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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 若楠 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
今年春節(jié)，小紅書成為《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》的筆記分享和直播平臺。
「不二研究」據(jù)2024年春晚發(fā)現(xiàn)：今年春晚，小紅書在直播時(shí)同步春晚好物商品鏈接。目前，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；與此同時(shí)，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。
小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，其覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，用戶通過分享圖片、短視頻等方式記錄生活。
「不二研究」據(jù)小紅書春晚賬號發(fā)現(xiàn)：今年春晚期間，小紅書在“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。
2021年11月的一篇舊文中(《困在雙11“流量倉”的小紅書，能否撐起200億美元估值?||Focus》)，我們聚焦于“素顏”小紅書，盡管被視為新消費(fèi)品牌的“孵化器”，但在頭部電商激烈競爭的雙11期間，仍面臨內(nèi)容社區(qū)突圍的難題。
時(shí)至今日，小紅書不僅面臨估值下降、買手電商”模式難突圍等問題未解，且直面抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭。
隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？由此，「不二研究」更新了此前11月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
在剛剛過去的春節(jié)，小紅書因成為春晚贊助商而“出圈”。
此前，BAT、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾以各種形式參與春晚，而今年春晚，快手、拼多多、京東也都賺足流量。根據(jù)小紅書“春晚”賬號顯示，截至2月26日，小紅書“春晚”賬號已達(dá)到320.8萬粉絲。
上一次的輿論關(guān)注，還是有關(guān)小紅書的IPO傳聞。
自2021年起，小紅書的IPO傳聞不斷，其估值從30億美元、60億美元、100億美元持續(xù)上漲；直至2023年4月，據(jù)路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監(jiān)會（SEC）遞交上市申請，計(jì)劃當(dāng)年年中在美國掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。
2023年，關(guān)掉小綠洲之后，小紅書仍直面“買手電商”突圍難題。在流量變現(xiàn)的重壓下，拋開估值高低不論，小紅書首先需要給資本一個(gè)答案：僅憑春晚，能否打破電商困局？
成立初期，小紅書就與消費(fèi)主義緊密相關(guān)，并作為“種草平臺”被人熟知。
2013年，毛文超從私募機(jī)構(gòu)貝恩資本離職創(chuàng)業(yè)，與大學(xué)同學(xué)瞿芳一起創(chuàng)辦海淘購物攻略社區(qū)，小紅書就此成立。
小紅書的電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷數(shù)次反復(fù)。2014年，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，專注跨境電商；2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，將Slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”，開始轉(zhuǎn)型成為年輕人的生活方式平臺；2023年9月，小紅書關(guān)停“自營電商”業(yè)務(wù)，押注“買手電商”模式。
與抖音、知乎、微博等內(nèi)容平臺不同，或由于海淘攻略起家，小紅書天生帶有消費(fèi)基因，用戶搜索行為往往伴有購物目的，具有更高的轉(zhuǎn)化潛力。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書更像一個(gè)十分努力但成績平平的“后進(jìn)生”。
2023年初，董潔、章小蕙等明星均在小紅書開啟直播帶貨模式，同年10月，小紅書在下架自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”之后，小紅書推出“買手電商”，即搭建服務(wù)第三方賣家的電商平臺，買手們通過自身的審美和品味，篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)披露，2023年雙11，小紅書參與雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍，直播間GMV增長4.2倍。
盡管小紅書在雙11期間實(shí)現(xiàn)了顯著增長，但「不二研究」發(fā)現(xiàn)，相比淘天、拼多多、京東等發(fā)展迅速的電商平臺，小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在一定的差距。
在「不二研究」看來，小紅書買手電商業(yè)務(wù)至今無法獨(dú)立行走，這主要?dú)w因于買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；隨著電商市場進(jìn)入存量階段，競爭日益激烈，小紅書買手電商的增長故事并不好講。
盡管小紅書已經(jīng)形成買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，并推出如董潔、章曉蕙等頂流明星，但對于整體生態(tài)而言，中腰部力量才是決定性的。買手制的復(fù)制性仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
此外，直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更為嚴(yán)峻。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心與中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會聯(lián)合發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、B站等，在競爭激烈的環(huán)境中，小紅書想要脫穎而出并不容易。
在「不二研究」看來，目前，電商行業(yè)競爭格局已定，加之抖音、快手、B站等短視頻平臺的入局，即使擁有董潔、章小蕙等“頂流”，但小紅書買手直播能否扭轉(zhuǎn)局面，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
小紅書在WILL商業(yè)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達(dá)到300萬+，日均搜索查詢量近3億次。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，廣告、電商直播兩部分組成了小紅書的營收來源。
目前，小紅書在用戶、博主、商家和平臺之間，一方面是開放的種草、站外引流服務(wù)；另一方面直播電商、本地生活、筆記帶貨，構(gòu)成小紅書所有運(yùn)營活動(dòng)的基本盤。
博主依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸粉、廣告流量變現(xiàn)，并通過種草帶貨、直播帶貨等方式為平臺貢獻(xiàn)營收。
商家投放廣告以吸引潛在消費(fèi)者，并為小紅書貢獻(xiàn)占比最多的廣告收入。
細(xì)看之下，小紅書的變現(xiàn)意圖充斥在所有環(huán)節(jié)，雜糅多種商業(yè)邏輯：若專注社交，有望成為中國版Instagram；若堅(jiān)持深耕UGC內(nèi)容、側(cè)重用戶服務(wù)，類似知乎、Bilibili；如果專注種草導(dǎo)流，小紅書更像是“女版”什么值得買；在電商直播帶貨上，淘寶和抖音則是業(yè)內(nèi)翹楚。
流量變現(xiàn)重壓之下，小紅書的商業(yè)模式略顯“別扭”，在破局路上進(jìn)退維谷。
「不二研究」注意到，小紅書與MCN機(jī)構(gòu)和博主之間，或存在利益沖突。
對于MCN機(jī)構(gòu)，小紅書的管理更為嚴(yán)格，據(jù)“短視頻工場”消息，2019年6月《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》規(guī)定，向入駐的MCN機(jī)構(gòu)收取高達(dá)20萬元的保證金；而據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》，同期淘寶系、抖音均執(zhí)行10萬元保證金標(biāo)準(zhǔn)。博主簽約MCN機(jī)構(gòu)后，方可進(jìn)行推廣活動(dòng)，私下接單會直接扣除保證金。
看似完善規(guī)則、實(shí)則“別扭”，其對MCN機(jī)構(gòu)和博主造成較大壓力，但從商業(yè)邏輯分析更多為了參與分成，保證小紅書平臺收益。
與此同時(shí)，盡管小紅書已在試圖分割種草筆記和廣告，但由于其在廣告下并沒有掛出購買鏈接，兩者間仍無絕對界限。
對比其他平臺廣告內(nèi)容：淘寶短視頻種草內(nèi)容均帶有商家鏈接；抖音則在廣告下直接掛出購買鏈接。這讓小紅書的規(guī)定顯出幾分欲蓋彌彰：既放不下變現(xiàn)，又不想損失用戶，廣告業(yè)務(wù)雖拖著“四不像”前進(jìn)，但內(nèi)容純粹性也要為其讓路，勢必會動(dòng)搖小紅書的用戶基本盤。
魚和熊掌不可兼得，小紅書遲早面臨最終抉擇。
作為一家以女性用戶為主的生活方式平臺，小紅書曾是資本市場的“寵兒”。
據(jù)企查查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高瓴資本等。
其估值不斷攀升。2019年3月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱小紅書進(jìn)行E輪融資，估值50億美元；據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2019年底，其估值迅速上漲到60-80億美元；最新一輪的融資是2021年11月，有媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫、騰訊等領(lǐng)投，投后估值高達(dá)200億美元。
而截至2022年末，其估值在私募市場已下降至100億-160億美元。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，2022年10月，小紅書曾尋求以140億美元的估值出售股份。兩年時(shí)間小紅書市值已縮水40%。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2022年底，小紅書月活用戶2.6億； 然而，到2023年底，小紅書的日活躍用戶并未突破1.2億，且男性用戶占比達(dá)到了24%。
廣告撐起大部分營收、雜糅業(yè)務(wù)之下，小紅書能否破解自身的盈利難題？
參照海外圖文社交平臺Instagram，據(jù)Hootsuite調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年Instagram廣告營收為433億美金。小紅書與“中國版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也無法與Instagram相媲美。
若從用戶畫像角度，同為“后浪”大本營的Bilibili（09626.HK）根據(jù)嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)顯示：目前B站18-35歲用戶占比78%。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超過2億，其中72%是90后用戶，在這批90后用戶中約50%為95后。“后浪”用戶或許曾是小紅書200億美元估值的一大理由。
在「不二研究」看來，拋開估值高低不論，小紅書首先需要避免成為“時(shí)代的眼淚”。
內(nèi)容社區(qū)高開低走案例很多。當(dāng)年稱霸互聯(lián)網(wǎng)的“南天涯北貓撲”如今已無聲量；虎撲、豆瓣等社區(qū)囿于用戶群體固化，直面商業(yè)化難題。
“時(shí)代的眼淚”已有前車之鑒，純粹的內(nèi)容社區(qū)并不賺錢；如何在商業(yè)化的同時(shí)，最大程度保留社區(qū)氛圍是一門學(xué)問。
目前，小紅書想從內(nèi)容社區(qū)到電商直播的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)由“看”到“買”，檢驗(yàn)用戶忠誠及運(yùn)營策略；但在數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，留給它的時(shí)間已然不多。
作為女性用戶為主的社區(qū)，小紅書被消費(fèi)主義裹挾的基調(diào)未變，但曾經(jīng)真誠分享的氛圍一去不返，仿若已與過往“撕裂”。長此以往，用戶自將尋找更為純粹的社區(qū)，流失不可避免。
天平的一端已然傾斜，時(shí)至今日，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題。
在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；與此同時(shí)，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。
隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？
本文部分參考資料：
1.《尋求增長的小紅書第一次走進(jìn)春晚》，界面新聞
2.《“硬核”植入春晚，能打破小紅書的電商困局嗎？》，吳曉波頻道
3.《盤點(diǎn)小紅書開年動(dòng)作，背后藏著哪些新機(jī)會？》，運(yùn)營研究社
4.《小紅書的變現(xiàn)模式及6種筆記類型》，原味與他的朋友們
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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