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來源:TopMarketing
在回顧娃哈哈的成長歷史時,如今的難題不可避免地擺在了眼前:品牌老化、難出新爆品,這讓人對娃哈哈的未來會如何發(fā)展感到好奇。
經(jīng)過梳理,TOP君發(fā)現(xiàn)娃哈哈的品牌軌跡和之前寫過的康師傅有些相似:都是上個世紀成立的食品飲料老牌企業(yè),面臨著市場份額下跌、品牌年輕化的挑戰(zhàn)。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,2017年到2022年瓶裝水市場份額的前五名分別為12.2%的農(nóng)夫山泉、8.3%的怡寶、5.3%的景甜、3.2%的康師傅和2.2%的娃哈哈,二者可以說是難兄難弟。
但它們也有不同。娃哈哈兩代負責人風格差異明顯,從宗馥莉步入管理層開始,娃哈哈近幾年的轉型或多或少都有她的身影。這些舉措對娃哈哈的品牌升級有什么意義?娃哈哈在她的帶領下能否穿越迷霧?接下來,TOP君將從事件營銷、IP營銷、數(shù)字化轉型方面進行分析。
整合營銷重振國民認知度
從2004年進入車間一線工作算起,宗馥莉在食品飲料行業(yè)已經(jīng)歷練了20年。腳踏實地的風格和留學經(jīng)歷的影響在她身上碰撞出別樣的火花,讓宗馥莉在帶領娃哈哈進行品牌升級,求新求變的同時,仍然能堅持長期主義,做到穩(wěn)健經(jīng)營。
最能體現(xiàn)這一特點的要數(shù)去年娃哈哈的亞運整合營銷。據(jù)報道,娃哈哈在這次賽事中提供了4000萬元的產(chǎn)品和服務,產(chǎn)品銷售超過145億瓶,還憑借“健康亞運 暢飲好水”的主題營銷獲得了杭州亞運會“最佳整合營銷獎”,借國際賽事重振了娃哈哈純凈水在國民群體中的認知度和好感度。
其中給大家留下印象最深的是娃哈哈推出的“亞運限定版晶鉆水”,包裝上的圖案為亞運會吉祥物琮琮、蓮蓮、宸宸,而瓶身則由80個鉆石般的切面構成,打造出晶瑩剔透的質感,紅與金的配色呈現(xiàn)出喜慶的氛圍,讓不少消費者眼前一亮。
該包裝的設計和制造相關工作都由宗馥莉親自操刀,這反映出她的品牌營銷理念:“在這種大型體育賽事面前,娃哈哈想要輸出的是健康、活力、積極向上的品牌形象。”因此新包裝沒有特別強調“潮”,而選擇“國泰民安”的大氣路線,能夠更廣泛地輻射國民群體。
與此同時,娃哈哈在全國四大城市的23條地鐵線路,共110多個投影大屏同期投放晶鉆水宣傳片,以“27年如一日,純粹經(jīng)得起考驗”為slogan,突出娃哈哈純凈水“穩(wěn)定”“高品質”的特點。
鉆石切割面這一元素同樣運用在娃哈哈線下搭建的亞運品牌館,大門設計搭配燈光在夜晚煥發(fā)出絢麗的光彩。館內以紅和白為主色調,設有產(chǎn)品展示區(qū)、游戲互動區(qū)、企業(yè)故事墻、免費飲品贈送區(qū)等多個功能區(qū),讓消費者在沉浸式的場景體驗中與品牌建立深度連接。
近年奧運會、亞運會等大型賽事宣傳更貼近廣大群眾,品牌營銷的溝通方式也隨之改變。因方便攜帶而走紅的娃哈哈袋裝水、邀請亞運村的選手互換娃哈哈亞運主題徽章……可以看到,娃哈哈在宗馥莉的帶領下,主動貼合社交媒體語境、參與新興傳播方式的不斷努力。
舊爆品打入細分興趣圈層
在2024年全國銷售工作會議上,娃哈哈發(fā)布了14款新品,而去年這一數(shù)字是17個。娃哈哈基本每年都會推出兩位數(shù)的新品,但是無論從數(shù)據(jù)還是體感上看,能留在市場上的并不多。娃哈哈的業(yè)績很大程度上還是依靠多年前的爆品如AD鈣奶、營養(yǎng)快線等。
舊的爆款有忠實的粉絲基礎,但也有形象老化、讓消費者審美疲勞的風險。2018年宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部部長后,娃哈哈很快趕上跨界IP營銷的潮流,圍繞爆品IP,開發(fā)出一系列年輕化的產(chǎn)品,如AD鈣奶味月餅、未成年雪糕、營養(yǎng)快線彩妝。
這些產(chǎn)品以娃哈哈本身IP的知名度為核心,在特定的時間節(jié)點勾起了人們的情懷和童年回憶,因此一時之間也受到消費者的追捧。
但是不像隔壁茅臺將冰淇淋、巧克力、拿鐵等產(chǎn)品做成長線售賣,娃哈哈的跨界產(chǎn)品只是“刷一波存在感”,消費者每天面對五花八門的產(chǎn)品和信息,只靠新鮮感吸引的流量很快會過去,無法持續(xù)做下去的跨界產(chǎn)品對娃哈哈品牌年輕化的助力有限。
2020年,娃哈哈轉變思路,開始從細分興趣領域切入。從2020年到2023年,娃哈哈連續(xù)4年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴,不僅推出聯(lián)名款蘇打水,同時舉辦了英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽、高校聯(lián)賽等線下活動,吸引游戲愛好者的特定圈層受眾,激發(fā)消費者的互動參與。
近幾年娃哈哈的出圈更多是被動的。2023年熱播劇《狂飆》中,黑老大為了悼念兒子在靈堂前擺滿了AD鈣奶,這一反面人物的反差和深層次情感讓AD鈣奶隨著劇集再度走紅。
外部對此片段的解讀很多,娃哈哈卻沒有想要承接熱度。在央視采訪中,宗慶后表示沒有做廣告植入,但對鏡頭“有點看法”,認為AD鈣奶不適合用來追悼黑幫老大的兒子。
作為第一代民營企業(yè)家,宗慶后對品牌形象的看法可以理解,但放在當今娛樂化的環(huán)境下,這種認知差異也是娃哈哈面臨品牌升級難題、呈現(xiàn)出撕裂感的主要原因。
整合線上線下,提升營銷效率
數(shù)字化轉型是娃哈哈持之以恒發(fā)力的板塊。2016年宗慶后隔空“懟”馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術和新資源”五大變革時,就只承認了新技術的重要性。在宗馥莉的支持下,娃哈哈數(shù)字化轉型囊括了生產(chǎn)、渠道、營銷等各方面,目前還在不斷地探索升級中。
變化從宗馥莉一手打造的宏勝飲料集團開始,宏勝經(jīng)過宗馥莉大刀闊斧的改革后躋身中國民營企業(yè)500強,是娃哈哈集團業(yè)務的重要組成部分。面對數(shù)字技術變化,宗馥莉斥資3個多億投入建設柔性智能生產(chǎn)系統(tǒng),可以進行個性化的產(chǎn)品定制,上文提到的娃哈哈晶鉆水就是由宏勝生產(chǎn)。
2020年4月,宗慶后宣布娃哈哈進軍電商。2021年上線的電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”試運行取得45億元交易額的成績,但目前該平臺并未展示在官網(wǎng)首頁。
哈寶游樂園、數(shù)字營銷平臺都以小程序的形式運行。在介紹中,哈寶游樂園是一個“集品牌、售賣、社交于一體的平臺”,還被作為“培育私域流量”的入口,展現(xiàn)出娃哈哈的野心。但點進小程序會發(fā)現(xiàn),里面的活動已經(jīng)久未更新,最后能看到的消息也停留在2021年。
哈寶游樂園小程序
對電商的反復試水折射出娃哈哈糾結的心態(tài):線上渠道與線下經(jīng)銷商的矛盾難以調和。聯(lián)銷體是娃哈哈賴以生存的基礎,如何協(xié)調經(jīng)銷商的關系,同時順應電商時代的變化,在宗馥莉的帶領下,娃哈哈還有很長的路要走。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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