文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

這兩天，看到一個(gè)段子：

馬上315了，放在以前公關(guān)人非常焦慮，因?yàn)镃EO會(huì)問公關(guān)部，“我們會(huì)上榜嗎？”大家說(shuō)會(huì)也不是，說(shuō)不會(huì)也不是。

公關(guān)難題和戀愛難題一樣，沒辦法用Yes 或者 No 來(lái)回答。不過(guò)，今年好了，大部分企業(yè)把公關(guān)裁了，不會(huì)有該問題。

哈哈，好爛的梗。

不過(guò)，背后反應(yīng)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：企業(yè)降本增效后，責(zé)任不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人不承擔(dān)而消失，它只會(huì)把鍋甩到別人身上。大公司還好，劃分比較明確，小公司不同，責(zé)任會(huì)落到相關(guān)部門中。比如：市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)中心等等。

很多公司打造保護(hù)品牌時(shí)，往往不夠?qū)I(yè)，最怕領(lǐng)導(dǎo)不專業(yè)還裝專業(yè)，最后一頓折騰，本來(lái)沒什么問題，還被那些打著“走后門”的公司，通過(guò)所謂“搞關(guān)系”割了一把好韭菜。

現(xiàn)在賺錢很難，真心希望你們公司不要踩那些認(rèn)知上的坑，所以，用我經(jīng)驗(yàn)，分享一些掏心窩子看法，希望看完有所收獲。

01

你也許會(huì)說(shuō)，我們是一家小公司，315和我有啥關(guān)系？

你知道嗎？

有個(gè)現(xiàn)象叫做聲譽(yù)溢出效應(yīng)（Reputation Spillover Effect）。如果一個(gè)品牌被負(fù)面曝光，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同類品牌或整個(gè)行業(yè)看法下降。

2022年，湖南岳陽(yáng)多家醬菜企業(yè)，包括插旗菜業(yè)、錦瑞食品等被曝光過(guò)一起「土坑酸菜」事件：

工人把沒有清洗的芥菜倒至土坑里，加水、鹽等材料后直接腌制，好多工人穿著拖鞋、光著腳在酸菜上踩，還有工人上班時(shí)抽煙，煙頭直接丟進(jìn)去；這些企業(yè)為很多品牌代加工酸菜制品，用到泡面、預(yù)制菜等下游。

后來(lái)大家對(duì)食品安全強(qiáng)烈不滿，接二連三，網(wǎng)友們開始懷疑今麥郎、康師傅、肯德基、白象食品等企業(yè)，最后迫不得已，幾家企業(yè)大晚上11點(diǎn)左右出來(lái)發(fā)聲明。

還有，去年香精大米、美容針、直播間“苦情計(jì)”、網(wǎng)絡(luò)水軍流量造假事件后，均給同行產(chǎn)生不少負(fù)面看法。

所以，315晚會(huì)曝光，很容易讓行業(yè)內(nèi)某些品牌躺著也會(huì)中招。看到諸如此類問題，很多中小企業(yè)很慌。

為什么？

他們認(rèn)為大企業(yè)有PR、GR、法務(wù)以及外腦，不會(huì)隨意被央視點(diǎn)名，真有啥風(fēng)吹草動(dòng)，能通過(guò)關(guān)注日常話題、輿情軟件提前監(jiān)測(cè)，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

中小企業(yè)，人手資源緊張，業(yè)務(wù)發(fā)展又快，很多時(shí)候連個(gè)頭緒都沒抓住，就成待宰的對(duì)象。

拿網(wǎng)約車這事兒來(lái)說(shuō)：

前幾年經(jīng)常爆出一些問題，還有不少短視頻專門拍出來(lái)告訴大家，要注意安全。比如，有網(wǎng)約車司機(jī)因?yàn)榈瓤腿颂贸称饋?lái)；有的不按正規(guī)路線走，讓乘客感到安全受威脅。

我打長(zhǎng)途網(wǎng)約車也碰到過(guò)一些奇葩的事，有一次，司機(jī)開到半路說(shuō)要我出高速費(fèi)，當(dāng)時(shí)就不樂意了；還有一次，剛上車司機(jī)讓我取消訂單，說(shuō)平臺(tái)費(fèi)用抽成嚴(yán)重，走線下交易，不然不拉。

.....

你說(shuō)公司該怎么辦？看似小事，但意外和明天你始終不知道哪個(gè)先來(lái)，突然發(fā)生問題，很容易在沒得到處理前，就上了熱搜。

我見不少企業(yè)，為防止成為“點(diǎn)名背鍋俠”，會(huì)做一些騷操作，主要集中在三個(gè)方面：

首先，買軟件。

一些老板不愿意花大價(jià)錢請(qǐng)資深的人，相對(duì)會(huì)用一些剛有兩年經(jīng)驗(yàn)的人。加上老板對(duì)公關(guān)不是很懂，很容易被專門做數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控輿情、搞話題優(yōu)化、維護(hù)品牌的公司給忽悠了。

服務(wù)商上介紹時(shí)會(huì)說(shuō)，用軟件，能幫你監(jiān)控品牌在各大平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞，看看網(wǎng)上是不是有人黑你們，提前做好準(zhǔn)備。‍

這當(dāng)然沒問題，領(lǐng)導(dǎo)一聽覺得，有道理，我們沒有，應(yīng)該引進(jìn)一套。結(jié)果花大幾十萬(wàn)，乙方除每月會(huì)給兩個(gè)項(xiàng)目報(bào)告外，沒啥用了。

不能說(shuō)完全沒用，很多時(shí)候，像給小孩穿一雙大鞋，不合適，這不是乙方初心，是因?yàn)榧追讲欢?，認(rèn)為你能給套完整的解決方案。

其次，買背書。

買什么背書？市面流傳著一個(gè)招數(shù)，加入某央視級(jí)別的“品牌100計(jì)劃”，戴上頭銜，等于買個(gè)護(hù)身符。以前還有邀請(qǐng)創(chuàng)始人上節(jié)目的套路，先說(shuō)不要錢，錄完突然來(lái)一句要收你59800元，告訴你一大堆權(quán)益。

這是另外的價(jià)格，對(duì)我來(lái)說(shuō)可以，對(duì)315晚會(huì)不行。你想想看，那么多品牌都能充值VIP，世界成什么了，況且，315晚會(huì)根本沒有開啟“充值通道”，明顯認(rèn)知不夠，三觀有問題。

再者，請(qǐng)大師。

什么意思呢？公司知道自己有點(diǎn)問題，想找所謂行業(yè)大師來(lái)把把脈。請(qǐng)幾個(gè)“專家”一看，問題全都指出來(lái)了。

比如：品牌建設(shè)沒做到位，公關(guān)體系沒有，其他部門公關(guān)意識(shí)比較差；專家一看，心想這家公司有錢，于是跟你說(shuō)，大問題要被央視“點(diǎn)名”就糟了。

怎么解決？來(lái)，掏幾萬(wàn)加入我的會(huì)員，給你一本危機(jī)公關(guān)手冊(cè)，等出問題還能幫你寫聲明，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，手冊(cè)滿大街是，聲明AI也能寫；并非沒用，而且價(jià)格和價(jià)值提供不對(duì)等，高于市場(chǎng)價(jià)。

所以，千萬(wàn)不要被忽悠了。

公司做公關(guān)，先搞清楚為什么要做，才知道怎么做。

02‍

為什么要公關(guān)預(yù)防？肯定有問題，哪里有問題？產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、法律合規(guī)、技術(shù)安全、數(shù)據(jù)保護(hù)......無(wú)疑不是潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

作為市場(chǎng)品牌第一責(zé)任部門，內(nèi)部大概率會(huì)知道某些方面會(huì)出現(xiàn)問題，或者說(shuō)，從行業(yè)動(dòng)態(tài)、客戶反應(yīng)中能覺知到自己要關(guān)注什么。

想象一下：

有家汽車制造商，贏得市場(chǎng)廣泛關(guān)注，但產(chǎn)品推向市場(chǎng)不久，就出現(xiàn)各種聲音?？蛻粽f(shuō)，續(xù)航能力沒有宣傳的長(zhǎng)，低溫下性能下降。

還有的說(shuō)，年前9月份定的，5個(gè)月了還沒交車，可能芯片短缺導(dǎo)致的，間接性說(shuō)明供應(yīng)鏈不穩(wěn)。一些車主又說(shuō)，最近看到不少事故，技術(shù)安全也有問題，智能駕駛輔助系統(tǒng)，特定情況下會(huì)誤判。

面對(duì)亂八七糟問題，該怎么辦？

第一步：內(nèi)部排查，化被動(dòng)化為主動(dòng)。如何內(nèi)部排查？首先，成立臨時(shí)危機(jī)小組。想想看，讓你一個(gè)人去協(xié)調(diào)整個(gè)公司的各個(gè)部門，明顯不現(xiàn)實(shí)。

最有效的方法，召集來(lái)自相關(guān)部門leader，開個(gè)會(huì)。本次會(huì)議目的告訴大家，小組主要任務(wù)是預(yù)防、應(yīng)對(duì)可能的危機(jī)，確保公司不會(huì)被行業(yè)中的普遍問題所影響。

你可以準(zhǔn)備一份信息收集表，將各部門關(guān)于客戶投訴最多的問題，收集起來(lái)。

對(duì)了，如果公司有輿情監(jiān)控軟件，自然最好不過(guò)。如果沒有，也不用立馬買一個(gè)用一整年，市面上有免費(fèi)的可以利用，也有單次付費(fèi)的，用這些軟件監(jiān)控公司品牌關(guān)鍵詞，看看最近一個(gè)月內(nèi)，大家都在討論些什么。

比如：

哪些話題最熱門，哪些是偏負(fù)面的，有沒有可能爆發(fā)成大問題，統(tǒng)計(jì)一下，把信息實(shí)時(shí)共享給小組成員，讓大家對(duì)自己那一攤子有問題的事兒，有清晰的認(rèn)識(shí)。

第二步干啥？基礎(chǔ)培訓(xùn)，兩個(gè)統(tǒng)一。

你根本不知道問題會(huì)從哪兒冒出來(lái)，所以，對(duì)外說(shuō)話前，先內(nèi)部統(tǒng)一好口徑和信息。

統(tǒng)一口徑意思是，從老板到一線店員、經(jīng)銷商，大家說(shuō)的是一個(gè)版本；簡(jiǎn)單講，告訴大家，公司問題由專門團(tuán)隊(duì)（發(fā)言人）負(fù)責(zé)，可關(guān)注官微或某某渠道。

這對(duì)工廠型、基礎(chǔ)崗位多的公司特別重要，真有啥事兒，自媒體記者可謂無(wú)縫不鉆的進(jìn)行采訪。

之前「霸王防脫的老總為何謝頂？」的公關(guān)挺有意思，感興趣可以看看；有的說(shuō)「一時(shí)疏忽」，有的說(shuō)「是臨時(shí)工」，還有人說(shuō)「是老婆做頭發(fā)去了，文案著急上火寫錯(cuò)了」等。

統(tǒng)一信息目的：是防止內(nèi)部信息不一致泄露給外界，和因?yàn)檩浨樵斐蓻]必要的恐慌現(xiàn)象；針對(duì)客服、政府、安保和媒體，要制定四套應(yīng)對(duì)話術(shù)，畢竟大家對(duì)口方向不一樣。

值得一提的是：

很多人會(huì)問了，智遠(yuǎn)，事情發(fā)生前，要不要做媒體維護(hù)呢？例如：找找街坊傳話的李嬸兒、菜市場(chǎng)公告牌負(fù)責(zé)人，讓他們說(shuō)說(shuō)好話。

我的建議是，如果有筆預(yù)算，可以適當(dāng)維護(hù)一些媒體。

對(duì)了，危機(jī)小組至少要三個(gè)保障：人員保障（每個(gè)部分是誰(shuí)負(fù)責(zé)），時(shí)間保障（那幾天要24小時(shí)在線），渠道保障（怎么溝通，釘釘、還是微信群、飛書）。

03

第三步干嘛？看315晚會(huì)。怎么看？在哪看知道嗎？

當(dāng)然。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，不會(huì)看直播可還行。不過(guò)，我還是想腦補(bǔ)一些不一樣的知識(shí)。很多人認(rèn)為，它是中央電視臺(tái)（現(xiàn)在隸屬于中央廣播電視總臺(tái)）的活動(dòng)，在新聞?lì)l道播出。

恭喜你，沒全對(duì)。

315晚會(huì)在三個(gè)頻道同時(shí)直播。分別是：中央電視臺(tái)綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、央廣經(jīng)濟(jì)之聲，而且每年播出時(shí)間、頻道可能會(huì)調(diào)整。

所以，今年最好查看官方公告來(lái)獲取最新信息，而且，這兩年晚會(huì)發(fā)生很大變化。

例如：

現(xiàn)在不僅涵蓋最高人民法院，還擴(kuò)展到最高人民檢察院、網(wǎng)絡(luò)安全信息委員會(huì)辦公室，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、司法部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，甚至還包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門......

太長(zhǎng)，寫不完了，我數(shù)了下，不下11個(gè)部門。

這么多，有什么意思呢？

媒介分散的今天，往年晚會(huì)曝光諸多問題后，發(fā)現(xiàn)改善并沒有做到根除，也就導(dǎo)致，部分網(wǎng)友對(duì)權(quán)威性失去了耐心；所以，現(xiàn)在越來(lái)越加大力度，多部門通力合作，更快地解決問題，尤其是那些和時(shí)間相關(guān)的工作。

說(shuō)到底，關(guān)注315晚會(huì)理由有很多面，始終離不開兩點(diǎn)：

第一，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，曝光一些不公平商業(yè)行為；第二，讓大家更懂得消費(fèi)者權(quán)益，促使商家加強(qiáng)自我監(jiān)管。

我有個(gè)朋友，之前在一家連鎖醫(yī)美充了小5萬(wàn)，用不到一半，店就關(guān)了，人都找不到；還有一個(gè)朋友在護(hù)膚店辦卡，用不到一半店位置轉(zhuǎn)移了，人家說(shuō)卡不能退，要用得去別的分店，分店不再北京。

是不是很奇葩？

年輕人要保護(hù)好自己，上班本身就很糟心了，別被消費(fèi)坑了；多看看315，也知道哪里可以維權(quán)，怎么投訴，挺好的。

現(xiàn)在媒體環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)收購(gòu)商業(yè)媒體多的是，資本也在里面攪合，動(dòng)不動(dòng)整合產(chǎn)業(yè)來(lái)配合自己盈利。所以，這種節(jié)目剛好從政府、商業(yè)、資本、輿論四個(gè)維度一起下手。

04

看完315后，沒啥跟自家企業(yè)相關(guān)的，那就洗洗睡了。

有問題怎么辦？

第四步，先看看是啥問題，然后再對(duì)癥下藥。有的問題不屬于自己，沒必要承擔(dān)，這時(shí)要撇清關(guān)系。

比如：

巴奴毛肚曾出現(xiàn)過(guò)此類現(xiàn)象，旗下子品牌超島自選火鍋，被博主曝光羊肉產(chǎn)品中摻假，含有鴨成分，這事一出來(lái)，大家對(duì)食品安全都挺擔(dān)心的。

后來(lái)，巴奴毛肚立馬回應(yīng)，包括承認(rèn)監(jiān)管存在問題、保證羊肉原料品質(zhì)、邀請(qǐng)社會(huì)抽檢、邀請(qǐng)食安博主親臨調(diào)查等。這是一種高明的子品牌、主品牌切割法。

至于道歉呢？首先出緊急的歉，然后再說(shuō)怎么處理。

為什么？

因?yàn)闅w根結(jié)底，危機(jī)公關(guān)在處理公眾情緒反應(yīng)。負(fù)面新聞不算什么大危機(jī)，危機(jī)是公眾因?yàn)榉噶隋e(cuò)而生出的憤怒情緒。

就像和女朋友相處一樣，一旦出現(xiàn)矛盾，她往往會(huì)先假設(shè)你錯(cuò)了，內(nèi)心早已準(zhǔn)備好了要“懲罰”你。這時(shí)候你要解釋嗎？別解釋，直接認(rèn)錯(cuò)。

你得先讓她看到你的態(tài)度。一開始就強(qiáng)硬解釋，試圖讓她接受你的理由，她會(huì)反過(guò)來(lái)指責(zé)你：“你敢對(duì)我吼！是不是不愛我了！”這樣一來(lái)，問題上升到了一個(gè)更高、更復(fù)雜的層面上。

即便最開始是她錯(cuò)了，你以后的日子也不好過(guò)了，沒事的話，可以多感受感受。‍‍

所以，一開始，重點(diǎn)在對(duì)事件的情緒反應(yīng)上，第一次道歉記得蓋公章，不要用模板搞定一切，抄邏輯不抄文案，態(tài)度誠(chéng)懇。

對(duì)了，有必要說(shuō)下回應(yīng)速度。

公關(guān)行業(yè)有條定律叫「黃金24小時(shí)」法則，意思是：爆發(fā)后在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)，時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生二次及多次傳播就越多。

但是，網(wǎng)友傳閑話是一把好手；今天雞肉打了激素，明天恨不得雞長(zhǎng)8個(gè)翅膀......有個(gè)詞匯叫做“真相衰退”（Truth Decay），本來(lái)一句話解釋清的事情，越到后邊，越說(shuō)不清楚。

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在已經(jīng)等不了24小時(shí)，「黃金4小時(shí)」更重要；要毫不猶豫地先認(rèn)錯(cuò)，表明會(huì)徹查到底，嚴(yán)懲不貸。

至于二次聲明，要給出解決方案。

315晚會(huì)直接點(diǎn)名的基本芭比Q，衍生受傷還想繼續(xù)做生意，要給出明確的解決辦法，以防再次發(fā)生，可以遵循四步驟：一，描述事件調(diào)查原委；二，新老用戶怎么補(bǔ)償；三，以后怎么管，管的條理，監(jiān)督方法。

整個(gè)事件平穩(wěn)結(jié)束，記得總結(jié)復(fù)盤。

公關(guān)是術(shù)，經(jīng)營(yíng)是道，每逢315之前，我都會(huì)想到這句話：錢沒了可以再掙，良心沒了，居然可以掙更多（開玩笑，千萬(wàn)別當(dāng)真）。

總結(jié)一下：

價(jià)值觀，才是企業(yè)的勝利。

公關(guān)像公司對(duì)外的一扇窗戶，靠它無(wú)法逆天改命。人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，公眾不會(huì)一次次給改錯(cuò)的機(jī)會(huì)；踏實(shí)做好產(chǎn)品、服務(wù)，才是最根本的公關(guān)。