最近，中國(guó)新能源汽車廠商理想汽車發(fā)布了2023年的全年財(cái)報(bào)，頗為引人矚目。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，凈利潤(rùn)為118.1億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1036.7億元。

但不同于靚麗的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，現(xiàn)實(shí)中的理想汽車并不樂(lè)觀。

2023年是理想汽車發(fā)展史上的重要一年，其憑借L7、L8與L9三款車型實(shí)現(xiàn)了超出自身預(yù)期的發(fā)展。在此背后，理想汽車確實(shí)做對(duì)了一些事情。

首先，理想汽車沒(méi)有簡(jiǎn)單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒(méi)有一家純電車企實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來(lái)與小鵬之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過(guò)度聚焦在市場(chǎng)規(guī)模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場(chǎng)。過(guò)去這兩個(gè)市場(chǎng)主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個(gè)豪華品牌壟斷，其有著可觀的市場(chǎng)需求，但由于BBA的售價(jià)過(guò)于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以二分之一BBA的價(jià)格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大車型但之前因?yàn)閮r(jià)格望而卻步的消費(fèi)者。

再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上與配置上也有著不錯(cuò)表現(xiàn)。這三者疊加起來(lái)，促成了理想三款車型在2023年的熱銷。

但上述三個(gè)優(yōu)勢(shì)，在2024年將不可持續(xù)。

首先，理想汽車所選擇的增程技術(shù)路線已經(jīng)開(kāi)始失去差異化。一方面其被問(wèn)界、深藍(lán)、零跑與嵐圖等大量新能源汽車廠商采用，另一方面比增程技術(shù)更優(yōu)的插電混動(dòng)技術(shù)也開(kāi)始在比亞迪、吉利、長(zhǎng)城與奇瑞等各大廠商廣泛普及。

其次，理想汽車所聚焦的中大型SUV與大型SUV市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始變得極度擁擠，并且出現(xiàn)了比其更具性價(jià)比的產(chǎn)品。其中最具代表性的便是華為賦能的AITO問(wèn)界品牌，其于2023年推出的問(wèn)界M7與M9完全對(duì)標(biāo)理想汽車的L7與L9。尤其問(wèn)界M7 24.98萬(wàn)元的起售價(jià)，相對(duì)于L7超過(guò)30萬(wàn)元起的售價(jià)是一個(gè)致命打擊。

再次，在產(chǎn)品力上，理想汽車也已經(jīng)失去差異化。其最初瞄向家庭用戶的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置都缺乏技術(shù)門檻，很快便被各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全效仿。

上述優(yōu)勢(shì)的喪失，讓理想汽車剛進(jìn)入2024年便遭受重創(chuàng)。先是在1月份，理想汽車月銷量31165臺(tái)，輸給AITO問(wèn)界的32973萬(wàn)臺(tái)。2月份，AITO問(wèn)界繼續(xù)保持領(lǐng)先，根據(jù)理想汽車官方公眾號(hào)最新公布的2月1日-2月25日中國(guó)市場(chǎng)新能源品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界以1.7萬(wàn)臺(tái)的銷量再次領(lǐng)先理想汽車的1.62萬(wàn)臺(tái)。

更為值得一提的是，問(wèn)界M9于近日才剛剛啟動(dòng)交付，上述銷量主要是依靠M7一款車型實(shí)現(xiàn)的。這意味著問(wèn)界僅憑一款車型便贏了理想三款車型，未來(lái)隨著M9的大規(guī)模交付與新產(chǎn)品線的補(bǔ)齊，問(wèn)界將有可能在市場(chǎng)份額上徹底甩開(kāi)理想汽車。

一個(gè)華為賦能的AITO問(wèn)界，便已輕松擊敗理想汽車。而中國(guó)新能源汽車行業(yè)最強(qiáng)勁的選手比亞迪尚未在理想汽車的主力市場(chǎng)發(fā)力。

當(dāng)下，比亞迪旗下布局有比亞迪、騰勢(shì)、方程豹與仰望四大品牌。之前，比亞迪品牌主要聚焦在30萬(wàn)元以下的中型、緊湊與小型車市場(chǎng)；騰勢(shì)品牌主要聚焦在30萬(wàn)+的大型MPV市場(chǎng)；方程豹主要聚焦在中型越野SUV市場(chǎng)；仰望主要聚焦在售價(jià)100萬(wàn)+的超高端大型越野SUV與超跑市場(chǎng)，故與理想汽車的目標(biāo)用戶少有交集。

而進(jìn)入2024年，比亞迪旗下的各個(gè)品牌都將正式開(kāi)始涉足理想汽車所聚焦的核心市場(chǎng)。例如，比亞迪品牌旗下王朝系列將推出中大型SUV唐L，其對(duì)理想L7與理想L8形成直接挑戰(zhàn)；騰勢(shì)品牌將推出全尺寸的大型SUV N9，其將直接挑戰(zhàn)理想L9；方程豹品牌將推出大型越野SUV車型豹8，其也將蠶食理想L9的市場(chǎng)份額。

一方面有AITO問(wèn)界品牌的輕松反超，另一方面有比亞迪唐L、騰勢(shì)N9與方程豹豹8的圍攻，理想汽車在2024年的銷量不容樂(lè)觀。

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，公眾對(duì)于比亞迪一直抱有較大的信心。但對(duì)于理想汽車的前景，人們便沒(méi)有那么篤定。分析背后根源，是因?yàn)楸葋喌蠐碛凶约旱募夹g(shù)護(hù)城河，而理想汽車卻沒(méi)有，其有的只是暫時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

例如，最近比亞迪讓行業(yè)感到震撼的有兩個(gè)維度。第一個(gè)是，比亞迪品牌旗下產(chǎn)品在頗具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，于2024年新推出的秦plus、驅(qū)逐艦05、漢、唐等榮耀版產(chǎn)品進(jìn)一步調(diào)低價(jià)格，這將讓比亞迪在性價(jià)比市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)是，比亞迪的超高端品牌仰望在上市了售價(jià)高達(dá)109.8萬(wàn)元起的U8產(chǎn)品之外，又新上市了售價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元起的超跑車型U9，創(chuàng)造了中國(guó)汽車品牌在百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)的新歷史。

一個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)引起轟動(dòng)，一個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品的超高定價(jià)引起轟動(dòng)，這看似是截然不同的兩個(gè)維度，背后實(shí)則是同一個(gè)根源，即比亞迪在全行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力。

其中，比亞迪品牌主攻性價(jià)比市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度很高，所以誰(shuí)擁有最強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)的產(chǎn)品更具性價(jià)比，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。而成本優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)，不是取決于簡(jiǎn)單的成本與費(fèi)用節(jié)約，最根本的是取決于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。例如，在汽車行業(yè)，一款產(chǎn)品80%的成本是由設(shè)計(jì)決定的，20%才是采購(gòu)決定的。汽車廠商對(duì)產(chǎn)品采取什么樣的設(shè)計(jì)方式，就基本決定了產(chǎn)品會(huì)是什么樣的成本水平。而比亞迪在成本控制領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化，以獲得同行所不具備的成本優(yōu)勢(shì)。

仰望品牌主打的超高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，他們更在乎汽車的卓越性能，而卓越性能核心源于獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新。比亞迪創(chuàng)始人王傳福便曾總結(jié)過(guò)高端汽車品牌的成功邏輯，他說(shuō)，“縱觀汽車行業(yè)的發(fā)展史，高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級(jí)核心技術(shù)的成熟，超級(jí)技術(shù)造就高端品牌”。

仰望品牌之所以能夠在超高端市場(chǎng)成功突圍，除了比亞迪體系通用的刀片電池、超級(jí)混動(dòng)、云輦與CTB等核心技術(shù)之外，還有一項(xiàng)專有技術(shù)“易四方”來(lái)支撐，“易四方”是一套以四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)為核心的動(dòng)力系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的性能與安全。方程豹品牌的首款車型豹5初戰(zhàn)告捷，也是因?yàn)槠浯钶d了專有的超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)DMO。而騰勢(shì)品牌在大型MPV車型D9取得成功后，也正在將整車智能技術(shù)作為其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。所以，比亞迪的高端化，不是簡(jiǎn)單的定位高端化，而是建立在高端技術(shù)的基石之上。

反觀理想汽車，其除了在戰(zhàn)術(shù)維度的一些創(chuàng)新之外，幾乎沒(méi)有任何差異化的核心技術(shù)，這使得其極易被模仿，所以很快便陷入到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，并被那些問(wèn)界這樣經(jīng)營(yíng)能力更強(qiáng)的企業(yè)迅速趕超。這是需要理想汽車創(chuàng)始人李想高度警惕的。

如果理想汽車在真正的底層技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，而只是癡迷于戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作上，那么2023年便有可能是理想汽車最后的高光之年。