來源 | 港股研究社

作者丨璟松

微短劇賽道開始上演“熱辣滾燙”。

春節(jié)期間，《我在八零年代當(dāng)后媽》以小博大，短劇拍攝僅耗時(shí)10天，后期投入8萬元，便和《裴總每天都想父憑子貴》一起，拿下過億的充值收入。

爆火的劇集、驚人的收入，引來大量巨頭“跨行”，從短視頻平臺(tái)抖音、快手到長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊紛紛入局，市場(chǎng)規(guī)模及容量急劇擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1006.8億元。

近日，云端商業(yè)及營(yíng)銷解決方案提供商——微盟集團(tuán)宣布擬控股拌飯科技，新版圖布局正式拉開序幕。

微短劇的“致命誘惑”是什么？

東吳證券研報(bào)顯示，2023年8月，抖音MAU top30小程序中，短劇小程序數(shù)量占比超三成，其中九天劇場(chǎng)MAU近4000萬人（占抖音短劇用戶14%）。由此可見，全球內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)從長(zhǎng)時(shí)娛樂轉(zhuǎn)向短時(shí)娛樂、從整塊時(shí)間消費(fèi)轉(zhuǎn)向碎片化消費(fèi)。

眾所周知的是，吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間的“注意力”是影視作品的首要目標(biāo)，微短劇的“拔地而起”，頗有搶占傳統(tǒng)影視圈市場(chǎng)的勢(shì)頭。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，36.19%的微短劇觀眾基本每天都觀劇，38.15%的網(wǎng)民每周觀看幾次網(wǎng)絡(luò)微短劇，總體黏度高，觀看次數(shù)呈現(xiàn)高頻狀態(tài)。

因此，微盟此時(shí)入局微短劇賽道，想趁熱入局“分一杯羹”的意圖變得尤為明顯。那么，微短劇究竟有哪些吸引點(diǎn)？

出品自咪蒙的《我在八零年代當(dāng)后媽》，該短劇耗時(shí)短，投入少，上線當(dāng)日充值就超過了2000萬。在微短劇賽道，這一戰(zhàn)績(jī)是“見怪不驚”的，因?yàn)橹灰?ldquo;命中”爆款，投入產(chǎn)出比就可以遠(yuǎn)勝電視劇、傳統(tǒng)電影這類大制作，業(yè)內(nèi)不乏這樣“一夜暴富”的財(cái)富神話。

短視頻巨頭快手也在這一輪爆火中得利。其Q3財(cái)報(bào)顯示，2023年暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》為冠名方天貓國(guó)際帶來10.9億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。可見，微短劇擁有超高的投資回報(bào)率。

不僅如此，微短劇的變現(xiàn)效率和資金周轉(zhuǎn)效率，也是傳統(tǒng)影視宣發(fā)不能比擬的。

一般在短劇內(nèi)容制作完成后，出品方會(huì)通過買量、投流等方式進(jìn)行推廣，從而吸引用戶付費(fèi)。

第一輪投流完成后通常就可以收到一波用戶充值，從投流到資金回籠，周期遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)大制作。有業(yè)內(nèi)人士透露，“在比較好的情況下，當(dāng)天投流的資金，大概率在當(dāng)天就可以實(shí)現(xiàn)回本”。

因此，投流費(fèi)用的連續(xù)周轉(zhuǎn)和快速變現(xiàn)，使得資方一般只需準(zhǔn)備首次投流的費(fèi)用。

此外，微短劇制作周期短、成本低、門檻低等特點(diǎn)，也為其奠定了以量取勝的商業(yè)模式，短時(shí)間內(nèi)短劇發(fā)行量呈“井噴”趨勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇正式渠道發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。

正因?yàn)橹谱髦芷诙?、成本低，微短劇還可以實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，這也致使其商業(yè)模式無限接近C2M模式。

出品方或者平臺(tái)通過搜集整合用戶信息，并分析出具體需求，然后將信息提供至內(nèi)容生產(chǎn)端，創(chuàng)建“定制化訂單”，制作出更有針對(duì)性和多元化的內(nèi)容，進(jìn)一步提高短劇的變現(xiàn)效率。

以抖快為例，在過去一年里，抖音的短劇題材涵蓋鄉(xiāng)村振興、京劇文化、人文關(guān)懷、都市歷險(xiǎn)等題材；同時(shí)，截至2023年底，快手累計(jì)上線商業(yè)化短劇達(dá)90部+，2023年短劇創(chuàng)作者電商收入年漲幅100%。

甚至于，音樂制作領(lǐng)域也在效仿這一模式。如今，很多歌曲的制作也是先批量生產(chǎn)“15秒副歌”，然后再根據(jù)線上流量情況決策是否完成整首歌舞的制成。

因此，具備更強(qiáng)靈活性的微短劇，緊跟消費(fèi)者需求變化，也更符合全球內(nèi)容消費(fèi)從整塊時(shí)間轉(zhuǎn)向碎片化的趨勢(shì)。

短劇“盛世”的背后，淘汰賽已經(jīng)上演

除了想分一杯羹，微盟結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也有意通過收購(gòu)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域互補(bǔ)，構(gòu)建包括IP創(chuàng)意、影視劇制作、成片發(fā)行、用戶增長(zhǎng)的全鏈路短劇業(yè)務(wù)。

發(fā)展至今，短劇運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素主要有三點(diǎn)：內(nèi)容原創(chuàng)、專業(yè)投流、上下游聯(lián)動(dòng)能力，而微盟憑借現(xiàn)有業(yè)務(wù)與多年積累剛好能夠與之形成“無縫銜接”。

首先是內(nèi)容原創(chuàng)方面。此前，微盟集團(tuán)旗下子集團(tuán)微盟營(yíng)銷，在上海、長(zhǎng)沙等地打造了多場(chǎng)景短視頻基地，可以進(jìn)行資源共享降低內(nèi)容制作成本。

此外，微盟還擁有超300人的專業(yè)短視頻和直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，涉及前期創(chuàng)意策劃、中期視頻拍攝與制作，以及后期剪輯加工和渲染等板塊。

顯然，微盟已經(jīng)不是站在“起跑線”上的“新人”。

其次是專業(yè)投流方面。微盟擁有成熟的全鏈路全域的完整營(yíng)銷解決方案。目前，微盟也已經(jīng)接入抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)。而且，素材分析、人群畫像數(shù)據(jù)分析等方面，正是微盟的專業(yè)所在。

再者是上下游聯(lián)動(dòng)能力，微盟與拌飯的“結(jié)合”補(bǔ)齊了“最后這塊拼圖”。拌飯科技專注于挖掘和制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微盟提供專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)、短視頻制作經(jīng)驗(yàn)、拍攝場(chǎng)地資源、WAI模型和研發(fā)技術(shù)支持。

只是，爆火一年后方才“上車”，這意味著微盟即將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

在短劇劇情趨于“流水線化”的情況下，各出品方的注意力都集中在投流上。因?yàn)?，投流的效果將直接掛鉤ROI投資回報(bào)率。

2023年8月前，投流常用平臺(tái)收取的基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)為0%—1%），此時(shí)保證短劇盈利的ROI控制在1.05—1.15即可，但平臺(tái)于8月后出臺(tái)新政策，短劇小程序的收費(fèi)漲至5%，對(duì)應(yīng)的合格ROI被拉升至1.2，保底線也調(diào)整為1.18—1.2。

基于C2M模式運(yùn)轉(zhuǎn)的微短劇，一旦劇集的ROI小于1.1，資方便會(huì)放棄投流，該劇集則直接被淘汰。因此，盡管題材類型越來越豐富，但隨著淘汰率的提高，短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

受限于ROI的效果，微短劇的制作更多是爽點(diǎn)的堆砌，演員篩選、演技鉆研上大多被忽略和弱化，因此單部短劇吸引來的大多是短期用戶，很難實(shí)現(xiàn)用戶積淀，這促使短劇的推廣更加依賴于投流運(yùn)作。

長(zhǎng)此以往，分化加劇的短劇市場(chǎng)也難逃二八法則。而此時(shí)仍處于爆發(fā)期的短劇已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，能盈利的短劇只是少數(shù)。

近期，多款短劇爆火的背后，開始頻頻出現(xiàn)“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的身影。比如，帶火了“離婚AA制”的《大過年的》來自抖音短劇；改編自電視劇的《我的歸途有風(fēng)》由華策影視出品及制作；由名導(dǎo)團(tuán)隊(duì)親自操刀、萬達(dá)影業(yè)聯(lián)合樂華娛樂出品的《青蓮劫》等。

各領(lǐng)域“巨頭”紛紛入局，不僅參與制作也提供播放平臺(tái)。如今的短劇，不僅限于小程序短劇，也有了精品短劇。后者一集的成本相比之前攀升數(shù)倍，達(dá)到十幾萬元甚至幾十萬元不等，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右，大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)。

可以預(yù)見的是，過去看似粗制濫造的短劇，開始迎來迭代與升級(jí)。

一方面是盈利模式的演化。短劇投放客戶覆蓋的行業(yè)越來越多，植入合作也衍生出場(chǎng)景包植入、品牌定制、明星創(chuàng)意等方式，這將更為考驗(yàn)短劇制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的駕馭能力。

同時(shí)，短劇與各行各業(yè)的結(jié)合，也創(chuàng)造了新的玩法和商業(yè)模式。此前，結(jié)合短劇與游戲而誕生互動(dòng)劇的《完蛋！我被美女包圍了》便備受關(guān)注。而這無疑對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力、后期制作等能力提出了更高的要求。

另一方面，大平臺(tái)的入場(chǎng)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與人才的入局，也將推翻短劇“沒有入口”“看完就走”“無法出圈”的舊貌。

一旦“精品化”、“品牌化”的趨勢(shì)形成，微短劇或?qū)?ldquo;內(nèi)容找人”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人找內(nèi)容”，從而催生出一些主打海量庫(kù)存和用戶粘性的APP平臺(tái)崛起。

結(jié)語

基于現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，微盟集團(tuán)攜手拌飯科技已經(jīng)與大部分短劇制作“勢(shì)力”拉開差距。但下場(chǎng)后的第一步如何走，微盟還需慎之又慎。

隨著微短劇第一波紅利的發(fā)放完畢，新的市場(chǎng)格局正在形成，“流水線化”、唯“快”不破的思路已經(jīng)不再適用于今天的短劇市場(chǎng)。因?yàn)?，爆款源于?nèi)容，而好的內(nèi)容則需要時(shí)間沉淀。