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來源：沈帥波
這個春節(jié)，消費市場經(jīng)歷了一場狂歡，節(jié)后又恢復了平靜。無論是個人還是商業(yè)世界，都期待在這個疲憊期收到一些令人興奮的消息。
上周五，瑞幸咖啡發(fā)布了自己2023年的年度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.032億元人民幣（35.075億美元），較2022年增長87.3%；與2022年末相比，2023年門店數(shù)量同比增長97.8%，期末門店數(shù)量達到16248家；2023年美國會計準則（GAAP）營業(yè)利潤為30.256億元人民幣（4.261億美元），美國會計準則（GAAP）營業(yè)利潤率為12.1%，而2022年的美國會計準則（GAAP）營業(yè)利潤為11.562億元人民幣，美國會計準則（GAAP）營業(yè)利潤率為8.7%。
而按照同期星巴克公布的財務數(shù)據(jù)顯示，2023年星巴克中國區(qū)域銷售額為31.6億美元，門店接近7000家?？梢哉f，從年度收入到門店總數(shù)，瑞幸都實現(xiàn)了對星巴克的超越。
數(shù)據(jù)依然華麗，但細分來看，9塊9的策略對瑞幸的影響還是有的，這是一個基本現(xiàn)實。因為頻繁的優(yōu)惠補貼，瑞幸四季度的利潤率增速出現(xiàn)了明顯回落。而據(jù)我觀察，開年后瑞幸的9塊9策略依然在持續(xù)，在一些附近有庫迪咖啡的瑞幸門店，每天依舊可以領到9塊9優(yōu)惠，并且支持大部分產(chǎn)品。
賽道內(nèi)頭部品牌的價格血拼或許只是行業(yè)成長的一個特定階段，在華麗的數(shù)據(jù)和瑞幸強勢大舉向前的現(xiàn)象背后，我也在思考：面對如此強勁的表現(xiàn)，2024年我們對瑞幸的期待到底是什么？
數(shù)字能夠反映出很多東西，但對一家公司的理解和期待，應該結合它所處的市場、自身發(fā)展階段和社會發(fā)展狀態(tài)，單純的數(shù)字期待在我看來并不客觀。在數(shù)據(jù)期待背后，我們更應該對瑞幸這樣一家成長型公司多一些信心，也多一些耐心。
在討論“2024年對瑞幸的期待到底是什么”這個問題之前，我想先聊聊中國咖啡市場的發(fā)展狀態(tài)。
從整體上看，中國咖啡市場仍然是早中期的市場，遠未到飽和階段。
咖啡熱潮持續(xù)高漲，微信聯(lián)合同程旅游發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期期間咖啡消費量同比增長40%；CBNData、美團、上海交通大學聯(lián)合發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》則顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，2025年將增長至3693億元。
中國咖啡市場正在高速發(fā)展，但相較于茶飲、餐飲等品類，咖啡的競爭依然處于早中期“占位”階段，整個行業(yè)仍有非常大的增長潛力。這個問題可以從供需兩端來看待。
在需求端，中國的咖啡文化尚未成熟，人均飲用杯數(shù)也有很大的增長空間。在人均咖啡消費杯數(shù)上，各機構統(tǒng)計略有差異，但綜合來看目前中國人均咖啡消費杯數(shù)遠低于日本、韓國、美國等咖啡成熟市場。人均消費數(shù)量背后，是咖啡文化沒有在中國形成穩(wěn)定、成規(guī)模的群體共識。
在供給端，雖然近幾年瑞幸、星巴克等品牌都在加速開店，但中國咖啡館數(shù)量遠未飽和。除了上海，其他城市尤其是下沉市場的咖啡門店數(shù)量還有很大的增長空間。隨著用戶咖啡消費習慣的逐漸養(yǎng)成，這個增量的天花板還在不斷增高。
年輕的市場，年輕的品牌，恰逢經(jīng)濟高速增長的末尾，在經(jīng)歷了幾年的社會波折后，又面臨消費復蘇的巨大壓力。所以在此刻，當我們面對瑞幸2023年耀眼的成績，我想我們更應該看到的是數(shù)字背后的內(nèi)生力。
所以，我對瑞幸2024年的期待總結起來就兩個詞——“引領”和“強心”。
如果你說瑞幸的競爭對手是星巴克、TIMS、皮爺?shù)瓤Х绕放疲也环裾J。但我更想說瑞幸的對手不止這些同類品牌，還有奶茶等其它茶飲品類，所以如何做大這塊蛋糕，是瑞幸的目標，也是瑞幸對現(xiàn)磨咖啡市場的某種引領責任。
1999年，星巴克在中國開設第一家門店，在之后相當長的時間里，星巴克在中國咖啡市場扮演著“引領者”的角色。它在一線城市培養(yǎng)了中國第一批現(xiàn)磨咖啡用戶，這是了不起的行為。但在未來，瑞幸或許會承擔起這個“引領者”的角色。
瑞幸為什么可以承擔引領者角色，又該如何引領市場？
第一，瑞幸要持續(xù)引領咖啡行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。咖啡的酸苦口感即使到今天仍然不被很多人接受，尤其是初次接觸咖啡的消費者。瑞幸的豐富而有創(chuàng)新的奶咖產(chǎn)品，讓即使是第一次喝咖啡的消費者也能享受咖啡的醇香，這樣的口味無疑更貼合中國人的口味習慣。據(jù)悉，2023年瑞幸咖啡共計推出了102款新品，持續(xù)的豐富的產(chǎn)品給中國咖啡發(fā)展做足了緩沖期，也給了消費者提供了更多樣化的選擇。
第二， 瑞幸需要引領中國咖啡市場的拓展與教育。就像星巴克培養(yǎng)了一線城市的早期咖啡用戶，瑞幸正在培養(yǎng)更多城市甚至縣域消費者的咖啡消費習慣。
除了產(chǎn)品口味，瑞幸的門店增長也正支撐著這一目標的實現(xiàn)。近兩年，很多在一線城市上班的年輕人回鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，縣城也開出了一家又一家的瑞幸。瑞幸在各個城市大范圍鋪開門店，將門店終端深入到一個又一個縣城，不但承接了更多消費者的咖啡需求，也進一步培養(yǎng)了用戶的咖啡消費習慣。
不斷拓展的門店結合當下的9.9策略，讓更多消費者打開了咖啡大門，并逐漸養(yǎng)成了咖啡飲用習慣。這是瑞幸咖啡在市場特殊競爭階段的舉措，也是搶占消費者心智、擴大市場份額的必要之舉。值得注意的是，瑞幸的9.9并非簡單粗暴的價格戰(zhàn)，背后有供應鏈、產(chǎn)品力、運營力、品牌力作為支撐，這使瑞幸的9.9脫離了單純的價格競爭，而成為綜合競爭力的一部分。
第三，瑞幸要引領這個行業(yè)建立一個完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，帶動中國咖啡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。無論是哪個行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善都是健康、持續(xù)成長的基礎條件。
瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是中國萬店餐飲品牌中最長的，它建立了完善的原材料采購、加工、物流配送體系，并在原料上不斷向上游延伸。2023年年初，瑞幸開啟了“全球?qū)ざ褂媱?rdquo;，到全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地尋找高品質(zhì)咖啡豆，5月又在埃塞俄比亞成立辦公室；為了保證咖啡豆的品質(zhì)和供應能力，瑞幸2021年就在福建投產(chǎn)了首個烘焙工廠，2022年在昆山啟動第二個烘焙基地。相比于營銷噱頭，上游供應鏈更能反映出品牌對產(chǎn)品和對消費者的態(tài)度。
綜合以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的發(fā)展并不僅僅是抽象的數(shù)據(jù)，還是對整個行業(yè)的引領和帶動。引領咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、引領消費者心智教育、引領供應鏈建設……這是瑞幸在2024年值得進一步期待的部分。
做大蛋糕，比多分蛋糕更值得期待。
我對于瑞幸的第二個期待，是“強心”。
咖啡一定是一個好品類，現(xiàn)磨咖啡也一定是未來的一門好生意，但具體怎樣才能做好、具體何時才能徹底崛起，沒有人可以回答。
一個產(chǎn)業(yè)的強大在于產(chǎn)業(yè)的各個參與環(huán)節(jié)能夠持續(xù)穩(wěn)定地輸出，在當下這個消費環(huán)境，這件事看上去并不簡單。所以在2024年，瑞幸的強大在某種程度上可以給行業(yè)注入強心劑。
按照瑞幸目前的門店增長速度，它很快就會迎來2萬家門店，這2萬家門店就是瑞幸給行業(yè)帶來希望的底盤。
首先，按照每家門店4到5名員工計算，瑞幸光在門店端就可以解決8萬到10萬人的就業(yè)，這其中并未計算產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)和運營后端的就業(yè)人數(shù)。行業(yè)所容納的就業(yè)人數(shù)，也是支撐行業(yè)信心的重要維度，好的公司和就業(yè)也會激勵越來越多的人才選擇咖啡行業(yè)，為咖啡行業(yè)輸送源源不斷的新鮮血液。
其次，前文提到，瑞幸作為鏈主企業(yè)在福建和江蘇建立了烘焙基地，這不但為瑞幸門店提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)原材料，也帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)布局的完善和就業(yè)的增長。在這個過程中，瑞幸大力扶持相關合作伙伴，持續(xù)穩(wěn)定的需求給這些合作伙伴提供了源源不斷的生意。甚至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的奶業(yè)、包裝紙杯等行業(yè)，都因為瑞幸的發(fā)展而獲得了生意增長。
舉個直觀的例子，瑞幸的生椰拿鐵爆火，直接帶紅了椰奶供應商菲諾，瑞幸引領的“萬物皆可椰”更是全面帶動了菲諾的生意增長；除此之外，在瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈上下游中還有一個隱形冠軍——恒鑫生活，瑞幸咖啡曾是包裝紙杯供應商恒鑫生活的第一大客戶，與瑞幸的發(fā)展腳步相伴，恒鑫生活不但在業(yè)務上獲得高速增長，甚至已經(jīng)IPO。瑞幸的發(fā)展，帶飛了一眾“朋友圈”企業(yè)和行業(yè)。
最后，瑞幸也積極帶動中國咖啡產(chǎn)業(yè)帶建設，尤其是云南咖啡產(chǎn)業(yè)。20世紀80年代，雀巢咖啡前往云南開辟自己的上游供應鏈。然而，這種咖啡豆品質(zhì)低、味道苦，只適合用于制作速溶咖啡，云南淪為廉價原料供應地。就在幾年前，云南咖啡豆還被看做低品質(zhì)咖啡豆，在國際市場上也賣不上好價格。
云南種不出高質(zhì)量咖啡豆嗎？并不是。云南地理條件與氣候優(yōu)越，缺的只是一輪高質(zhì)量發(fā)展轉型。瑞幸在云南保山、普洱等主要產(chǎn)區(qū)采購精品咖啡豆，并推出高端SOE限定系列，將云南精品咖啡輸送到萬家門店，推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒕坊蛧H化。
從品牌自己做得好，到做大現(xiàn)磨咖啡的蛋糕；從做大整個市場，到在更大范圍助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。我想，這是瑞幸在數(shù)字之外更值得關注的意義，也是在2024年更值得我們期待的發(fā)展方向。
不管是“引領”還是“強心”，我對瑞幸的期待都不再只是數(shù)字層面，在當下的發(fā)展階段，因為市場拓展、市場競爭、市場教育而發(fā)生的數(shù)字波動都是正常的。
如果瑞幸做到了“引領者”的角色、“強心劑”的作用，就是對中國咖啡市場的巨大貢獻，這也是瑞幸轉向更加成熟的標志。
回頭看，從爭議到挫折，從重生到引領，瑞幸自己譜寫了自己的長期主義成功，充滿浪漫色彩。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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