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來源|錦緞
回顧剛剛過去的2023年，化妝品市場有不少動向值得關(guān)注——環(huán)肽、重組膠原蛋白、細胞能量等概念乘風(fēng)而起；曾被高高捧起的富勒烯卷入致癌風(fēng)波，被重重摔下；除此以外，塵埃里還有數(shù)不清被市場遺忘的昔日黃花……
跌宕敘事里，卻有一位意氣風(fēng)發(fā)的原料老將，死死守住各大品牌化妝品成分表，舔舐著獨一份的關(guān)注與榮譽。它就是煙酰胺。
根據(jù)藥監(jiān)局數(shù)據(jù)，在“成分黨風(fēng)潮影響下，美妝品牌齊刷刷向原料端發(fā)力，去年全年備案的原料達69起，較2022年同比增長64%。五花八門的原料中，更大概率的避開雷區(qū)、尋得潛力股，成為美妝投資者的新方法論。
因此，長紅20年的煙酰胺，尤其值得復(fù)盤和研究，以探尋其中蘊藏的種種價值啟示。
1985年，喬布斯離開蘋果公司，滿懷期待地要創(chuàng)造出“新”一代的超強硬件NeXT：比蘋果公司的麥金托什界面功能更好的圖形用戶界面，比麥金托什能處理更高級任務(wù)的操作系統(tǒng)。
這項事業(yè)花費了他好幾年時間，就在他不分晝夜地開發(fā)那異常復(fù)雜的計算機時，一種大量生產(chǎn)的、可廣泛應(yīng)用的圖形用戶界面——微軟Windows上市了。
Windows沒有麥金托什先進，更不用說和NeXT界面相比較了，甚至與計算機及應(yīng)用程序之間也不是完全吻合協(xié)調(diào)。但它價格低廉，最重要的是可以運行于廉價且功能日益強大的個人計算機之上；而到了20世紀80年代后期，大量的PC機制造廠商開始生產(chǎn)個人計算機了。
當喬布斯研制NeXT時，他全神貫注地與心中的對手競爭，可最后，他發(fā)現(xiàn)競爭對手完全不是想象中的那個，而是更為強大——來自需求市場的偏好。行業(yè)變遷如潮汐，需求市場就像月球的引潮力，這種力量之強大，令曾在20歲便預(yù)見了全球化產(chǎn)業(yè)方向的喬布斯，也無能為力。
很大程度上，煙酰胺能夠叱咤原料江湖數(shù)十年，就在于實用且穩(wěn)定地嵌合了需求市場偏好。
經(jīng)濟發(fā)展時快時緩，主流審美此起彼伏，唯“膚白”是全世界美的母題。如果真的去考證，會發(fā)現(xiàn)《詩經(jīng)》中“手若柔夷，膚如凝脂”透露著古人對膚白的偏好，《外臺秘要》中“則天大圣皇后煉益母草留顏芳”中藏著武則天的美白秘籍。
癡迷美白的不止黃種人，放眼歐洲，古希臘以鉛制成的鉛白致使伊麗莎白一世血液中毒，放血術(shù)、水蛭吸血術(shù)、甚至用惡臭的“鱷魚糞”敷臉，都曾在歐洲風(fēng)靡一時；就連黑皮膚的非洲人，也不曾放棄對白的追求，據(jù)統(tǒng)計，尼日利亞、多哥、南非和馬里，分別有多達77%、59%、35%和25%的女性日常有使用美白產(chǎn)品的習(xí)慣。
時間撥回當下，美修大數(shù)據(jù)顯示，即便在需求市場接受了足夠的教育后，抗衰、祛痘、緊致等細分賽道百花齊放，美白仍然是滿足補水保濕等基礎(chǔ)需求后的第一大需求，其中甚至分化出提亮、防曬、抗糖等細分場景。京谷農(nóng)業(yè)智庫預(yù)測，到2026年中國美白市場規(guī)模將達到6740億元。
在美白的大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸和光甘草定都在不同時期閃著耀眼的光芒。不過，其中最為矚目的成分還屬煙酰胺。
說回?zé)燉０?，其實質(zhì)是維生素B3（煙酸）的衍生物，作為護膚界的萬金油，它幾乎可以滿足當前所有功效護膚的需求——控油、抗老、修護、美白。其中，或許是處于錨定最大的賽道考慮，美妝品牌最初將煙酰胺作為美白成分宣傳，因此在消費者心智中，煙酰胺幾乎與美白劃上等號。
縱使美白成分紛繁復(fù)雜，根據(jù)起效原理，對應(yīng)黑色素的生命周期三個主要階段，可以分成三大類：
1）產(chǎn)生：在基底層，有一種氨基酸叫做酪氨酸，與酪氨酸酶發(fā)生反應(yīng)就可以生成黑色素。這一階段的美白成分假扮成酪氨酸與酪氨酸酶發(fā)生反應(yīng)，以防止黑色素的形成，代表成分是氫醌、377、嚕忻喏、熊果苷；
2）運輸：黑色素形成后，從基底層運往角質(zhì)層，作用于這一階段的成分就在于妨礙黑色素的運輸，其中代表就是酰胺酸；
3）代謝：最后黑色素從角質(zhì)層脫落，走完一個完整的生命周期。作用于這一階段的美白成分主要為加速黑色素脫落，也就是去角質(zhì)，讓角質(zhì)層中的黑色素離開皮膚，代表是水楊酸、果酸、乳酸與A醇。
雖然從作用機理角度看，煙酰胺解決黑色素的程度不如第一、三步徹底，但卻是個十足的均衡性選手——因具備極高的實用性和適配性而廣為使用。
一方面，作用于基底層的成分，需要足夠滲透力才能發(fā)揮作用，比如377因為含有兩個苯環(huán)與皮脂相容性較低，造成功效打折；去角質(zhì)的成分同樣多含刺激性，前兩年流行的刷酸就造成了敏感肌的遺留問題，氫醌更是因刺激性過強在國內(nèi)被禁用。而煙酰胺成分相對穩(wěn)定、對皮膚刺激小成了最穩(wěn)妥的美白成分。
另一方面，聰明的愛美人士立志于從各個階段對黑色素進行圍追堵截，溫和、穩(wěn)定的煙酰胺，前可承接377、熊果苷，后可搭配A醇等產(chǎn)品，實現(xiàn)對黑色素進行全生命周期的管理。恰如Windows搭乘計算機、與各個應(yīng)用程序兼容一樣，比起競爭，煙酰胺與一眾美白成分的關(guān)系更傾向于合理搭配、一榮俱榮。
更重要的是，本身就具備控油、修護等功效，再疊加上其他美白成分，含有煙酰胺產(chǎn)品的對比組效果自然顯著。以上，身處寬闊且穩(wěn)固的賽道、自身形態(tài)穩(wěn)定且實用構(gòu)成了煙酰胺成為爆款的底層邏輯。
回顧美妝原料的發(fā)展歷程，最底層的基礎(chǔ)研究+應(yīng)用研究方向上的正確，決定了原料能在消費市場走多遠；而工業(yè)化標準決定了原料能否快速進入市場，營銷推廣則決定了產(chǎn)品形象與消費者畫像，也就是說，原料進入消費市場的關(guān)鍵，在于其背后美妝品牌的推動力。
煙酰胺進入大眾視野并持續(xù)引領(lǐng)消費者心智的主要推動力就來自于寶潔。
尤其是，煙酰胺的成名之路很難說的上順利，其先后因使用中皮膚表層毛發(fā)變黑、皮膚泛紅，停用后美白效果打折等等問題陷入“全網(wǎng)黑” ，除了第一步的研發(fā)與推廣，深度捆綁煙酰胺的寶潔的深遠作用在于，不斷為其證明與正名，將煙酰胺從谷底捧回神壇。
可查詢到的煙酰胺相關(guān)資料顯示，從開始的宣傳功效，到中期的濃度建議，再到后期的回應(yīng)爭議，目前對于煙酰胺的主要實驗與文獻幾乎全部來源于寶潔公司。
從實驗、到發(fā)文獻，再到在消費市場發(fā)聲，每一次都相當于再造了一次原料，背后護航的自然是品牌“鈔能力”，寶潔財報顯示，2022年其研發(fā)投入高達20億美元，在媒介上花費的營銷支出為8.6億美元，其中煙酰胺作為核心成分，投入上必然會對其傾斜更多。
不過，好在煙酰胺也足夠爭氣，為寶潔帶來了實打?qū)嵉睦c名。
一方面，寶潔產(chǎn)品中應(yīng)用煙酰胺的中端品牌有銷量。根據(jù)2023年電商數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售期間4天，寶潔旗下含有煙酰胺的OLAY光感小白瓶（280元/30ml）賣出了14萬瓶，平均2.5秒就賣出一瓶。
另一方面，應(yīng)用煙酰胺的高端品牌有價格。美白天花板產(chǎn)品SKII發(fā)光瓶賣到1790元/50ml，也沒有澆滅貴婦們的變美熱情。
在寶潔一手養(yǎng)大的煙酰胺大樹下，國貨美妝業(yè)先后推出了相關(guān)產(chǎn)品，比如珀萊雅晶鉆光透精華（339元/36ml）、薇諾娜淡斑精華(398元/30ml）、自然堂的凝時小紫瓶（370元/30ml）等都含有煙酰胺，從價格來看，國貨美妝早已悄然走出平替的刻板印象。
國貨能在定價上追趕煙酰胺代言人寶潔的產(chǎn)品，在于兩點：
· 在產(chǎn)業(yè)鏈端完成了追趕：珀萊雅、丁家宜等品牌的煙酰胺與寶潔師出同源——帝斯曼，帝斯曼是荷蘭的維生素生產(chǎn)巨頭，掌握著全球近半的產(chǎn)能，同樣代表著生產(chǎn)煙酰胺的最先進技術(shù)（胺氧化+生物水解：使用固化酶催化法+靶向技術(shù)），將煙酰胺的提純濃度卷到了99%。
· 產(chǎn)業(yè)鏈上的需求放量之后，掌握著核心技術(shù)的煙酰胺生產(chǎn)企業(yè)傲嬌提價，公開信息顯示，2023年4月，同樣掌握著煙酰胺生產(chǎn)主要脈絡(luò)的原料廠商Lonza，用一個月的時間將原料報價提高了16%。
如果將原料產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原料供應(yīng)、中游產(chǎn)品生產(chǎn)、下游品牌推廣，復(fù)盤煙酰胺的發(fā)展歷程，可以粗略地將萌芽期、概念普及期、應(yīng)用膨脹期、成熟期和衰退期簡單分為：
前半程：產(chǎn)品進入市場階段，最重要的推手在于下游品牌的宣傳力，品牌依靠突出的“鈔能力”來為原料發(fā)聲與正名，以打開市場，這一時期品牌承受著原料失敗的風(fēng)險成本，因此享受供給紅利和定價自由，進而掌握著主要的利潤點；
后半程：原料功效經(jīng)受住市場檢驗后獲得確定性，更多的品牌開始進入市場，溯源并對接產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)商，因此品牌在供應(yīng)鏈的定價權(quán)消失。同時，掌握核心生產(chǎn)技術(shù)的廠商話語權(quán)提高，開始爭奪原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤點。
將這一規(guī)律發(fā)展到美妝投資上，我們認為，根據(jù)原料的生產(chǎn)周期：
1）原料應(yīng)用早期，適合中短期關(guān)注綁定原材料的美妝品牌，因為這類品牌具有占據(jù)消費者心智的最大概率，在前期掌握著最厚的利潤點。
不過，隨著消費市場接受度提高，品牌端競爭加劇，后續(xù)大概率陷入以量換價的歸宿，因此，長期來看品牌現(xiàn)金流的穩(wěn)定性來源于不同生命周期的產(chǎn)品矩陣，這也是為什么營銷驅(qū)動的美妝品牌即便有大單品，也設(shè)計豐富的SKU的原因。
2）原料應(yīng)用成熟，掌握原料最新技術(shù)的供應(yīng)商話語權(quán)開始提升，無論是利潤還是現(xiàn)金流都有幾率呈現(xiàn)脈沖式提升走勢，適合用來長期跟蹤，甚至晚上車的投資者也有獲取長尾收益的機會。
3）最后，水深才能魚大，滿足消費者底層需求的賽道（如美白、抗衰等），才能為原料長期發(fā)展、成長與壯大提供確定性語境。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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