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來源：品牌頭版
在廣大新能源車企瘋卷價格之際，同為新能源品牌的理想?yún)s一枝獨秀堅持自我，不搞價格戰(zhàn)，繼續(xù)將高端化路線進行到底。
3月1日，理想MEGA官宣上市，售價55.98萬，且僅有一款MAX配置。
對于理想的首款純電車型，李想寄予了厚望，目標成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預計月銷量可達到8000輛。
可現(xiàn)實卻似乎走向了預期的反面。不同于以往新車發(fā)布后的捷報頻傳，這次MEGA發(fā)布后，理想顯得低調(diào)異常，官方口徑的銷售數(shù)據(jù)一直遲遲未出，李想本人的微博也已停更整整一周了。
MEGA的銷量究竟有多慘淡？有業(yè)內(nèi)人士透露，理想MEGA上市72小時的大定約3218臺，但退訂量已達10297臺。
資本市場的反應(yīng)倒是相當直接，3月1日上市發(fā)布會當晚，理想汽車美股收盤跌幅達5.10%。3月4日，理想MEGA發(fā)布后的首個交易日，理想汽車港股股價暴跌10.71%，期間市值蒸發(fā)77.98億美元。3月5日，港股剛剛開盤，理想股價隨即又跌了9.13%。嘖，這跳水力度。
作為理想的首款純電車型，MEGA的后續(xù)銷量表現(xiàn)勢必會對企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生影響，理想汽車會放棄純電戰(zhàn)略嗎？在2024年，理想汽車還能繼續(xù)高歌猛進，復制2023年的高光表現(xiàn)嗎？
事實上，理想MEGA的遇冷并不算太意外，這是由市場需求決定的。
觀之國內(nèi)汽車市場，MPV市場的整體規(guī)模就不大， 市占率常年維持在個位數(shù)水平，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，MPV車型整體銷量僅有94萬輛，占同期乘用車銷量的比例為4.9%。若再細分到50 萬以上的 MPV 市場，又加以“純電”作為限制語境，整個體量無疑將進一步縮小，要在這樣一個小眾市場掘金，難度不可謂不大。
除了市場需求小，定價偏高外，砍掉增程或許也是導致MEGA銷量不佳的原因之一，畢竟在消費者端，相比純電，他們還是更愛混動，騰勢D9就是一個鮮明的例證，今年1月，騰勢D9純電版賣出了330輛，不足混動版本銷量的4%。雖說選擇純電是理想突破自我舒適區(qū)的表現(xiàn)，但是從目前來看，消費者并不樂意為此買單。
不僅銷量不及預期，或許是因為在外觀設(shè)計上過于超前，理想MEGA還卷入了一場意料之外的輿論風波。
在MEGA正式上市前，就有網(wǎng)友稱其造型像“棺材”，隨后網(wǎng)上又開始流傳一張惡意P圖，圖片中，MEGA的車身和車尾，分別被P上了“新能源殯儀車”和“奠”的黑色字樣，在MEGA發(fā)布會當日，相關(guān)話題迅速沖上熱搜，讓理想團隊苦不堪言。
這波負面輿論不僅影響了消費者對這款新車的初始印象，也讓理想汽車的股價受挫，盡管理想方面已經(jīng)發(fā)出侵權(quán)通知函，要求責任方對相關(guān)內(nèi)容予以刪除、屏蔽、斷開，但想要在短時間內(nèi)修復公眾印象，讓理想MEGA與“棺材”標簽徹底解綁，即便是對于營銷鬼才李想，也相當棘手。
是偶然巧合還是有預謀為之，理想MEGA“棺材車”風波背后的真相到底如何，我們或許無法得知，但可以確定的是，它讓理想MEGA未來的銷量，又多了幾分不確定性。
雖然理想MEGA的前路迷霧繚繞，后續(xù)市場表現(xiàn)也還尚需時間驗證，但不可否認，再剛剛過去的2023年，理想汽車表現(xiàn)確實亮眼。
2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財報，從各項數(shù)據(jù)來看，這份財報都稱得上是理想“歷史最佳”。
財報顯示，2023年全年，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長182.2%；全年實現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%，成為國內(nèi)首家營收突破千億元的新勢力車企；凈利潤118.1億元，實現(xiàn)了自交付以來的全面盈利，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)；全年毛利率為22.2%，超過特斯拉（18.2%）。
理想靚麗的業(yè)績源自其規(guī)?；瘍?yōu)勢帶來的降本和經(jīng)營效率的大幅提升。
在過去一年里，理想汽車的拓店速度有目共睹，光是2023年第四季度，理想就保持著一天新增一家門店的速度。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，360 家售后維修中心以及授權(quán)鈑噴中心，覆蓋142個城市，建成中國最大的汽車直營銷售體系。
在經(jīng)營效率上，有了理想汽車自研的MES系統(tǒng)和Li-MOS數(shù)字化平臺的支撐，從接單、制造排產(chǎn)到物料配送再到整車交付，一臺理想汽車的交付平均周期僅為7天。如此高效的生產(chǎn)效率也為理想保交付提供了關(guān)鍵支撐。
如果仔細復盤理想汽車的經(jīng)營路徑，不難發(fā)現(xiàn)，理想的成功，背后更關(guān)鍵的是它競爭策略的成功。無論是在技術(shù)路線的選擇上還是市場的選擇上，理想都避免了與賽道最強勁對手的正面交鋒，從而自己爭取了“喘息”發(fā)展的機會，先在小眾市場積累實力和市場基量，待到基本盤穩(wěn)定之后再慢慢完成市場確權(quán)。
首先是技術(shù)路線的選擇，為了避開與特斯拉的鏖戰(zhàn)，理想并沒有像小鵬、蔚來一樣，一上來就扎進純電路線里，而是更為務(wù)實地選擇了油電結(jié)合的增程路線。也正是因為這一選擇，讓理想在成立之初就陷入巨大的爭議，不少車圈人士炮轟“增程技術(shù)”是“落后的技術(shù)”“糟糕的解決方案”，但幾年時間過去，理想用市場數(shù)據(jù)狠狠打了這些人的臉，無數(shù)消費者在花費真金白銀后上演了大型“真香”現(xiàn)場，讓理想汽車的銷量水漲船高。
其次是市場的選擇，理想繞開了競爭最為激烈的中型車和緊湊型市場，把目光聚焦在了中大型和大型SUV市場。在過去，這個市場一直被BBA三大豪華車品牌所統(tǒng)治，價格高昂，而理想的到來，極大豐富了市場的選擇，L7、L8這兩款中大型SUV和L9全尺寸大型SUV的面世以及相較BBA同級僅二分之一的定價，大大縮短了那些曾為價格而猶豫的潛在消費者的決策期，推高了自身銷量。
不僅如此，眼光毒辣的理想還精準定位到了80后奶爸車市場這一細分賽道，靠著“冰箱沙發(fā)大彩電”、全座艙語音交互、按摩座椅等一系列豐富的功能配置，以及“移動的家”這一產(chǎn)品理念的反復傳達實現(xiàn)心智引領(lǐng)，讓這一群體更加真切地感受到“高端性價比”，成功讓“理想”變成“奶爸車”的同義詞，爆火出圈。
戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)營效率、品牌營銷等多重因素的疊加，使得理想汽車在2023年迎來高光之年。
2023年的業(yè)績新高也讓李想對于理想的2024年有了更大的野心與期待，——“全年交付80萬輛，實現(xiàn)中國市場豪華品牌銷量第一的目標。”
想象固然美好，但要真正抵達這個“理想”之境，理想還需翻越重重難關(guān)。
眼下，理想汽車最直觀的挑戰(zhàn)來自問界。2024年剛開年，問界汽車的表現(xiàn)著實讓理想汽車汗流浹背。今年１月，問界汽車以32973輛的交付量小幅超越理想汽車31165輛的交付量實現(xiàn)成功逆襲，首次問鼎中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。
緊接著，２月份數(shù)據(jù)新鮮出爐，問界汽車以21142輛的交付量再一次成功領(lǐng)跑，蟬聯(lián)月銷冠軍，理想汽車月交付量為20251輛，位列第二。
不僅如此，問界旗下的熱門車型新M7銷售勢頭十分強勁，1月交付量達31253輛，2月交付量達18479輛，占總交付量87.4%，相當于理想２月份L7、L8、L9三款車型的總交付量，以一打三，實力不容小覷！
問界何以逆襲？華為深度賦能下的領(lǐng)先技術(shù)力是關(guān)鍵。
基于華為在5G、云計算、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的深厚積累，搭載華為ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)的問界M7為用戶帶來了更高階的智駕體驗。全新升級之后，新版問界M7的無圖NCA功能已實現(xiàn)對全國99%道路的覆蓋，與此同時，高速領(lǐng)航和城市領(lǐng)航實現(xiàn)全部開通，這意味著，即便是鄉(xiāng)間小路，問界也能脫離高精地圖的指引，讓車主們真正感受到全國領(lǐng)航、自由暢行的智駕體驗。
此外，于近日才啟動交付的問界M9也來勢兇猛，這款以“豪華科技旗艦SUV”為定位的車型集結(jié)了眾多行業(yè)領(lǐng)先的黑科技——22000rpm行業(yè)量產(chǎn)最高轉(zhuǎn)速電機，0-100km/h加速時間僅需4.3秒，領(lǐng)先一代的途靈智能底盤，全新設(shè)計的業(yè)界量產(chǎn)最高192線激光雷達，遙遙領(lǐng)先的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)……
此外，疊加華為在智能手機界建立的國民度和品牌口碑度的自然延伸，問界汽車能反超理想汽車并不意外。市場猜測，未來伴隨M9的大規(guī)模交付與產(chǎn)品矩陣的進一步擴容，問界將有極大概率，在市場份額上徹底甩開理想汽車。
來到汽車智能化的下半場競爭，理想的增程式技術(shù)路線的差異化優(yōu)勢已不再明顯，曾經(jīng)主打的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置也因技術(shù)門檻不高被競爭對手競相模仿復制，并通過價格迅速抹平優(yōu)勢。
2024年，若僅靠戰(zhàn)術(shù)維度的創(chuàng)新，而沒有底層技術(shù)創(chuàng)新作為關(guān)鍵支撐，理想汽車恐再難復制2023年的高光表現(xiàn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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