作者|初夏

來源|驚蟄研究所

從來沒有哪屆網(wǎng)民會像今天這樣關(guān)心自己的心理健康。從“網(wǎng)友的乳腺也是乳腺”到“放下個人素質(zhì)，享受缺德人生”，網(wǎng)絡熱梗不僅是年輕一代集體情感的表達，更反映出年輕人面臨的個體和社會困境。

在物質(zhì)層面上，年輕人受到社會流動性下降、人口負增長以及疫情帶來的經(jīng)濟波動等影響，在經(jīng)濟上處于弱勢地位。而在精神層面上，作為自我意識萌發(fā)深遠的一代，年輕人逐漸脫離家庭以獨立的個體身份闖入時代洪流，面臨更強烈的孤獨感和無力感。同時，不斷變化的社會思潮，也使得年輕人體會到與主流文化在價值體系上的錯位與落差。

面對理想與現(xiàn)實的失衡，年輕人們除了在互聯(lián)網(wǎng)的公共場域里以方式表達情緒，也逐漸嘗試將自己與更具體的事情鏈接，以多樣化的形式進行情緒表達嘗試自我療愈。于是，以減壓消費、慰藉消費、驚喜消費、孤獨經(jīng)濟等為表現(xiàn)的“療愈經(jīng)濟”發(fā)展得如火如荼。

從各類解壓、治愈視頻，到線上虛擬產(chǎn)品、新興的tufting、陽臺種菜，再到聊以慰藉的comfort food，自我療愈的需求正在“解壓”出新的經(jīng)濟活力。

自我療愈的100種解法

全球健康研究所的報告《全球健康經(jīng)濟：超越新冠病毒》預測，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長，到2027年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。知名咨詢公司貝恩在《影響未來經(jīng)濟的八大模式》中也提到：中國消費者正在積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。

與調(diào)查報告所挖掘出的市場潛力相比，中國消費者在對自我療愈的探索上，已經(jīng)展現(xiàn)出“超前”的思維。2023年9月，“愛因斯坦的腦子切片”在電商平臺熱銷兩萬多份，商品描述聲稱“拍下后自動長到你的腦子上”，而銷量一欄顯示當前商品已售出超過7萬件。

更顯抓馬的情形是，一片質(zhì)疑騙子的聲音中，評論區(qū)里的買家卻紛紛維護起賣家，誠懇地表示商品有用且“大學生期末考試必買”。真相是大學生求的就是一個“情緒價值”，被短暫治愈的考試焦慮就是這筆消費最大的價值。

諸如此類的虛擬情緒商品還有“情感樹洞”“罵醒戀愛腦”“代吵架”“孤寡青蛙”，主打一個專項情感支持。這類產(chǎn)品最出圈的一次表現(xiàn)是電影《消失的她》熱映之后，“罵醒戀愛腦”的虛擬服務月銷售額突破2萬元。

渴望“心靈按摩”的年輕人，正在將療愈捧上C位。根據(jù)新站、新紅、新抖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，B站治愈相關(guān)視頻總播放量超過100億，小紅書“解壓”視頻總瀏覽量超1000億，抖音“解壓”相關(guān)視頻播放量超1300億。

療愈方式也迎來快速迭代。前些年在社交圈流行的圍爐煮茶、抄經(jīng)、瑜伽已經(jīng)不足以吸引點贊，通過顱內(nèi)聲音傳導、五感治愈等方式，釋放情緒以達到解壓效果的頌缽、芳療、冥想等更新奇的調(diào)理方式和普遍的社交談資。而這些新潮的解壓方式還有一個特點：需要消費才能獲得。

在上海，用美團搜索“芳療”“頌缽”“冥想”，地圖首屏會分別出現(xiàn)199、75、113個搜索結(jié)果。其中，既有專門做這些項目的精品店，也有不少瑜伽館、SPA店、美容院、心理咨詢室，而在每一個店鋪鏈接的背后，是一個個消費者通過這些特色項目獲得放松的療愈習慣和消費行為。

美團數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份美團平臺“療愈”關(guān)鍵詞的搜索量增長256%，“頌缽療愈”的搜索量增長423%。借用日本學者山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》中的描述，可以看到這種消費行為的背后，是人們渴望建立深度的交流互動以達到情緒的解壓與釋放。“消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。”

除了這些新潮的療愈方式，年輕人還挖掘出了“老網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

2023年寺廟等宗教文化類景點逐漸被年輕人青睞。北京的雍和宮、潭柘寺，長沙的開福寺、洗心禪寺、麓山寺，杭州的靈隱寺、法喜寺，寺廟成為年輕人的打卡圣地，佛珠手串也成為時下流行的社交話題。

在線票務平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長近50%，其中80后和90后占比超過六成。年輕人未必真的信佛，但在現(xiàn)實的拷打面前，把難題丟給菩薩似乎是唯一的解決方式。寺廟不只是寺廟，還是年輕人的靈魂寄托。

遇事不決就選玄學的另一個“老網(wǎng)紅”產(chǎn)品是占星。周末的線下市集里，塔羅牌的攤子總是人滿為患，咨詢感情、事業(yè)學業(yè)甚至包括八字運勢。B站的塔羅牌相關(guān)視頻點擊率超百萬的比比皆是，最高的點擊率甚至超500萬。除此之外，“AI智能占卜”“AI智能人臉看相”等新潮算命方式層出不窮，吸引著每一個對未來感到迷茫的人，在互聯(lián)網(wǎng)世界的小程序和APP找答案。

療愈是一門好生意嗎？

無論是玄學占卜還是身心靈，解壓還是養(yǎng)生，精心設計的消費產(chǎn)品本質(zhì)上是在售賣精神需求和情緒價值。

在上海從業(yè)兩年的00后療愈師王芷向驚蟄研究所透露，大部分來咨詢療愈課程的客戶都是85后、90后，他們普遍面臨著來自職場、情感關(guān)系以及原生家庭關(guān)系的各種問題，“內(nèi)耗”“失眠”“悲傷”“抑郁”是客戶咨詢時提到的高頻關(guān)鍵詞。

王芷認為療愈師的工作區(qū)別于心理咨詢師提供的治愈心理疾病的服務，是通過改善負面情緒和壓力，為人們提供“心靈按摩”。“大部份人想獲得一種生理上放松的狀態(tài)，更重要的是在線下一種新的環(huán)境和新的體驗中改善自己的情緒。”

對于行業(yè)的發(fā)展王芷充滿了信心，原因在于不斷被挖掘的市場潛力背后，是一群精準且優(yōu)質(zhì)的目標用戶。據(jù)王芷介紹，她所在的療愈館會與一些瑜伽館、高級酒店、民宿等合作，提供一些療愈的課程，有些是按照課程付費，有時也會向高端客戶提供定制化的額外課程，而場地方和療愈師之間會以分成的方式進行合作。

隨著用戶對療愈服務的需求增長，供應端市場也快速發(fā)展出多元化的路徑。梳理目前療愈行業(yè)主流的服務形式，驚蟄研究所觀察到大致可以分為心靈慰藉型、情景烘托型、自我慰藉型、體驗慰藉型、寵物療愈型、休閑慰藉型、運動慰藉型共7種。

其中，心靈慰藉型的療愈課程除了采用傳統(tǒng)的音樂、繪畫、電影、小說等藝術(shù)方式進行療愈，常用作佛教與印度教冥想工具的曼陀羅繪畫，最近也引起不少消費者的關(guān)注。據(jù)驚蟄研究所了解，通常情況下，曼陀羅療愈師需要根據(jù)客戶的身心狀況選擇適合他們的繪畫主題，準備好基本工具，引導用戶通過繪畫一系列神秘的幾何結(jié)構(gòu)，完成療愈過程。

情景療愈更多的是通過刺激人的五大感官功能，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來達到身心放松和治愈的效果。而香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，又以嗅覺的形式，找到了療愈經(jīng)濟的另一種打開方式。根據(jù)Mood Media的氣味市場調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒75%是由氣味引起的，嗅覺相關(guān)產(chǎn)品能夠為份人們帶來放松療愈、助眠安神等多種功能。

與氣味類似的是以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈。根據(jù)公開資料，聲音療愈源于體感振動音樂療法，基本原理是通過體感振動有效放松鄰近部位的肌肉，并且調(diào)節(jié)局部血流量、安撫情緒，強化“音樂－情緒－生理反應”通路，從而改善亞健康狀態(tài)。

至于自我慰藉型和體驗慰藉型療愈，則可以簡單地理解成對各種“悅己”產(chǎn)品的消費，比如各種零食，酒，飲料等。寵物療愈則包含室外寵物活動、寵物美容、擼貓館或者擼狗館等釋放壓力的寵物解壓方式。當前我國養(yǎng)寵家庭規(guī)模破億，寵物家庭滲透率達到22%。盡管對比國外寵物治愈行業(yè)，我國的寵物治愈還局限在擁有和陪伴的初級階段，但是寵物已經(jīng)是年輕人緩解孤獨的首要選擇。

盡管各式各樣的療愈方式或許只能提供一時的“心靈按摩”，但為了確保情緒健康，身處快節(jié)奏生活中的年輕人們，仍然毫不猶豫地將這些消費行為視作減壓的出口。而從多元的分類到豐富的產(chǎn)品和服務，從產(chǎn)品型消費到體驗型消費，“療愈經(jīng)濟”正以肉眼可見的速度演變成一種生活方式。

療愈經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)

如今的人們越來越愿意為服務體驗付費、為情緒價值買單。所以關(guān)注人的身體、心理、精神健康與個人成長的身心靈行業(yè)才會如此火爆。但是隨著療愈行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)的供給端也呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)。

一方面，市場需求與市場供應之間存在巨大缺口。此前據(jù)中國精神衛(wèi)生調(diào)查顯示，我國每百萬人口僅有20人能提供心理健康服務，而美國是1000人，相差50倍之多。有機構(gòu)預估，中國心理健康市場將會有30倍以上的增量空間。

供給的極度不對稱之間，還存在發(fā)展速度不均衡的問題。王芷告訴驚蟄研究所，她所服務過的客戶中，有相當一批是會定期找她改善負面情緒的長期客戶。在他們的認知中，“心靈保養(yǎng)”和皮膚保養(yǎng)一樣，都需要定期做。“提前預防總比事后補救來得有效。”王芷說到。

但是供給端的樂觀情緒以及看到的市場潛力，并沒有傳遞到資本市場的眼中。驚蟄研究所在咨詢一些消費類領域的投資人時發(fā)現(xiàn)，他們依然對療愈經(jīng)濟的落地產(chǎn)品持觀望態(tài)度。并且“低頻消費，長期商業(yè)模式不明”是他們主要的擔憂。

另外，美國信用管理公司Credit Karma也在最新調(diào)查中指出，很多年輕人的購物行為往往由情緒主導，而非邏輯性的驅(qū)動。實際上，實現(xiàn)療愈的方式如此廣泛，用戶的喜好也瞬息萬變。換言之，整個療愈經(jīng)濟市場正處于快速變化中，眼下療愈方式的發(fā)展速度，或許并不能跟上市場需求的迭代速度。

同時值得注意的是，許多療愈服務與常見的消費形式存在明顯差異，且并非醫(yī)療服務，不能達到治療疾病的目的，而醫(yī)療服務只能由醫(yī)療機構(gòu)提供。因此，療愈市場面臨的政策性風險比較高。

例如在廣告中宣稱可以治愈失眠、抑郁，有很大概率會涉嫌醫(yī)療虛假宣傳，而且療愈服務作為新興行業(yè)，缺乏適配的法律監(jiān)管或行業(yè)制定的標準，服務質(zhì)量、服務效果均難以保證。并且在行業(yè)人才標準和專業(yè)資格方面，也缺乏一定的規(guī)范，這對于以服務為主要形式的療愈經(jīng)濟而言，已經(jīng)構(gòu)成了制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。

高速發(fā)展的市場，迅速變化的供需關(guān)系，療愈經(jīng)濟的現(xiàn)狀似乎也與這一代年輕人一樣，嘴上喊著擺爛、躺平，一天一個想法，身體上卻比任何人都想要積極地生活、擁抱美好的世界。只是當下的環(huán)境，沒有為療愈經(jīng)濟指出一個足夠?qū)掗煹耐ǖ馈?/p>

卡夫卡在很多作品中都表達了一種“不樂觀的希望”，他認為世界的苦難的本質(zhì)在于，人類在苦難中掙扎，無限渴望希望，在追求希望中幻滅，又在幻滅中繼續(xù)追求。當代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的公共空間選擇用“魔法挑戰(zhàn)魔法”，用絕望對抗絕望，這些都不耽誤他們嘗試通過各種方式重拾希望的感召，贏得生活的改善。

未來，療愈經(jīng)濟的形式或許會改變，但潛在受眾規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)壯大，一定還會在更多的細分場景開辟出新的市場。

*文中王芷為化名