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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
打響春晚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),為了新流量,拼了
2024-01-31 16:11:07

來(lái)源:正和島海鄰

1月19日,小紅書(shū)官宣成為2024年央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。

 

1月24日,京東正式官宣成為2024年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái),以抽獎(jiǎng)互動(dòng)形式送出一億份實(shí)物獎(jiǎng)品。

 

至此,央視春晚的主要贊助商再次回歸互聯(lián)網(wǎng)公司。

 

打響春晚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),為了新流量,拼了

01.互聯(lián)網(wǎng)大廠,最?lèi)?ài)上春晚

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與央視春晚的合作可追溯至2015年。

 

2015年,微信首次試水與央視春晚的“搖一搖”紅包互動(dòng)

2016年,央視春晚迎來(lái)微信與支付寶“雙雄對(duì)決”

2018年,淘寶獨(dú)攬舞臺(tái)

2019年,百度攜9億元紅包登場(chǎng)

2020年,快手成為央視春晚獨(dú)家紅包合作平臺(tái),除夕發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包

2021年,抖音成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴

2022年,京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴

2024年,京東第二次成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴

 

近十年的紅包大戰(zhàn),是一場(chǎng)從支付到流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。大廠們借助國(guó)民春晚的力量,官方“蓋戳”的認(rèn)證,超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了全方位曝光和增長(zhǎng)。

 

2015年,利用搖一搖紅包的微信從不到800萬(wàn)用戶(hù)暴增到3億多人。短短兩天,新增綁定銀行卡的用戶(hù)數(shù)2億,它干了支付寶8年干到的事,直接追趕上了支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,微信紅包此役也被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。

 

這些億級(jí)單位的數(shù)據(jù)不難解釋?zhuān)瑸楹魏罄m(xù)的百度、快手、抖音,乃至現(xiàn)在的京東都加入了春晚合伙伙伴的序列。畢竟,全球有10億人次觀看春晚,正是這些公司所夢(mèng)寐以求的巨大流量。

 

2019年,在央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)中,百度狂砸9個(gè)億,對(duì)其移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行推廣與導(dǎo)流,怒刷了一波存在感。百度APP春晚當(dāng)天日活突破3億,比平時(shí)翻了整整一倍。

 

2020年,快手用史上最高紅包金額,超10億人民幣現(xiàn)金開(kāi)啟短視頻紅包新玩法,快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億,紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次,“老鐵”破圈走入大眾群體。

 

巨頭間似乎已經(jīng)達(dá)成某種戰(zhàn)略共識(shí):紅包意味著打通線上線下,或成為新業(yè)務(wù)的爆發(fā)點(diǎn)。

02.在春晚打廣告,不止發(fā)紅包

2017年,羅振宇團(tuán)隊(duì)曾想去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng),但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚,產(chǎn)品日活至少得過(guò)一個(gè)億,否則廣告出來(lái)的一瞬間,服務(wù)器會(huì)崩掉”。

 

在春晚上做互動(dòng)、發(fā)紅包,不僅是價(jià)格門(mén)檻,還有技術(shù)門(mén)檻,是行業(yè)巨頭做的事。那品牌想要在春晚露臉,有哪些借力發(fā)揮(更便宜)的機(jī)會(huì)?

 

春晚廣告“黃金十分鐘”

 

從19:50—20:00,春晚開(kāi)始前的十分鐘被認(rèn)為是“黃金十分鐘”,也是“兵家必爭(zhēng)之地”。 有業(yè)內(nèi)人曾透露,倒十位置的標(biāo)底價(jià)均在2000萬(wàn)以上,每個(gè)品牌大約有15秒到30秒的曝光時(shí)間,一般相對(duì)靠近春晚開(kāi)場(chǎng)的位置會(huì)拍到4000萬(wàn)以上。

 

打響春晚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),為了新流量,拼了

 

在這里出現(xiàn)的,基本都是財(cái)大氣粗的品牌,比如汾酒、習(xí)酒、夢(mèng)之藍(lán)、燕京U8等酒品牌,中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)郵政、中國(guó)移動(dòng)等“國(guó)字號(hào)”品牌,2021年還有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等在線教育品牌,飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等奶粉品牌。

 

春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)

 

相比“黃金十分鐘”,每年跨年的零點(diǎn)報(bào)時(shí),是最激動(dòng)人心的時(shí)刻,也因其獨(dú)一無(wú)二的稀缺性,更是一個(gè)天價(jià)的廣告位。

 

零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告最深入人心的莫過(guò)于美的從2003年到2019年(2012年空缺)整整16年的壟斷。

 

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隨著零點(diǎn)鐘聲響起,“美的集團(tuán)向全球華人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的聲音。為此,美的也付出了巨額的廣告費(fèi),從2005年的680萬(wàn),2009年的4701萬(wàn),2011年的5720萬(wàn),六年增長(zhǎng)了8.4倍。

 

春晚道具植入

 

品牌在春晚中的露出變得無(wú)孔不入,開(kāi)始作為道具出現(xiàn)。

 

在2023年春晚中,極兔融合到了多個(gè)小品中,通過(guò)場(chǎng)景化的展示來(lái)輸出品牌的服務(wù)和賣(mài)點(diǎn)。比如王寧表演的小品《馬上到》,就直接把極兔快遞車(chē)、快遞箱、吉祥物等搬上春晚舞臺(tái)。

 

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小品《開(kāi)往春天的列車(chē)》中,高鐵上不僅貼著福字和中國(guó)結(jié),還有淘寶的“淘”字,露出了“淘”的超級(jí)符號(hào),非常隱晦的植入。

 

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03.蹭春晚流量,還有哪些花招

不上春晚,不打廣告,還有什么方式蹭到春晚流量?甚至利用春晚盤(pán)活電商,直接在春晚中完成交易閉環(huán)?

 

豎屏轉(zhuǎn)播+帶貨

 

相比抖音快手的常規(guī)轉(zhuǎn)播,微信視頻號(hào)在2023年推出“豎屏看春晚”,并和伊利聯(lián)合,“安慕希”和“金典”獨(dú)家冠名本場(chǎng)活動(dòng)。直播的同時(shí),安慕希、金典上線商品鏈接,觀眾邊看直播邊下單。

 

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陪伴式直播+買(mǎi)同款

 

2024年小紅書(shū)宣布和央視春晚達(dá)成合作。開(kāi)播之前,設(shè)置“我來(lái)當(dāng)春晚氛圍組”等前期預(yù)熱活動(dòng),鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)帖分享創(chuàng)意、提出自己的建議,平臺(tái)將反饋至春晚節(jié)目組,實(shí)現(xiàn)“人人參與春晚創(chuàng)作”的效果。

 

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全程直播節(jié)目之外,還首創(chuàng)“邊看邊買(mǎi)”電商直播,在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接,方便觀眾購(gòu)買(mǎi)。這一波操作,不僅把“節(jié)目”轉(zhuǎn)化成“帶貨場(chǎng)”,更借力完善提升自有的電商平臺(tái),一舉兩得。

 

過(guò)去,春晚對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō),是一戰(zhàn)成名的必爭(zhēng)高地。一次豪擲千金的投入,帶來(lái)億級(jí)流量的曝光和承接。

 

但經(jīng)過(guò)近10年的沉淀和創(chuàng)新,越來(lái)越多平臺(tái)開(kāi)始思考“流量轉(zhuǎn)化”這個(gè)命題,畢竟這短暫輝煌是有時(shí)效性的,留存、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力與聲量相當(dāng),才對(duì)得起這份投入。這個(gè)過(guò)程就像一個(gè)試金石,唯有實(shí)力與野心相匹配才能走得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)。

正和島海鄰
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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