來(lái)源：游戲陀螺

存量競(jìng)爭(zhēng)下的“生存與發(fā)展法則”是什么？答案是“內(nèi)容”。

過(guò)去兩三年，行業(yè)頻繁討論和研究“內(nèi)容型產(chǎn)品”、“內(nèi)容營(yíng)銷”，只不過(guò)內(nèi)容型產(chǎn)品（如二次元）門檻相對(duì)較高，而內(nèi)容營(yíng)銷，因短視頻的蓬勃發(fā)展，變得輕松非常。

依托龐大的流量池以及強(qiáng)大的生態(tài)能力，抖音成為各大廠商營(yíng)銷的主陣地，諸如網(wǎng)易游戲、米哈游、騰訊游戲等頭部廠商都在發(fā)力深耕。

據(jù)有關(guān)資料顯示，抖音游戲廠商合作平臺(tái)已經(jīng)吸引了超1000家開(kāi)發(fā)者入駐，覆蓋超4億的游戲用戶，游戲用戶主動(dòng)搜索次數(shù)日均超16億次，且截至2023年底，抖音游戲內(nèi)容活躍創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了100%。

這些數(shù)字背后，是抖音游戲通過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法和平臺(tái)能力的不斷升級(jí)，鏈接游戲廠商、游戲玩家、游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，以裂變式的方式產(chǎn)生有趣、好看、獨(dú)特的內(nèi)容，打造了一個(gè)賦能游戲產(chǎn)品全周期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)圈。

那么，究竟該如何在抖音游戲平臺(tái)做內(nèi)容，抖音游戲平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)又是什么？每年新春營(yíng)銷大戰(zhàn)，都是研究主流平臺(tái)玩法的窗口。今年，“2024新春環(huán)游記”無(wú)疑是抖音游戲內(nèi)容生態(tài)能力的一個(gè)范本。

本次活動(dòng)從1月20日開(kāi)始至2月9日結(jié)束，抖音游戲聯(lián)合精品游戲廠商，云集了《蛋仔派對(duì)》《巔峰極速》《沖呀!餅干人:王國(guó)》《白荊回廊》等20余款游戲，推出“新春不停播”節(jié)目，在抖音端和跨端的大量資源加持下，攜手明星和人氣主播，上演了一場(chǎng)新春盛典，#新春環(huán)游記話題播放量也達(dá)到近6億次。

透過(guò)“直播 + 視頻”，看抖音游戲的多元內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法

基于直播 + 視頻這兩大核心場(chǎng)景，抖音游戲已經(jīng)搭建了強(qiáng)大的平臺(tái)能力，構(gòu)建多個(gè)流量入口的資源矩陣，實(shí)現(xiàn)了多元的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法。

先說(shuō)直播場(chǎng)景。當(dāng)游戲直播行業(yè)趨于理性時(shí)，抖音游戲直播卻以擴(kuò)張之勢(shì)，開(kāi)啟游戲直播新紀(jì)元。

自去年下半年起，抖音游戲直播發(fā)生了兩件震驚直播界和游戲圈的大事：一是大批頭部主播遷徙到抖音游戲，如旭旭寶寶、柯潔、張大仙、夢(mèng)淚、陳澤、晚玉等大牛相繼在抖音開(kāi)啟直播；二是騰訊旗下的兩大當(dāng)家花旦——《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》與抖音游戲開(kāi)啟了直播合作。

深入分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音游戲直播的逆勢(shì)起飛，既是意料之外，也是情理之中。

首先，抖音游戲在持續(xù)壯大和發(fā)展主播陣容。除了上述提到的頭部主播引入外，抖音游戲也通過(guò)與主播保持長(zhǎng)期合作助力主播成長(zhǎng)，例如《蛋仔派對(duì)》小黑粉、錦與鯉等主播。這兩位主播在“2024新春環(huán)游記”直播《蛋仔派對(duì)》時(shí)，直播間曝光人數(shù)分別超過(guò)2100萬(wàn)和超過(guò)1600萬(wàn)。

2024新春環(huán)游記：小黑粉（左）、錦與鯉（右）直播《蛋仔派對(duì)》

其次，開(kāi)發(fā)者基于抖音游戲豐富的作者活動(dòng)——“直播ACU排名”、“直播瓜分”、“直播打卡”等，吸引用戶開(kāi)播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大范圍的曝光。例如，《蛋仔派對(duì)》“闔家歡度蛋仔年”直播活動(dòng)，設(shè)置了“開(kāi)播領(lǐng)道具”和“榜單得獎(jiǎng)金”活動(dòng)，截至2月26日，直播人氣榜中潛力榜和達(dá)人榜最高活動(dòng)值分別達(dá)到15萬(wàn)和18萬(wàn)。

此外，抖音游戲主播的收入實(shí)現(xiàn)多樣化，除了直播禮物收入，還有游戲三方分賬（掛載小手柄）、電商（掛載小黃車）和星圖商單等收入。與此同時(shí)，在當(dāng)今注重個(gè)人IP打造的時(shí)代，綜合性內(nèi)容平臺(tái)，更容易打破游戲圈層，有利于主播IP沉淀，提升商業(yè)價(jià)值。

抖音游戲已經(jīng)形成了一套以平臺(tái)為基礎(chǔ)，串聯(lián)起游戲廠商、主播/MCN和用戶為一體的新直播模式。當(dāng)平臺(tái)直播生態(tài)足夠強(qiáng)大時(shí)，騰飛就成了順理成章之事。

視頻場(chǎng)景方面，開(kāi)發(fā)者同樣能夠依托于抖音游戲生態(tài)能力，創(chuàng)造出大量創(chuàng)意視頻，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聲量的爆發(fā)、用戶轉(zhuǎn)化和品牌力的提升。

在抖音游戲平臺(tái)做視頻場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷，有兩個(gè)核心：數(shù)量和質(zhì)量，即輸出視頻的數(shù)量要多，要持續(xù)性輸出視頻內(nèi)容，且輸出的內(nèi)容要有趣有質(zhì)、有創(chuàng)意。

目前營(yíng)銷視頻內(nèi)容有兩個(gè)產(chǎn)出來(lái)源：一是官方輸出，比如游戲玩法攻略、活動(dòng)內(nèi)容、新聞資訊、衍生短劇等等，另一個(gè)是依托于平臺(tái)的視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法，通過(guò)深度的游戲作者活動(dòng)——創(chuàng)作者榜單活動(dòng)、視頻瓜分、視頻打卡等，激發(fā)創(chuàng)造者持續(xù)創(chuàng)作多元有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)多圈層用戶。

在“2024新春環(huán)游記”中，“《沖呀!餅干人:王國(guó)》新年愿旺”活動(dòng)就設(shè)置了多個(gè)維度的投稿形式，包括投稿打卡領(lǐng)道具、投稿瓜分獎(jiǎng)、人氣作者榜，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量扶持，激勵(lì)創(chuàng)作者輸出內(nèi)容。

事實(shí)上，無(wú)論是直播還是投稿活動(dòng)，很多廠商都會(huì)有一條硬性要求，需要掛載內(nèi)容對(duì)應(yīng)游戲的小手柄。當(dāng)用戶對(duì)視頻、直播所示游戲感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊搭載的游戲小手柄，通過(guò)彈出的游戲詳情頁(yè)（如游戲簡(jiǎn)介、評(píng)論、福利、攻略等），能更全面了解游戲，進(jìn)而下載游戲，完成用戶轉(zhuǎn)化。

直播 + 視頻已經(jīng)成為當(dāng)今許多游戲預(yù)熱、首發(fā)、版本更新、重要節(jié)日、平推期等全生命周期節(jié)點(diǎn)的重要宣發(fā)手段。在多路徑娛樂(lè)的環(huán)境線下，直播+視頻能為產(chǎn)品造勢(shì)，推高聲量，降低效果類獲客成本，實(shí)現(xiàn)拉新、促活、回流、付費(fèi)等方面的收益。

經(jīng)營(yíng)工具“三板斧”，助力內(nèi)容轉(zhuǎn)化提升

在抖音游戲做營(yíng)銷有效果，不僅能撬動(dòng)流量，且能完成高效轉(zhuǎn)化，如用戶轉(zhuǎn)化、用戶付費(fèi)、用戶沉淀等，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。高效轉(zhuǎn)化背后是抖音游戲平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具“三板斧”。

第一板斧是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)工具。

在直播和視頻兩大場(chǎng)景，抖音游戲推出云化玩法，大大縮短了玩家體驗(yàn)到游戲的路徑。直播場(chǎng)景中的“一鍵上車”功能，實(shí)現(xiàn)玩家與主播的同場(chǎng)競(jìng)技。同理，短視頻場(chǎng)景的“同款挑戰(zhàn)”，讓觀眾能夠迅速體驗(yàn)視頻內(nèi)的同款游戲，實(shí)現(xiàn)無(wú)需下載、安裝、硬件要求的豐富游戲內(nèi)容。

在“2024新春環(huán)游記”中，《巔峰極速》直播間使用“一鍵上車”功能，參與人數(shù)同比增長(zhǎng)近500%，云游戲最高在線同比增長(zhǎng)超40%，最終實(shí)現(xiàn)直播間累計(jì)曝光近4400萬(wàn)，單場(chǎng)下載玩家超5200人。

此外，“任務(wù)互通”功能打通了抖音游戲端與游戲任務(wù)系統(tǒng)。這個(gè)產(chǎn)品能力極大賦能游戲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，因?yàn)橛脩艚壎ㄓ螒蛸~號(hào)后，完成游戲內(nèi)任務(wù)后即可在抖音領(lǐng)取直發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，由此實(shí)現(xiàn)了道具直發(fā)或端游道具售賣功能，助力拉新、促活和付費(fèi)提升，比如在游戲詳情頁(yè)建設(shè)、直播間等禮包領(lǐng)取、優(yōu)惠充值、道具售賣等都可以使用這個(gè)功能。在“2024新春環(huán)游記”中，《晶核》直播48小時(shí)道具累計(jì)售賣GMV達(dá)到近百萬(wàn)元。

2024新春環(huán)游記：《晶核》各主播直播售賣道具

第二板斧是營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)工具。

一個(gè)好的呈現(xiàn)形式，往往能有效提升營(yíng)銷效果。

抖音游戲平臺(tái)，巧妙利用搜索流量，助力廠商精準(zhǔn)鎖定興趣人群。例如用戶搜索“新春環(huán)游記”，能給用戶提供相關(guān)內(nèi)容的個(gè)性化的排序和展示。同時(shí)游戲搜索品專，通過(guò)新穎的樣式設(shè)計(jì)吸引用戶，幫助廠商精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的首次接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下載、預(yù)約以及禮包領(lǐng)取等功能的需求。同時(shí)，巧妙設(shè)置的搜索彩蛋為用戶帶來(lái)意想不到的驚喜。

《蛋仔派對(duì)》搜索品專樣式

第三板斧是陣地經(jīng)營(yíng)工具。

抖音游戲的陣地經(jīng)營(yíng)工具，讓其擺脫了“一波流”的營(yíng)銷效果，為廠商與玩家之間搭建了溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和品牌提升。陣地經(jīng)營(yíng)工具，包括游戲詳情頁(yè)、抖音號(hào)（企業(yè)號(hào)）等。

其中，詳情頁(yè)是開(kāi)放給廠商的共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)私域陣地，包含游戲宣傳、游戲福利、游戲評(píng)價(jià)、游戲攻略等模塊內(nèi)容，旨在幫助用戶全面了解游戲，激發(fā)游戲興趣，形成游戲轉(zhuǎn)化。用戶可以通過(guò)游戲名稱搜索、直播間小手柄&講解卡、短視頻錨點(diǎn)、游戲中心鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)。

《蛋仔派對(duì)》游戲詳情頁(yè)

如果說(shuō)直播和視頻為廠商提供了觸達(dá)用戶的場(chǎng)景，那么各大經(jīng)營(yíng)工具則助力更大范圍的曝光、精準(zhǔn)人群挖掘、玩家下載轉(zhuǎn)化、活躍和付費(fèi)能力的提升。

“內(nèi)容共生、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”，抖音游戲優(yōu)勢(shì)解析

我們分析了抖音游戲具象的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法和經(jīng)營(yíng)工具。那么對(duì)于廣大的游戲廠商而言，抖音游戲的優(yōu)勢(shì)究竟有哪些？

一句話總結(jié)，就是抖音游戲形成了一個(gè)“內(nèi)容共生、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)容生態(tài)圈。具體來(lái)看，分成三個(gè)層面：

第一個(gè)層面是多元內(nèi)容。“2024新春環(huán)游記”合作的游戲類型，諸如派對(duì)游戲、二次元、射擊、休閑類等，也印證了該平臺(tái)題材多元和用戶多元。

抖音游戲平臺(tái)多元的游戲內(nèi)容，能夠滿足游戲各圈層用戶。如游戲熱點(diǎn)內(nèi)容、有趣好玩的內(nèi)容、跨界新玩法等能吸引到泛用戶的關(guān)注，滿足他們的情緒價(jià)值；像游戲版本更新、活動(dòng)內(nèi)容、游戲二創(chuàng)、游戲社區(qū)等，則滿足了次核心用戶的內(nèi)容需求，給他們提供了信息價(jià)值；具體到學(xué)習(xí)操作、新玩法/角色/道具等則是核心用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，像角色背景故事、游戲世界觀和劇情等又能給他們帶來(lái)情感滿足。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，講究長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品每個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)不太一樣。比如新游預(yù)約需要重點(diǎn)圈住核心用戶，首發(fā)時(shí)造勢(shì)再次吸引核心用戶的同時(shí)，希望破圈至泛用戶圈層，平推時(shí)持續(xù)拉新的同時(shí)，更多關(guān)注回流、活躍和付費(fèi)能力提升。對(duì)于游戲廠商而言，可以利用抖音游戲多元內(nèi)容和用戶，在不同產(chǎn)品階段，觸達(dá)和維護(hù)各個(gè)圈層的用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

那么具體是如何做到的呢？這里就不得不提到抖音游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的第二個(gè)層面——“專屬作者”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)能助力廠商培育和運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期專屬的作者群體，為持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供基礎(chǔ)和保障。游戲廠商和平臺(tái)共同招募、引導(dǎo)和持續(xù)溝通輔導(dǎo)“萌新作者”快速成長(zhǎng)為“自創(chuàng)作作者”，進(jìn)而可能發(fā)展為游戲穩(wěn)定的專屬作者。比如從創(chuàng)作題材大綱拆解，到熱點(diǎn)內(nèi)容方向預(yù)判，再到話題熱度激發(fā)，熱點(diǎn)申報(bào)的每個(gè)內(nèi)容階段，平臺(tái)都有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作幫助廠商培育作者，助力成長(zhǎng)。以“創(chuàng)作題材大綱拆解”為例，通過(guò)對(duì)游戲廠商不同階段的版本內(nèi)容需求進(jìn)行拆解，平臺(tái)能夠錨定并溝通作者群體，共同為其提供內(nèi)容創(chuàng)作參考方向。

通過(guò)平臺(tái)多樣的創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)模式，如CPS和CPA的分成模式、榜單排序和專區(qū)模式、三方/四方簽約創(chuàng)作者，游戲廠商可搭建起涵蓋UGC創(chuàng)作者、中腰部創(chuàng)作者，以及頭部/超頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者生態(tài)。通過(guò)前期內(nèi)容、創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)以及不同階段內(nèi)容需求的分析后，廠商通過(guò)平臺(tái)多種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如創(chuàng)造者激勵(lì)活動(dòng)、預(yù)約活動(dòng)、賞金計(jì)劃，激勵(lì)不同的創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，由此形成了一個(gè)以平臺(tái)為中心，鏈接著游戲廠商、游戲創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)為一體的穩(wěn)定的內(nèi)容輸出生態(tài)。

對(duì)玩家的深度運(yùn)營(yíng)，則是抖音游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的第三個(gè)層面。玩家已經(jīng)將抖音游戲作為獲取游戲信息、社交、體驗(yàn)和交互的平臺(tái)。換言之，玩家對(duì)于抖音游戲平臺(tái)粘性高，忠誠(chéng)度高。

那么抖音游戲如何做到的？有四個(gè)方面：一是精準(zhǔn)推薦，讓玩家能在抖音游戲平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有趣、有價(jià)值的內(nèi)容；二是陣地經(jīng)營(yíng)，豐富了玩家與官方的溝通體驗(yàn)；三是上文提到的云化玩法，能讓玩家與創(chuàng)作者及時(shí)享受到游戲樂(lè)趣；四是交互工具（一鍵開(kāi)黑、一鍵分享），讓玩家之間的互動(dòng)更有趣。

總的來(lái)說(shuō)，抖音游戲健全、強(qiáng)大的生態(tài)能力，充分調(diào)動(dòng)生態(tài)中的每個(gè)主角——游戲廠商、創(chuàng)作者、玩家，持續(xù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容生態(tài)圈，形成了“利益共同體”。而對(duì)游戲廠商而言，重要的是能在這個(gè)生態(tài)里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的“核心目標(biāo)”。