文丨范東成

國(guó)內(nèi)網(wǎng)文IP化熱潮仍在持續(xù)。

來(lái)自起點(diǎn)中文網(wǎng)的貓膩?zhàn)髌贰稇c余年》即是典型案例。小說(shuō)改編的電視劇《慶余年》于2019年播出，豆瓣評(píng)價(jià)人數(shù)目前已超100萬(wàn)，評(píng)分高達(dá)7.9分，無(wú)數(shù)觀眾“催更”。到了2024年2月，已經(jīng)拍攝完成、尚未播出的《慶余年2》，官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)約用戶已超1100萬(wàn)。

在農(nóng)歷龍年春節(jié)前5天即2024年2月5日舉辦的閱文全球華語(yǔ)IP盛典上，《慶余年》是“年度最受期待改編IP”之一。同樣獲此評(píng)價(jià)的，還有影視版等待播出的《大奉打更人》《狐妖小紅娘》等作品。

除了起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城這些老牌付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)在IP化上也不甘示弱。

2024年1月16日，優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)年度盛典“2023扶搖之夜”評(píng)選出了5部“2023年度扶搖最具IP價(jià)值”作品，其中有3部源自免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)：《鎖愛(ài)三生》改編自《少帥，你老婆又雙叒叕被人撩了》，《當(dāng)家小娘子》改編自《穿成四個(gè)拖油瓶的惡毒后娘》，《重生：回到1983年當(dāng)富翁》則與原著小說(shuō)同名。

番茄小說(shuō)已是國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)域頭部玩家。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說(shuō)位列2023年12月國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)MAU（月活躍用戶數(shù)）規(guī)模首位，MAU為1.92億，同比增長(zhǎng)35.8%；其后是七貓小說(shuō)，MAU為0.9億；掌閱以0.63億的MAU排行第四，書(shū)旗小說(shuō)和起點(diǎn)讀書(shū)（起點(diǎn)中文網(wǎng)官方APP）以2237萬(wàn)和2025萬(wàn)分列第八和第九。

番茄小說(shuō)發(fā)力IP的打法已頗清晰。2023年11月，番茄小說(shuō)IP衍生負(fù)責(zé)人戴一波發(fā)布了“和光計(jì)劃”，即與產(chǎn)業(yè)鏈中的網(wǎng)文平臺(tái)、影視制作公司、視頻平臺(tái)等合力，為創(chuàng)作者打光，照亮優(yōu)秀作品。番茄小說(shuō)啟動(dòng)了番茄影視、番茄動(dòng)漫兩大廠牌，還成為了愛(ài)奇藝影視IP的白金合作伙伴，希望在IP改編領(lǐng)域展開(kāi)更多合作。

番茄小說(shuō)試圖挖掘更多內(nèi)容可能性以突破免費(fèi)網(wǎng)文的局限，并尋求多方聯(lián)動(dòng)以增強(qiáng)自身影響力。但I(xiàn)P打造和矩陣構(gòu)建絕非朝夕之功，想要拓展出強(qiáng)健且長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，當(dāng)下的番茄小說(shuō)還有巨大鴻溝需要跨越。

01  模式源自流量

國(guó)內(nèi)網(wǎng)文行業(yè)的變化起自2018年。2018年5月，趣頭條上線了米讀APP。

此前國(guó)內(nèi)網(wǎng)文以閱讀付費(fèi)模式為主。讀者需按章節(jié)或整本小說(shuō)付費(fèi)，購(gòu)買后進(jìn)行閱讀，其價(jià)格多在每萬(wàn)字0.5元左右，花費(fèi)10元可以看完1本20萬(wàn)字的小說(shuō)。不過(guò)，起點(diǎn)等平臺(tái)的網(wǎng)文1本書(shū)字?jǐn)?shù)往往在兩三百萬(wàn)之多，單本價(jià)格超過(guò)100元并不罕見(jiàn)。

米讀依靠“羊毛出在豬身上”的免費(fèi)模式迅速走紅：讀者無(wú)需付費(fèi)，只是在閱讀時(shí)需要觀看廣告才能解鎖后續(xù)章節(jié)；平臺(tái)通過(guò)廣告獲得收益，并與作者分成。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年底，米讀DAU（日活躍用戶數(shù)）已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。2019年，番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、瘋讀小說(shuō)等大批免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)隨之上線。

一般來(lái)說(shuō)，免費(fèi)平臺(tái)的網(wǎng)文每隔3-5章就有廣告位，作者簽約后可以按照比例獲得根據(jù)用戶觀看量計(jì)算的廣告分成。盡管單個(gè)讀者創(chuàng)造的價(jià)值不再像付費(fèi)平臺(tái)那樣直接，但免費(fèi)用戶的數(shù)量級(jí)遠(yuǎn)超付費(fèi)用戶。由此，平臺(tái)與作者的收益都有了更大的想象空間，作者、平臺(tái)、用戶、廣告主能夠建立起商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年12月，掌閱、華為閱讀還遠(yuǎn)超新興的番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等平臺(tái)；2020年12月，番茄小說(shuō)就以6162萬(wàn)的MAU登頂國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)，只是與第二、三、四名的七貓小說(shuō)（5434萬(wàn)）、華為閱讀（5360萬(wàn)）、掌閱（5294萬(wàn)）差距不大；2022年6月，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀MAU排行前10位的APP中有4個(gè)以免費(fèi)模式為主，排行第一的番茄小說(shuō)MAU已達(dá)1.09億，逐漸與七貓小說(shuō)（7070萬(wàn)）、掌閱（6531萬(wàn)）、華為閱讀（4891萬(wàn)）等拉開(kāi)差距；到了2023年12月，番茄小說(shuō)更是以1.92億MAU一騎絕塵，行業(yè)形成一超多強(qiáng)格局。

免費(fèi)模式的根基在于流量，這也是背靠字節(jié)的番茄小說(shuō)、背靠百度的七貓小說(shuō)等能夠后來(lái)居上的核心原因。

平臺(tái)需要通過(guò)廣告投放獲客，再由廣告獲取收益，增長(zhǎng)和變現(xiàn)都需要廣告，可謂收支同源。這樣一來(lái)，網(wǎng)文的內(nèi)容生意轉(zhuǎn)變成了廣告的流量生意。平臺(tái)對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求更高，一旦兩邊失衡，模式就不可能成立。本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的米讀顯然難以企及互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家的流量，很快聲量漸小，并于2022年投向了閱文的懷抱。

流量游戲也直接影響了付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。以閱文為例，財(cái)報(bào)顯示，閱文2023年上半年?duì)I收32.83億元，同比下滑19.7%；2022年?duì)I收76.3億元，同比下滑12%。

需要說(shuō)明的是，而今的免費(fèi)平臺(tái)為了拓寬增長(zhǎng)和收益渠道，多采用混合模式，平臺(tái)既有免費(fèi)模式下的廣告業(yè)務(wù)，也有會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)可以免廣告閱讀，還有直接以金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，吸引用戶完成簽到、瀏覽等任務(wù)的網(wǎng)賺模式。比如番茄小說(shuō)在閱讀時(shí)右上角就有“閱讀賺金幣”的提示，用戶簽到、閱讀等行為能夠獲取平臺(tái)內(nèi)的金幣，金幣會(huì)以一定比例兌換成可供“微信提現(xiàn)”的錢(qián)數(shù)。

但這些不會(huì)改變?cè)让赓M(fèi)模式帶來(lái)的內(nèi)容生態(tài)——大量?jī)r(jià)格敏感型用戶對(duì)作品質(zhì)量的要求更為下沉，只要“爽”和“殺時(shí)間”就已足夠，其他無(wú)須細(xì)究。

當(dāng)算法分發(fā)取代人工編輯，作者想要流量就必須投讀者之所好。

因此，付費(fèi)與免費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)文帶來(lái)的閱讀感受自然不同：起點(diǎn)等平臺(tái)的網(wǎng)文多是3萬(wàn)-5萬(wàn)字1個(gè)高潮，也就是說(shuō)，10-20章會(huì)有推動(dòng)故事發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)；番茄小說(shuō)等平臺(tái)則是每3章1個(gè)高潮，可以簡(jiǎn)化為1章鋪墊、1章發(fā)展、1章到高潮，廣告往往設(shè)置在高潮之前，用情節(jié)上的“鉤子”吸引用戶看完廣告繼續(xù)閱讀。

02  調(diào)性造就生態(tài)

需求必將作用于供給。

沒(méi)有了付費(fèi)平臺(tái)對(duì)簽約作者的“保底”成本，即作者達(dá)成某些條件后一定可以從平臺(tái)獲取的補(bǔ)貼費(fèi)用，免費(fèi)平臺(tái)幾乎可以不費(fèi)成本進(jìn)行簽約。番茄小說(shuō)的簽約機(jī)制就是當(dāng)作者發(fā)布字?jǐn)?shù)超過(guò)2萬(wàn)字后從番茄作家助手上點(diǎn)擊簽約，審核通過(guò)即可。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，大量作者在社交媒體平臺(tái)表示，只要網(wǎng)文內(nèi)容不違規(guī)，番茄小說(shuō)通過(guò)審核幾乎沒(méi)有門(mén)檻。

于平臺(tái)而言，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重投入并不是最優(yōu)解，而應(yīng)該“廣撒網(wǎng)”——越多作者提供內(nèi)容，廣告獲取收益的可能性就更大。

此外，付費(fèi)平臺(tái)作者可以通過(guò)直觀的訂閱人數(shù)和價(jià)格估算自己的收入，免費(fèi)平臺(tái)的廣告單價(jià)、展示時(shí)間和次數(shù)卻不會(huì)公開(kāi)，分成收入只能依靠平臺(tái)的算法和數(shù)據(jù)計(jì)算。這就造成了作者因收益不同對(duì)平臺(tái)的兩極評(píng)價(jià)。

比如用戶“蹦蹦跳跳真可愛(ài)”在小紅書(shū)展示自己從番茄小說(shuō)收獲的稿費(fèi)截圖，稱用4個(gè)月完成了人生的第一部小說(shuō)，收入為3.3萬(wàn)元，并表示自己只是普通作者水平，還要向優(yōu)秀作者學(xué)習(xí)。在筆記評(píng)論區(qū)，有大量用戶表示這個(gè)收益已經(jīng)相當(dāng)高了，還有不少同為作者的用戶推薦自己的網(wǎng)文。

另一位用戶“戰(zhàn)戰(zhàn)給我力量”則在2024年1月展示了自己在番茄小說(shuō)寫(xiě)作162天的成績(jī)，收益為44.63元。因番茄小說(shuō)作者提現(xiàn)有收益需滿100元的門(mén)檻，該用戶表示“能不能給我個(gè)提現(xiàn)的機(jī)會(huì)”。筆記評(píng)論區(qū)另一位作者表示，自己在其他網(wǎng)站有過(guò)爆款，單本收入高達(dá)十幾萬(wàn)元，但在番茄小說(shuō)1個(gè)月僅收益200元，于是果斷放棄了該平臺(tái)。

算法為先，人工干預(yù)較少，也使普通作者容易“自生自滅”，門(mén)徑全靠自己摸索。

作者“俊雅逸暉”就在公開(kāi)平臺(tái)表達(dá)了自己對(duì)番茄小說(shuō)的不滿。該作者2023年10月開(kāi)始在番茄小說(shuō)上連載作品，因看到前幾章閱讀人數(shù)超過(guò)1000人而選擇了簽約，簽署的是20年版權(quán)且無(wú)保底版權(quán)費(fèi)的協(xié)議。然而，1個(gè)月后，其作品就因違反番茄平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布規(guī)范而被停止推薦分發(fā)，且站內(nèi)信文本里沒(méi)有具體說(shuō)明違反了什么規(guī)則。問(wèn)詢客服，客服告知具體原因后，作者雖不大認(rèn)可但仍做了大量修改，作品才恢復(fù)推薦分發(fā)，流量大不如前。

更令作者難以接受的是，當(dāng)作者上傳結(jié)局時(shí)，因其為小說(shuō)設(shè)置了兩個(gè)不同結(jié)局，兩個(gè)結(jié)局的文字部分略有相似，系統(tǒng)便提示有重復(fù)段落，無(wú)法發(fā)表。作者詢問(wèn)客服能否人工提交再審核發(fā)表，最終被否決，多次嘗試修改也不成功。無(wú)奈之下，作者只能將其中1個(gè)結(jié)局發(fā)布在自己的頭條號(hào)上。

該作者稱，自己的小說(shuō)被停止推薦分發(fā)后，在搜索引擎甚至番茄小說(shuō)平臺(tái)內(nèi)都無(wú)法搜索到，只有此前已經(jīng)將作品添加至?xí)軆?nèi)的讀者才能繼續(xù)閱讀，這相當(dāng)于變相“封殺”。

在這樣的基礎(chǔ)上，平臺(tái)對(duì)作品難言扶持，多數(shù)只是概率篩選——平臺(tái)負(fù)責(zé)擴(kuò)大基數(shù)，內(nèi)容生態(tài)自行運(yùn)轉(zhuǎn)。如此一來(lái)，用戶對(duì)其平均水平的詬病自然不可避免。

受限于平臺(tái)機(jī)制，更多作者將番茄小說(shuō)的網(wǎng)文寫(xiě)作，視為“照葫蘆畫(huà)瓢”的工作，以謀求最大收益。比如有作者的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)是日更只需要4000字，因?yàn)槊咳?000字即算作打卡完成，再多性價(jià)比也不高；還有用戶總結(jié)出10萬(wàn)字、20萬(wàn)字等節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槠脚_(tái)設(shè)置了字?jǐn)?shù)完讀率，當(dāng)作品達(dá)到固定字?jǐn)?shù)時(shí)會(huì)得到大幅度流量推薦，也會(huì)影響接下來(lái)的流量分配。

03  求解IP之難

平臺(tái)規(guī)則使番茄小說(shuō)作品的精彩程度與付費(fèi)平臺(tái)有了相當(dāng)大的區(qū)別。

一般付費(fèi)網(wǎng)文自開(kāi)頭會(huì)有幾十章的免費(fèi)閱讀章節(jié)。假設(shè)同樣以20萬(wàn)字作為節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)在20萬(wàn)字以后開(kāi)啟付費(fèi)閱讀模式，讀者對(duì)內(nèi)容的要求必然隨著付費(fèi)而更加嚴(yán)苛。如果作品后續(xù)內(nèi)容吸引力不夠，讀者便會(huì)選擇“棄坑”，網(wǎng)文數(shù)據(jù)反映極為直觀。

番茄小說(shuō)則正相反。以20萬(wàn)字作為字?jǐn)?shù)完讀率節(jié)點(diǎn)，作者此后可能會(huì)更加放松——平臺(tái)推薦流量已經(jīng)給出，后續(xù)即便風(fēng)格有所變化，在免費(fèi)的情況下大部分讀者還是會(huì)選擇看完結(jié)局。

為此，知乎用戶“Xavier”特地總結(jié)出了一套篩選番茄小說(shuō)平臺(tái)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：不追更僅更新了20萬(wàn)字的小說(shuō)，以免“開(kāi)頭驚為天人，寫(xiě)個(gè)100章就開(kāi)始流水賬”；平臺(tái)評(píng)分9分以下的網(wǎng)文直接排除，9分到9.3分區(qū)間屬于能看，但沒(méi)有必要追更；9.4分以上有些有趣的作品，9.7分、9.8分的作品則與起點(diǎn)排行榜前20的網(wǎng)文差距不大。

番茄小說(shuō)的評(píng)分并非來(lái)自讀者打分，而是平臺(tái)根據(jù)閱讀量和完結(jié)量計(jì)算出的。即便是9分以上、100萬(wàn)閱讀量的作品，也可能內(nèi)容蕪雜、質(zhì)量不高。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，有用戶對(duì)此表示不滿，吐槽平臺(tái)女頻榜首500萬(wàn)閱讀量的某小說(shuō)，有小女孩因扶老奶奶而嫁入豪門(mén)的情節(jié)。

平臺(tái)選擇提升質(zhì)量的方式之一是購(gòu)買版權(quán)。此前番茄小說(shuō)上線了來(lái)自掌閱、中文在線、書(shū)旗等平臺(tái)的《元尊》《劍來(lái)》《神醫(yī)嫡女》等知名網(wǎng)文，比如作者“烽火戲諸侯”的作品《劍來(lái)》首發(fā)于縱橫中文網(wǎng)，豆瓣評(píng)分7.3分，番茄小說(shuō)只是其免費(fèi)渠道之一。寫(xiě)有《風(fēng)起隴西》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的著名作者馬伯庸，其新作《太白金星有點(diǎn)煩》發(fā)布紙質(zhì)版外，電子版免費(fèi)首發(fā)也在番茄小說(shuō)。

但靠“燒錢(qián)”來(lái)“大力出奇跡”在內(nèi)容行業(yè)并非萬(wàn)能，字節(jié)系產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”即是如此。2017年頭條問(wèn)答更名為悟空問(wèn)答，一度因挖角知乎大V、重金補(bǔ)貼創(chuàng)作者而熱度走高。2021年2月，悟空問(wèn)答APP停止運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品又回歸頭條問(wèn)答。何況番茄小說(shuō)購(gòu)買的僅是版權(quán)，而非真金白銀請(qǐng)來(lái)更有影響力的創(chuàng)作者。

平臺(tái)希望以IP化打通上下游，比如2020年番茄小說(shuō)就聯(lián)合抖音發(fā)布番茄IP改編計(jì)劃，開(kāi)放部分網(wǎng)文IP，鼓勵(lì)創(chuàng)作者改編短劇。2022年11月，芒果TV旗下短劇工作室大芒計(jì)劃也與番茄小說(shuō)達(dá)成合作，《渴膚癥患者的貼貼指南》《名媛女法醫(yī)：在高冷探長(zhǎng)的心尖起舞》等番茄小說(shuō)平臺(tái)內(nèi)容已在影視化項(xiàng)目過(guò)程中。2023年7月，番茄小說(shuō)還向全網(wǎng)作者開(kāi)放了影視向網(wǎng)文收稿，并對(duì)簽約作品提供高比例分成合同。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年11月，番茄小說(shuō)IP衍生已售出75部小說(shuō)版權(quán)，同時(shí)有18部作品正在進(jìn)行動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)2024年將有超過(guò)10部作品上線。

實(shí)際上，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)番茄小說(shuō)網(wǎng)文IP化的限制肉眼可見(jiàn)。目前其IP化以短劇為主，公眾認(rèn)知度較高的僅有已經(jīng)下架的《黑蓮花上位手冊(cè)》，而《黑蓮花上位手冊(cè)》的走紅也并非因?yàn)楦木幾苑研≌f(shuō)的《昭華亂》，而是因?yàn)楸澈蟛俦P(pán)的咪蒙團(tuán)隊(duì)。

番茄小說(shuō)寄予厚望的是平臺(tái)內(nèi)2023年6月完結(jié)的《我在精神病院學(xué)斬神》。官方數(shù)據(jù)顯示，該作品目前累計(jì)閱讀人數(shù)近1000萬(wàn)，還要推出動(dòng)畫(huà)版和真人版影視作品。可以橫比的是，晉江IP《甄嬛傳》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》在影視化立項(xiàng)之初就已引起熱議，起點(diǎn)IP《凡人修仙傳》《慶余年》亦如是?！段以诰癫≡簩W(xué)斬神》原著豆瓣評(píng)分甚至沒(méi)有開(kāi)分，熱度顯然不夠。

抖音是個(gè)值得引入的觀察視角。張楠已于春節(jié)前辭去抖音CEO一職，她在2月7日發(fā)出的朋友圈中說(shuō)接下去將把精力聚焦到剪映的發(fā)展上。作為抖音創(chuàng)始人，張楠為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)和版圖擴(kuò)張做出過(guò)極其卓越的貢獻(xiàn)，因此該消息引發(fā)了外界大量猜測(cè)，而這當(dāng)中確鑿無(wú)疑一點(diǎn)是，相較剪映的高成長(zhǎng)性和獨(dú)特魅力，如今的抖音已漸趨成熟穩(wěn)定，流量則已摸到了上行天花板。

抖音尚且如此，番茄小說(shuō)的流量上限只會(huì)更低，遭遇瓶頸是遲早的事。而打造聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品番茄暢聽(tīng)以及將免費(fèi)紅果短劇改為番茄短劇等，也委實(shí)并非治本之策。

短視頻、免費(fèi)短劇、免費(fèi)網(wǎng)文等，爭(zhēng)奪的無(wú)不是用戶有限的時(shí)間和注意力。流量大水漫灌過(guò)去之后，番茄小說(shuō)還需真正找到內(nèi)容上的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。