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來(lái)源/ 鋅刻度
撰文/ 陳鄧新
編輯/ 李 季
排版/ Annalee
京東，走出低谷。
一年多之前，京東選擇主動(dòng)“打仗”，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、效率戰(zhàn)進(jìn)行自我“顛覆”，彼時(shí)外界解讀為“砍自己一刀”，對(duì)其業(yè)績(jī)有所憂慮。
畢竟，大炮一響，黃金萬(wàn)兩。
然而，京東的答卷出乎意料：2023年第四季度營(yíng)業(yè)收入為3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%，而Non-GAAP凈利潤(rùn)為84億元，同比增長(zhǎng)9.9%；2023年全年?duì)I業(yè)收入為10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%，而Non-GAAP凈利潤(rùn)為352億元，同比增速24%。
業(yè)績(jī)超預(yù)期，京東股價(jià)當(dāng)日暴漲16.18%，市值一夜增長(zhǎng)393.13億元。
那么，補(bǔ)貼一年的京東，凈利潤(rùn)不但沒(méi)有受到?jīng)_擊，反而盈利能力更強(qiáng)了，憑什么？
“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
2022年年末，京東董事局主席劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
戰(zhàn)略前瞻性之下，京東拉開(kāi)了“第三次戰(zhàn)役”的序幕。
復(fù)盤(pán)來(lái)看，京東之前打過(guò)兩場(chǎng)硬仗，第一場(chǎng)的對(duì)手是當(dāng)當(dāng)，第二場(chǎng)的對(duì)手是蘇寧，通過(guò)兩次價(jià)格戰(zhàn)，京東不但成功斬獲了市場(chǎng)，還順勢(shì)坐上圖書(shū)與家電3C“一哥”的寶座。
第三場(chǎng)硬仗，自然也難免“刺刀見(jiàn)紅”。
一方面，上線百億補(bǔ)貼頻道。
“百億補(bǔ)貼”成為京東的一級(jí)入口，不再局限于優(yōu)勢(shì)品類，而是覆蓋全品類，打法也從“大促”迭代為“日銷(xiāo)”。
這意味著，低價(jià)成為京東的“新常態(tài)”。
更為重要的是，京東進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，如若商品價(jià)格高于外網(wǎng)，或者平臺(tái)內(nèi)一段時(shí)間降價(jià)，則“買(mǎi)貴雙倍賠付”。
另外一方面，資源向低價(jià)傾斜。
京東并沒(méi)有為了低價(jià)而低價(jià)，依然盡力維系京東自營(yíng)的高品質(zhì)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，既要狠抓下沉市場(chǎng)，也要滿足高線城市。
為此，京東推出“春曉計(jì)劃”，通過(guò)簡(jiǎn)化入駐流程、減費(fèi)降扣、流量激勵(lì)、經(jīng)營(yíng)工具提效等措施進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，刺激第三方商家拓寬品類、提升商品豐富度，從而達(dá)到下沉市場(chǎng)與高線城市并舉的目的。
通俗易懂地說(shuō)，京東打破了“親疏”的界限，京東自營(yíng)與第三方商家站在同一條起跑線上，誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)傾斜資源。
如此一來(lái)，生態(tài)繁榮之勢(shì)肉眼可見(jiàn)。
截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長(zhǎng)了近一倍。
搶占低價(jià)心智之外，京東還在不斷加碼服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以拉開(kāi)與友商的服務(wù)差距，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)新一輪良性增長(zhǎng)。
事實(shí)上，京東的服務(wù)一直是行業(yè)標(biāo)桿。
早在2014年，京東自營(yíng)就推出“退款不退貨”服務(wù)，如今這一服務(wù)延續(xù)至第三方商品，最大程度保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)也進(jìn)行了升級(jí)，凡是帶有該服務(wù)的商品無(wú)論大小、輕重和數(shù)量，上門(mén)退換運(yùn)費(fèi)全免，2024年底將覆蓋超9成的第三方商品；對(duì)第三方商品的“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，為用戶每年最高可以增加1萬(wàn)元退換貨運(yùn)費(fèi)……
更為關(guān)鍵的是，調(diào)整了持續(xù)八年之久的包郵規(guī)則。
以前，普通用戶滿99元才能包郵，京東PLUS用戶可以額外每月領(lǐng)取五張運(yùn)費(fèi)券；2023年8月，下調(diào)為滿59元包郵，并享受京東物流的211限時(shí)達(dá)服務(wù)，而京東PLUS會(huì)員可享全年無(wú)限免郵。
2024年3月4日，京東又進(jìn)一步優(yōu)化了第三方商家的包郵規(guī)則，在已有90%第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，要求其余近10%的第三方商品普及最高滿59元包郵；其中，家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品，均為0元包郵，即不限金額一律包郵。
種種措施，無(wú)不是圍繞第三方商家與第三方商品展開(kāi)。
須知，低價(jià)格、高品質(zhì)與好服務(wù)是商業(yè)的核心，為消費(fèi)者提供極致低價(jià)不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，“多”“快”“好”“省”才是低價(jià)心智的底層邏輯，也是京東一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)追求。
唯有低價(jià)格、高品質(zhì)與好服務(wù)共振，才可以帶動(dòng)用戶數(shù)量與下單頻次的增長(zhǎng)，推動(dòng)商家投入更大的力度迭代產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，從而形成一個(gè)正反饋的商業(yè)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康增長(zhǎng)。
不難看出，京東的“低價(jià)”打法，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、商家與平臺(tái)三方共贏。
對(duì)此，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示：“京東采取的主動(dòng)調(diào)整措施已見(jiàn)成效，對(duì)用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)的明確堅(jiān)定的戰(zhàn)略聚焦為我們帶來(lái)更深層、更高頻次的用戶參與度，以及更健康的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)。”
需要注意的是，追求用戶增長(zhǎng)并未影響其利潤(rùn)，甚至處于“讓利”中心的京東物流凈利潤(rùn)也再創(chuàng)新高：2023年，京東物流的營(yíng)業(yè)收入為1666億元，同比增長(zhǎng)21.3%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為27.6億元，同比增加218.8%。
之所以如此，與京東的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力息息相關(guān)。
供應(yīng)鏈一端連著物流，另外一端連著貨源，是商品流通的關(guān)鍵所在，京東通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的效率，促進(jìn)集體降本增效，在供應(yīng)鏈中“擠水分”。
而擠出來(lái)的“水分”，不但為消費(fèi)者提供更低的商品、更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)，也保障了商家的盈利空間，更令京東越“打仗”越有錢(qián)。
京東采銷(xiāo)直播，就是最典型的案例。
京東采銷(xiāo)直播采取“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”打法，商家無(wú)需玩套路，直接聚焦產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，借助京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。
透明消費(fèi)之下，京東采銷(xiāo)直播出圈，2023年雙11期間總觀看人數(shù)突破3.8億，成為直播電商賽道一支不可忽視的力量。
一言以蔽之，電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率之爭(zhēng)。
2023年四季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1538億元，同比增長(zhǎng)16%。京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.3天，而2022年為33.2天。
這意味著，經(jīng)營(yíng)效率提升覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)成本、履約開(kāi)支等開(kāi)支的增長(zhǎng)。
關(guān)于此，從履約費(fèi)用就可見(jiàn)一斑：以2023年第四季度為例，履約費(fèi)用增速為2.5%，遠(yuǎn)低于京東物流9.7%的營(yíng)收增速。
由此一來(lái)，京東的整體毛利率為14.2%，而上年同期為14.1%，毛利率不減反增。
京東的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈如此強(qiáng)悍，離不開(kāi)京東云。
基于自身海量、復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景淬煉，京東云成為京東降低集中對(duì)外輸運(yùn)營(yíng)效率、全局優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率的中樞。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“高性能、高可靠性、高并發(fā)與低延遲的云計(jì)算，可以降低訂單的處理成本，提升倉(cāng)儲(chǔ)的吞吐能力，預(yù)測(cè)送達(dá)的準(zhǔn)確時(shí)間，這才是服務(wù)品質(zhì)的基石。”
而京東云的賦能，又依仗言犀大模型。
京東言犀大模型扎根產(chǎn)業(yè)，以技術(shù)促產(chǎn)業(yè)，再以產(chǎn)業(yè)謀增長(zhǎng)，立足的是解決產(chǎn)業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)而解鎖更大的商業(yè)價(jià)值。
在言犀大模型加持下，京東云走上技術(shù)降本增效之路。
譬如，言犀數(shù)字人聚焦挖掘長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，帶動(dòng)閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化提升超30%，成本不到100元每天，是閑時(shí)直播更具性價(jià)比的選擇，已服務(wù)超4000家品牌。
再譬如，智能客服京小智支持分鐘級(jí)文案自動(dòng)生成，極大提升應(yīng)答效率和準(zhǔn)確率，商品對(duì)比采納率高達(dá)87%，商品屬性應(yīng)答準(zhǔn)確率提升5%，推薦準(zhǔn)確率提升27%。
“京東的大模型技術(shù)演進(jìn)，遵循了京東的技術(shù)追求：成本、效率、體驗(yàn)、可信、普惠、突破。成本、效率和體驗(yàn)是從京東的經(jīng)營(yíng)理念傳承而來(lái)，也是零售的第一性原理。”許冉稱。
這么一來(lái)，京東備受資本市場(chǎng)關(guān)期許。
同花順的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前京東共有31份“買(mǎi)入”及以上評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)價(jià)格為40.89美元，市值有70%左右上漲空間。
總而言之，面對(duì)電商新勢(shì)力的崛起，京東以“優(yōu)化采購(gòu)成本，豐富低價(jià)貨盤(pán)”應(yīng)對(duì)，再以用戶體驗(yàn)為發(fā)力點(diǎn)，成功迎來(lái)業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)，未來(lái)將為用戶、商家、股東創(chuàng)造更多價(jià)值。
毋庸置疑，這場(chǎng)全維度競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)，京東看到了勝利的曙光。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)