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記者丨王杰仁
見(jiàn)習(xí)生丨汗青
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)
1月29日,馬化騰在公司年會(huì)上發(fā)言稱,“游戲是騰訊的王牌業(yè)務(wù),但在過(guò)去一年受到很大挑戰(zhàn)”。
挑戰(zhàn)來(lái)自于外部,新生代的游戲從玩法和內(nèi)容上不斷轉(zhuǎn)變,騰訊(00700.HK)一時(shí)無(wú)法適從。“我們也推出了新品,但沒(méi)有想象中那么好。”
馬化騰所說(shuō)的新品是騰訊旗下派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》,為了給這款上線1個(gè)多月的游戲造勢(shì),騰訊花費(fèi)了超過(guò)14億元的買量費(fèi)用。去年年底,馬化騰曾在內(nèi)部信上表示“不再相信買量”。
馬化騰不想放棄派對(duì)游戲這一塊蛋糕。網(wǎng)易(09999.HK)的《蛋仔派對(duì)》珠玉在前,派對(duì)游戲被視為即將出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)手游的品類。更為關(guān)鍵的是,具有強(qiáng)社交屬性的派對(duì)游戲觸及了騰訊的大本營(yíng)。
在前兩次相同品類頭部游戲的爭(zhēng)奪中,騰訊都勝過(guò)了網(wǎng)易。2015年的MOBA類手游競(jìng)爭(zhēng)中誕生的《王者榮耀》至今仍是全球最吸金的手游之一;2017年吃雞類手游競(jìng)爭(zhēng)中,騰訊盡管起步慢于網(wǎng)易,但《和平精英》通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)將網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》“逼”到海外。
這一次,騰訊或許很難復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)。
騰訊買了個(gè)平局
“最近兩個(gè)月投入的休閑合家歡派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》,是剛進(jìn)入‘戰(zhàn)場(chǎng)’。雖然晚,但它對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分,這本身就是我們的大本營(yíng)陣地,肯定要全力以赴,而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合,探索共同發(fā)展。”馬化騰所說(shuō)的投入是14億元。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到,《元夢(mèng)之星》去年12月25日上線,上線之初便在微信、抖音、B站、微博等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模投流,首日買量投放超過(guò)了2.7萬(wàn)組。
“騰訊的大肆買量也在一定程度上促進(jìn)了與抖音系的和解。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示,“抖音作為目前最大的流量平臺(tái),騰訊買量繞不過(guò)他,同時(shí)網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的爆火也源于在抖音上的買量,騰訊只需要依樣畫葫蘆。”
《蛋仔派對(duì)》上線于2022年5月份,在上線之初并未引發(fā)巨大聲量,同年11月,《蛋仔派對(duì)》開始在抖音進(jìn)行大規(guī)模投流,該游戲也在2023年迎來(lái)了用戶的爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示,《元夢(mèng)之星》約38%的廣告投向了字節(jié)旗下的穿山甲聯(lián)盟,僅有12%投向騰訊自家平臺(tái)。網(wǎng)易在抖音的投放占比更高,《蛋仔派對(duì)》在穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。
前期的高舉高打?yàn)椤对獕?mèng)之星》取得了不錯(cuò)的開局。數(shù)據(jù)顯示,在ios端《元夢(mèng)之星》近一個(gè)月的流水為1.38億元,下載量為662萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)和網(wǎng)易打了平局,同時(shí)期《蛋仔派對(duì)》的數(shù)據(jù)分別為1.1億元和669萬(wàn),而《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)上線超過(guò)一年半的時(shí)間。
但是,《元夢(mèng)之星》已有頹勢(shì)顯現(xiàn)。七麥數(shù)據(jù)顯示,《元夢(mèng)之星》下載量和預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)均在一月份的第一周發(fā)生了斷崖式的下跌。
相當(dāng)多玩家將《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》做比較。“說(shuō)了這么多年做原創(chuàng),最后還是拿了個(gè)‘雷同’的產(chǎn)品出來(lái)”“bug一大堆的縫合游戲”“游戲本身就是一個(gè)換了皮的《蛋仔派對(duì)》,只不過(guò)多了一些模式而已”“我是不會(huì)舍棄在《蛋仔派對(duì)》中認(rèn)識(shí)的好友再去玩《元夢(mèng)之星》的,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)《蛋仔派對(duì)》不僅是一款游戲。”玩家們的評(píng)論指出了《元夢(mèng)之星》面臨的困境。
一是《蛋仔派對(duì)》早已完成了派對(duì)游戲品類的跑馬圈地,部分用戶的心智已經(jīng)形成,在不少玩家心中,《蛋仔派對(duì)》就是派對(duì)游戲的代表,就如同《王者榮耀》在MOBA類手游中的地位一樣。二是派對(duì)游戲是典型的易守難攻的陣地,由于具有強(qiáng)社交屬性、用戶粘性強(qiáng),玩家遷移成本高,在這方面《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
靠著14億元的真金白銀,只跟網(wǎng)易買了個(gè)平局,這樣勢(shì)均力敵的局面,還能持續(xù)多久?
在“不相信買量”1年后,騰訊還是走回了“簡(jiǎn)單粗暴”的老路上。“騰訊強(qiáng)在推廣,但在運(yùn)營(yíng)上不及網(wǎng)易,這是行業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)。”游戲行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示,“無(wú)論是端游時(shí)期的網(wǎng)吧地推,還是手游時(shí)期的全平臺(tái)買量,明星、主播造勢(shì),騰訊在推廣上均有成功先例,手游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依靠?jī)?nèi)容,騰訊的經(jīng)驗(yàn)變得愈發(fā)不適用。”
舉個(gè)例子,《和平精英》開啟公測(cè)時(shí)并未取得版號(hào),在公測(cè)1年多的時(shí)間內(nèi)無(wú)法從玩家身上取得任何營(yíng)收,反而要投入大量的推廣和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來(lái)?yè)屨加脩簦F(xiàn)在的騰訊很難再有這樣的魄力。
騰訊的焦慮在于雖以社交起家,但派對(duì)游戲卻是騰訊的高日活、強(qiáng)社交游戲,騰訊不愿將蛋糕拱手相讓,只有背水一戰(zhàn)。另一方面,《王者榮耀》和《和平精英》已上線多年,騰訊急需一款新的爆款游戲來(lái)成為后續(xù)的吸金主力。
近年來(lái),騰訊游戲的原創(chuàng)能力飽受詬病,《和平精英》之后,騰訊推出的幾款大型手游以端游移植為主,如《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟》手游版?!对獕?mèng)之星》作為騰訊在新品類上的力作,也扛起了接棒《王者榮耀》和《和平精英》的重任。
歷史財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年騰訊游戲收入928億元,同比增長(zhǎng)8%。其中國(guó)內(nèi)游戲收入669億元,同比增長(zhǎng)3%;2023年三季度騰訊游戲收入為460億元,同比增長(zhǎng)為7%。增幅放緩的騰訊游戲需要新故事。
1月29日的年會(huì)上,馬化騰表示,“騰訊游戲不能躺在功勞簿上”。騰訊游戲是否已經(jīng)出現(xiàn)了“吃老本”的問(wèn)題不得而知,但爆款游戲難以出現(xiàn)、簡(jiǎn)單粗暴的買量,是向騰訊游戲發(fā)出的危險(xiǎn)信號(hào)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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