來源：晏濤三壽
近年來，隨著經濟環(huán)境影響，以及年輕人穿著觀念的改變，我國皮鞋市場規(guī)模增速減緩。2018年，我國皮鞋行業(yè)需求量下降至30.05億雙，同比減少21.58%。
作為皮鞋行業(yè)的領軍品牌，奧康旗下的近3000家專賣店，幾乎覆蓋了全國所有的主要城市。在這30多年的經營中，奧康積累下來最重要的資產，一個是客戶，另一個是大量的導購員。
憑借對市場的敏感，奧康從16年就開始搭建會員體系，目前用戶規(guī)模已突破2000萬。
在完成數(shù)字化轉型后的奧康，其私域打法頗具代表性，形成了“CRM+企業(yè)微信+一區(qū)一店”的私域運營三駕馬車模型。
今天，就為大家拆解奧康的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司，是中國領先的零售服務運營商，經過27年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，品牌價值高達165.92億元。
公司以“更舒適的男士皮鞋”為品牌使命，擁有奧康、康龍等多個自有品牌，以及萬利威德、斯凱奇、宜動體育等國際合作品牌，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，是中國領先的皮鞋品牌制造商、運營商及零售商。
2、市場規(guī)模
據統(tǒng)計，我國男鞋市場規(guī)模為1879億元，同比增長達到18.7%。在千億級市場中，相較于運動鞋、休閑鞋，皮鞋多用于正式場合，在商務、特定社交場合下具有“剛需”屬性。
3、用戶畫像
奧康的用戶主要以30-45歲的男性為主，以商務人士、老板居多?？蛦蝺r在600-1000元之間，屬于中高檔定位的產品。
02 流量渠道拆解
奧康建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化并幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「奧康」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶注冊會員的鏈接。而公眾號菜單欄，也可以找到添加企微的觸點。
具體路徑：公眾號菜單欄--會員中心--專屬客服--掃碼添加企微
2）小程序
進入小程序【奧康會員中心】，可以找到奧康企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--會員中心--專屬導購--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【奧康】，主要以品牌宣傳、產品推廣等內容，首頁設置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可添加企微福利官。
2）抖音
奧康在抖音有41.6w粉絲，獲贊64.6w。賬號內容以品牌介紹、產品推廣、活動宣傳為主。
首頁設置門店的引流路徑，點擊即可跳轉選購商品。
3）小紅書
奧康在小紅書的賬號有3662粉絲，獲贊與收藏2.5w。賬號主要是品牌活動和產品推廣等內容。
4）微博
奧康在微博有14.7w粉絲，轉贊評46.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
奧康對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：奧康CoCo小姐
頭像：女性動漫人物
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加微信后，第一時間邀請用戶進社群，賬號會不定期通知品牌最新活動。
3、朋友圈內容
內容頻率：不穩(wěn)定
發(fā)布時間：以上午8點半，中午11點居多
朋友圈內容：主要為品牌宣傳、產品推廣等
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，奧康通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：奧康寵粉福利社4
群定位：福利群
社群價值：福利活動
2、社群入群歡迎語及群公告
進群自動觸發(fā)入群歡迎語，群公告做了品牌活動和客服熱線的提醒，同時設置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內容
奧康的主要側重于活動的宣傳，吸引用戶產生消費。社群內容建立了SOP，一天多個時段推送用戶。
以某一天的SOP，進行舉例
8:30，早安電臺（分享一天資訊）
9:00，年貨超值購（領取大額神券）
13:00，社群福利（限時秒殺）
14:00，社群福利（限時秒殺）
15:00，社群福利（限時秒殺）
16:00，社群福利（限時秒殺）
21:00，公眾號推送
總的來說，奧康的社群還是以商品搶購為主，用戶活躍度一般。
05 會員體系拆解
奧康在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
奧康建立了完善的成長會員體系，將會員分為了4個等級：注冊會員、白銀會員、黑金會員、鉆石會員，等級越高享受的權益自然也越高。
具體權益包括會員日雙倍積分、生日特權、節(jié)日福利等。
2、積分體系
除了成長會員外，奧康也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。
其中每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產品或者優(yōu)惠券。積分可用于兌換門店代金券、生活禮券、產品等，也可以用于抽獎。
小結
最后，總結一下奧康在私域運營上的亮點和不足：
1）產品宣傳強勢破圈：各平臺聯(lián)合推廣新品，根據用戶畫像精準定位，放大產品關注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。
2）社群活躍度低：群主單向輸出內容，主要以產品活動為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動的設計，比如每日打卡，科普知識時增加問答贏積分等，來提升用戶的關注度與參與度。
3）IP形象較單?。簥W康的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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