回購(gòu)“誘惑”有關(guān)。
然而，一家企業(yè)的股價(jià)如果想要持續(xù)走高，主要還是建立在長(zhǎng)線(xiàn)想象力之上?？紤]到非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不具備持續(xù)性，并且巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率正在下降，僅靠低價(jià)戰(zhàn)略，接下來(lái)京東其實(shí)很難持續(xù)成長(zhǎng)。
如果想要更進(jìn)一步提振股價(jià)，京東更重要的任務(wù)，其實(shí)是探尋到更具成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)。目前來(lái)看，京東正打算進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
2023年11月，德國(guó)《經(jīng)理人雜志》報(bào)道稱(chēng)，京東有興趣收購(gòu)德國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商Ceconomy。2024年2月，京東發(fā)布聲明稱(chēng)，評(píng)估收購(gòu)Currys仍處于“非常初步的階段”，不排除對(duì)Currys已發(fā)行股本進(jìn)行現(xiàn)金收購(gòu)要約。
事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)谋尘跋拢T多互聯(lián)網(wǎng)公司都在加緊布局海外市場(chǎng)，并且斬獲了亮眼的成績(jī)。以拼多多為例，其于2022年9月推出跨境電商平臺(tái)Temu。得益于大手筆的補(bǔ)貼策略，Temu一經(jīng)推出就席卷海外市場(chǎng)。
國(guó)海證券披露的研報(bào)顯示，2023年Q3，Temu為拼多多貢獻(xiàn)約162億元的收入。對(duì)比而言，當(dāng)期，拼多多總營(yíng)收也不過(guò)688.4億元。顯然，Temu已然成為拼多多的“第二條曲線(xiàn)”。
相較傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，京東入局海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其具備深厚的物流基建護(hù)城河。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，京東物流擁有近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積近90萬(wàn)平方米。
目前，京東已在美國(guó)、德國(guó)、荷蘭等地落地自營(yíng)海外倉(cāng)，并以海外倉(cāng)為核心，進(jìn)一步構(gòu)建包括海外倉(cāng)網(wǎng)、國(guó)際轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐、海外國(guó)家本土的運(yùn)配網(wǎng)絡(luò)及跨國(guó)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)于一體的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)值得注意的是，京東并非最近才加碼海外市場(chǎng)，此前已運(yùn)營(yíng)印尼站、泰國(guó)站等站點(diǎn)。
不過(guò)遺憾的是，這些站點(diǎn)的表現(xiàn)均不盡如人意。2022年，京東印尼站兩次裁員。隨后，京東宣布關(guān)停泰國(guó)站和印尼站。
參照亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，其此前在中國(guó)市場(chǎng)也具備一定的物流優(yōu)勢(shì)，但卻被淘寶碾壓。這從側(cè)面說(shuō)明，加碼海外市場(chǎng)，物流優(yōu)勢(shì)僅是加分項(xiàng)，并不能直接促使京東登頂冠軍寶座。
因此，如果京東想要靠海外市場(chǎng)打開(kāi)成長(zhǎng)空間，接下來(lái)不光需要基于物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道布局，更需要結(jié)合海外消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品側(cè)重以及營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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