文丨范東成

國內網文IP化熱潮仍在持續(xù)。

來自起點中文網的貓膩作品《慶余年》即是典型案例。小說改編的電視劇《慶余年》于2019年播出，豆瓣評價人數(shù)目前已超100萬，評分高達7.9分，無數(shù)觀眾“催更”。到了2024年2月，已經拍攝完成、尚未播出的《慶余年2》，官方數(shù)據(jù)顯示，預約用戶已超1100萬。

在農歷龍年春節(jié)前5天即2024年2月5日舉辦的閱文全球華語IP盛典上，《慶余年》是“年度最受期待改編IP”之一。同樣獲此評價的，還有影視版等待播出的《大奉打更人》《狐妖小紅娘》等作品。

除了起點中文網、晉江文學城這些老牌付費網文平臺，免費網文平臺在IP化上也不甘示弱。

2024年1月16日，優(yōu)酷內容開放平臺年度盛典“2023扶搖之夜”評選出了5部“2023年度扶搖最具IP價值”作品，其中有3部源自免費網文平臺番茄小說：《鎖愛三生》改編自《少帥，你老婆又雙叒叕被人撩了》，《當家小娘子》改編自《穿成四個拖油瓶的惡毒后娘》，《重生：回到1983年當富翁》則與原著小說同名。

番茄小說已是國內數(shù)字閱讀領域頭部玩家。調研機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說位列2023年12月國內數(shù)字閱讀行業(yè)MAU（月活躍用戶數(shù)）規(guī)模首位，MAU為1.92億，同比增長35.8%；其后是七貓小說，MAU為0.9億；掌閱以0.63億的MAU排行第四，書旗小說和起點讀書（起點中文網官方APP）以2237萬和2025萬分列第八和第九。

番茄小說發(fā)力IP的打法已頗清晰。2023年11月，番茄小說IP衍生負責人戴一波發(fā)布了“和光計劃”，即與產業(yè)鏈中的網文平臺、影視制作公司、視頻平臺等合力，為創(chuàng)作者打光，照亮優(yōu)秀作品。番茄小說啟動了番茄影視、番茄動漫兩大廠牌，還成為了愛奇藝影視IP的白金合作伙伴，希望在IP改編領域展開更多合作。

番茄小說試圖挖掘更多內容可能性以突破免費網文的局限，并尋求多方聯(lián)動以增強自身影響力。但IP打造和矩陣構建絕非朝夕之功，想要拓展出強健且長期可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，當下的番茄小說還有巨大鴻溝需要跨越。

01  模式源自流量

國內網文行業(yè)的變化起自2018年。2018年5月，趣頭條上線了米讀APP。

此前國內網文以閱讀付費模式為主。讀者需按章節(jié)或整本小說付費，購買后進行閱讀，其價格多在每萬字0.5元左右，花費10元可以看完1本20萬字的小說。不過，起點等平臺的網文1本書字數(shù)往往在兩三百萬之多，單本價格超過100元并不罕見。

米讀依靠“羊毛出在豬身上”的免費模式迅速走紅：讀者無需付費，只是在閱讀時需要觀看廣告才能解鎖后續(xù)章節(jié)；平臺通過廣告獲得收益，并與作者分成。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年底，米讀DAU（日活躍用戶數(shù)）已經超過500萬。2019年，番茄小說、七貓小說、瘋讀小說等大批免費網文平臺隨之上線。

一般來說，免費平臺的網文每隔3-5章就有廣告位，作者簽約后可以按照比例獲得根據(jù)用戶觀看量計算的廣告分成。盡管單個讀者創(chuàng)造的價值不再像付費平臺那樣直接，但免費用戶的數(shù)量級遠超付費用戶。由此，平臺與作者的收益都有了更大的想象空間，作者、平臺、用戶、廣告主能夠建立起商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年12月，掌閱、華為閱讀還遠超新興的番茄小說、七貓小說等平臺；2020年12月，番茄小說就以6162萬的MAU登頂國內數(shù)字閱讀行業(yè)，只是與第二、三、四名的七貓小說（5434萬）、華為閱讀（5360萬）、掌閱（5294萬）差距不大；2022年6月，國內數(shù)字閱讀MAU排行前10位的APP中有4個以免費模式為主，排行第一的番茄小說MAU已達1.09億，逐漸與七貓小說（7070萬）、掌閱（6531萬）、華為閱讀（4891萬）等拉開差距；到了2023年12月，番茄小說更是以1.92億MAU一騎絕塵，行業(yè)形成一超多強格局。

免費模式的根基在于流量，這也是背靠字節(jié)的番茄小說、背靠百度的七貓小說等能夠后來居上的核心原因。

平臺需要通過廣告投放獲客，再由廣告獲取收益，增長和變現(xiàn)都需要廣告，可謂收支同源。這樣一來，網文的內容生意轉變成了廣告的流量生意。平臺對流量的精細化運營要求更高，一旦兩邊失衡，模式就不可能成立。本有先發(fā)優(yōu)勢的米讀顯然難以企及互聯(lián)網頭部玩家的流量，很快聲量漸小，并于2022年投向了閱文的懷抱。

流量游戲也直接影響了付費平臺的發(fā)展。以閱文為例，財報顯示，閱文2023年上半年營收32.83億元，同比下滑19.7%；2022年營收76.3億元，同比下滑12%。

需要說明的是，而今的免費平臺為了拓寬增長和收益渠道，多采用混合模式，平臺既有免費模式下的廣告業(yè)務，也有會員付費業(yè)務可以免廣告閱讀，還有直接以金錢獎勵用戶，吸引用戶完成簽到、瀏覽等任務的網賺模式。比如番茄小說在閱讀時右上角就有“閱讀賺金幣”的提示，用戶簽到、閱讀等行為能夠獲取平臺內的金幣，金幣會以一定比例兌換成可供“微信提現(xiàn)”的錢數(shù)。

但這些不會改變原先免費模式帶來的內容生態(tài)——大量價格敏感型用戶對作品質量的要求更為下沉，只要“爽”和“殺時間”就已足夠，其他無須細究。

當算法分發(fā)取代人工編輯，作者想要流量就必須投讀者之所好。

因此，付費與免費平臺網文帶來的閱讀感受自然不同：起點等平臺的網文多是3萬-5萬字1個高潮，也就是說，10-20章會有推動故事發(fā)展的重要節(jié)點；番茄小說等平臺則是每3章1個高潮，可以簡化為1章鋪墊、1章發(fā)展、1章到高潮，廣告往往設置在高潮之前，用情節(jié)上的“鉤子”吸引用戶看完廣告繼續(xù)閱讀。

02  調性造就生態(tài)

需求必將作用于供給。

沒有了付費平臺對簽約作者的“保底”成本，即作者達成某些條件后一定可以從平臺獲取的補貼費用，免費平臺幾乎可以不費成本進行簽約。番茄小說的簽約機制就是當作者發(fā)布字數(shù)超過2萬字后從番茄作家助手上點擊簽約，審核通過即可。據(jù)?？素斀浻^察，大量作者在社交媒體平臺表示，只要網文內容不違規(guī)，番茄小說通過審核幾乎沒有門檻。

于平臺而言，對內容質量的重投入并不是最優(yōu)解，而應該“廣撒網”——越多作者提供內容，廣告獲取收益的可能性就更大。

此外，付費平臺作者可以通過直觀的訂閱人數(shù)和價格估算自己的收入，免費平臺的廣告單價、展示時間和次數(shù)卻不會公開，分成收入只能依靠平臺的算法和數(shù)據(jù)計算。這就造成了作者因收益不同對平臺的兩極評價。

比如用戶“蹦蹦跳跳真可愛”在小紅書展示自己從番茄小說收獲的稿費截圖，稱用4個月完成了人生的第一部小說，收入為3.3萬元，并表示自己只是普通作者水平，還要向優(yōu)秀作者學習。在筆記評論區(qū)，有大量用戶表示這個收益已經相當高了，還有不少同為作者的用戶推薦自己的網文。

另一位用戶“戰(zhàn)戰(zhàn)給我力量”則在2024年1月展示了自己在番茄小說寫作162天的成績，收益為44.63元。因番茄小說作者提現(xiàn)有收益需滿100元的門檻，該用戶表示“能不能給我個提現(xiàn)的機會”。筆記評論區(qū)另一位作者表示，自己在其他網站有過爆款，單本收入高達十幾萬元，但在番茄小說1個月僅收益200元，于是果斷放棄了該平臺。

算法為先，人工干預較少，也使普通作者容易“自生自滅”，門徑全靠自己摸索。

作者“俊雅逸暉”就在公開平臺表達了自己對番茄小說的不滿。該作者2023年10月開始在番茄小說上連載作品，因看到前幾章閱讀人數(shù)超過1000人而選擇了簽約，簽署的是20年版權且無保底版權費的協(xié)議。然而，1個月后，其作品就因違反番茄平臺內容發(fā)布規(guī)范而被停止推薦分發(fā)，且站內信文本里沒有具體說明違反了什么規(guī)則。問詢客服，客服告知具體原因后，作者雖不大認可但仍做了大量修改，作品才恢復推薦分發(fā)，流量大不如前。

更令作者難以接受的是，當作者上傳結局時，因其為小說設置了兩個不同結局，兩個結局的文字部分略有相似，系統(tǒng)便提示有重復段落，無法發(fā)表。作者詢問客服能否人工提交再審核發(fā)表，最終被否決，多次嘗試修改也不成功。無奈之下，作者只能將其中1個結局發(fā)布在自己的頭條號上。

該作者稱，自己的小說被停止推薦分發(fā)后，在搜索引擎甚至番茄小說平臺內都無法搜索到，只有此前已經將作品添加至書架內的讀者才能繼續(xù)閱讀，這相當于變相“封殺”。

在這樣的基礎上，平臺對作品難言扶持，多數(shù)只是概率篩選——平臺負責擴大基數(shù)，內容生態(tài)自行運轉。如此一來，用戶對其平均水平的詬病自然不可避免。

受限于平臺機制，更多作者將番茄小說的網文寫作，視為“照葫蘆畫瓢”的工作，以謀求最大收益。比如有作者的寫作經驗是日更只需要4000字，因為每日4000字即算作打卡完成，再多性價比也不高；還有用戶總結出10萬字、20萬字等節(jié)點，因為平臺設置了字數(shù)完讀率，當作品達到固定字數(shù)時會得到大幅度流量推薦，也會影響接下來的流量分配。

03  求解IP之難

平臺規(guī)則使番茄小說作品的精彩程度與付費平臺有了相當大的區(qū)別。

一般付費網文自開頭會有幾十章的免費閱讀章節(jié)。假設同樣以20萬字作為節(jié)點，平臺在20萬字以后開啟付費閱讀模式，讀者對內容的要求必然隨著付費而更加嚴苛。如果作品后續(xù)內容吸引力不夠，讀者便會選擇“棄坑”，網文數(shù)據(jù)反映極為直觀。

番茄小說則正相反。以20萬字作為字數(shù)完讀率節(jié)點，作者此后可能會更加放松——平臺推薦流量已經給出，后續(xù)即便風格有所變化，在免費的情況下大部分讀者還是會選擇看完結局。

為此，知乎用戶“Xavier”特地總結出了一套篩選番茄小說平臺內容的標準：不追更僅更新了20萬字的小說，以免“開頭驚為天人，寫個100章就開始流水賬”；平臺評分9分以下的網文直接排除，9分到9.3分區(qū)間屬于能看，但沒有必要追更；9.4分以上有些有趣的作品，9.7分、9.8分的作品則與起點排行榜前20的網文差距不大。

番茄小說的評分并非來自讀者打分，而是平臺根據(jù)閱讀量和完結量計算出的。即便是9分以上、100萬閱讀量的作品，也可能內容蕪雜、質量不高。據(jù)海克財經觀察，有用戶對此表示不滿，吐槽平臺女頻榜首500萬閱讀量的某小說，有小女孩因扶老奶奶而嫁入豪門的情節(jié)。

平臺選擇提升質量的方式之一是購買版權。此前番茄小說上線了來自掌閱、中文在線、書旗等平臺的《元尊》《劍來》《神醫(yī)嫡女》等知名網文，比如作者“烽火戲諸侯”的作品《劍來》首發(fā)于縱橫中文網，豆瓣評分7.3分，番茄小說只是其免費渠道之一。寫有《風起隴西》《長安十二時辰》的著名作者馬伯庸，其新作《太白金星有點煩》發(fā)布紙質版外，電子版免費首發(fā)也在番茄小說。

但靠“燒錢”來“大力出奇跡”在內容行業(yè)并非萬能，字節(jié)系產品“悟空問答”即是如此。2017年頭條問答更名為悟空問答，一度因挖角知乎大V、重金補貼創(chuàng)作者而熱度走高。2021年2月，悟空問答APP停止運營，產品又回歸頭條問答。何況番茄小說購買的僅是版權，而非真金白銀請來更有影響力的創(chuàng)作者。

平臺希望以IP化打通上下游，比如2020年番茄小說就聯(lián)合抖音發(fā)布番茄IP改編計劃，開放部分網文IP，鼓勵創(chuàng)作者改編短劇。2022年11月，芒果TV旗下短劇工作室大芒計劃也與番茄小說達成合作，《渴膚癥患者的貼貼指南》《名媛女法醫(yī)：在高冷探長的心尖起舞》等番茄小說平臺內容已在影視化項目過程中。2023年7月，番茄小說還向全網作者開放了影視向網文收稿，并對簽約作品提供高比例分成合同。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年11月，番茄小說IP衍生已售出75部小說版權，同時有18部作品正在進行動畫開發(fā)，預計2024年將有超過10部作品上線。

實際上，內容質量對番茄小說網文IP化的限制肉眼可見。目前其IP化以短劇為主，公眾認知度較高的僅有已經下架的《黑蓮花上位手冊》，而《黑蓮花上位手冊》的走紅也并非因為改編自番茄小說的《昭華亂》，而是因為背后操盤的咪蒙團隊。

番茄小說寄予厚望的是平臺內2023年6月完結的《我在精神病院學斬神》。官方數(shù)據(jù)顯示，該作品目前累計閱讀人數(shù)近1000萬，還要推出動畫版和真人版影視作品。可以橫比的是，晉江IP《甄嬛傳》《知否知否應是綠肥紅瘦》在影視化立項之初就已引起熱議，起點IP《凡人修仙傳》《慶余年》亦如是?！段以诰癫≡簩W斬神》原著豆瓣評分甚至沒有開分，熱度顯然不夠。

抖音是個值得引入的觀察視角。張楠已于春節(jié)前辭去抖音CEO一職，她在2月7日發(fā)出的朋友圈中說接下去將把精力聚焦到剪映的發(fā)展上。作為抖音創(chuàng)始人，張楠為字節(jié)跳動營收增長和版圖擴張做出過極其卓越的貢獻，因此該消息引發(fā)了外界大量猜測，而這當中確鑿無疑一點是，相較剪映的高成長性和獨特魅力，如今的抖音已漸趨成熟穩(wěn)定，流量則已摸到了上行天花板。

抖音尚且如此，番茄小說的流量上限只會更低，遭遇瓶頸是遲早的事。而打造聽書產品番茄暢聽以及將免費紅果短劇改為番茄短劇等，也委實并非治本之策。

短視頻、免費短劇、免費網文等，爭奪的無不是用戶有限的時間和注意力。流量大水漫灌過去之后，番茄小說還需真正找到內容上的長遠之路。