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來源|松果財經(jīng)
劍指供應(yīng)鏈，從性價比到質(zhì)價比煥新消費者體驗。
2024年該如何走好發(fā)展道路？良品鋪子已在2023年尾聲階段作答。
2023年11月27日，良品鋪子宣布將實施品牌成立17年以來的最大規(guī)模降價，300款熱銷產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。12月28日，其又發(fā)起新一輪降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。
表面來看，面對行業(yè)競爭態(tài)勢，良品鋪子正通過一系列的降價動作“放下身段”，不斷搶奪市場注意。但若關(guān)注到其2023年年底官宣新品牌大使的宣傳語——“因品質(zhì)執(zhí)手”，可以從中品味出，其大刀闊斧的自我革命，或許并不意味著零食行業(yè)價格戰(zhàn)將愈演愈烈，而是正在醞釀一場供應(yīng)鏈層面的進化升級。
眾所周知，消費偏好和市場環(huán)境是影響企業(yè)決策的關(guān)鍵因素，良品鋪子的戰(zhàn)略布局，也很大程度受到上述要素驅(qū)動。
2019年，良品鋪子確立了“高端零食”定位，從而開啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級。彼時，我國居民消費持續(xù)保持升級態(tài)勢，更有意愿和能力為高端產(chǎn)品買單，但零食行業(yè)不少品牌基于低價導(dǎo)向發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化情況突出，造成的一大結(jié)果是未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，市場集中度并不高 ，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，當(dāng)時CR5和CR10分別為24.6%和36.3%。
這種背景下，良品鋪子定位高端，無疑有利于形成差異化競爭優(yōu)勢。對此，良品鋪子也有表示：“我們之所以推出高端戰(zhàn)略，其實就是想避開同質(zhì)化的競爭。在所有的發(fā)展路徑中有價格導(dǎo)向式、品質(zhì)需求式、品牌導(dǎo)向式，而我們選擇基于品質(zhì)高端的需求發(fā)展。”
再從良品鋪子“連續(xù)8年全國銷量領(lǐng)先”的標(biāo)語來看，這樣的戰(zhàn)略選擇具備一定正確性。不過，既然成果顯著，其為何又開啟降價，選擇不再強調(diào)高端化？做出這樣改變?nèi)匀皇亲裱M心智的改變。
具體而言，2023年以來，市場消費逐漸回歸理性，不再單純考慮高端品牌效應(yīng)，而是更重視自身需求以及相關(guān)產(chǎn)品的性價比。正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費報告》顯示，選擇“量入為出，消費應(yīng)該量力而行”“不浪費，需要多少買多少”“品牌不重要，主要看性價比”的消費者比例分別達到65.4%、47.8%、41%。
這樣的消費需求驅(qū)動下，具備顯著價格優(yōu)勢的量販零食品牌強勢崛起，并站在市場舞臺中心。方正證券研報指出，2023年量販零食門店有望達到2.2-2.5萬家，總銷售規(guī)模有望達到700-800億元。其中，頭部品牌零食很忙已然形成較強的市場影響力，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年10月，零食很忙全國門店總數(shù)已經(jīng)突破4000家，并以每天新開7家門店的速度持續(xù)發(fā)展。
在新的市場環(huán)境下，良品鋪子積極轉(zhuǎn)舵，響應(yīng)消費者需求實施降價，可以說是順應(yīng)時代之舉，且符合其一貫的發(fā)展邏輯。
然而，市場對于降價這一決策的爭議始終存在。短期來看，下調(diào)價格利于快速提升銷量，助力品牌爭取到更大的市場份額，但長期來看，降價并非長久之計，隨著價格優(yōu)惠政策的不斷推出，品牌價值或由此減弱，尤其會影響到利潤空間。這也是當(dāng)前新能源汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”面臨一定質(zhì)疑的原因所在。
不過，談及零食行業(yè)時，可能不能用上述邏輯推測相關(guān)企業(yè)未來發(fā)展走向。
具體到良品鋪子來看，降價并不僅是意味著價格的下調(diào)，更關(guān)鍵在于實現(xiàn)品牌與消費者的雙贏，即保證合理利潤的同時，守護消費者的零食體驗。正如良品鋪子董事長楊銀芬所言：“一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。”在新的發(fā)展變革中，“品質(zhì)”仍是關(guān)鍵詞，而這也導(dǎo)向零食行業(yè)的核心環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈。
當(dāng)前，高端與價格的辯證關(guān)系正在發(fā)生變化，相關(guān)品牌只有用“良心價”帶來優(yōu)質(zhì)大單品，才能從競爭激烈的市場中突圍。
具體而言，雖然目前消費者都在踐行更加務(wù)實的購買決策，但并不代表著對產(chǎn)品質(zhì)量將放松追求，其希望享受好產(chǎn)品、好服務(wù)的態(tài)度是不變的。換言之，當(dāng)前消費者越來越追求質(zhì)價比。正如凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“消費者并非是想要一個絕對的低價，當(dāng)一個質(zhì)量不錯又有優(yōu)質(zhì)價格的產(chǎn)品出現(xiàn)時，對消費者非常有吸引力。”
而從行業(yè)格局的變化來看，重視品質(zhì)也愈發(fā)必要。
現(xiàn)階段，零食行業(yè)已進入“洗牌期”。一方面，零食折扣店兼并之風(fēng)持續(xù)席卷，如零食很忙和趙一鳴零食合并，萬辰集團先后收購好想來、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌等。另一方面，行業(yè)出清正在持續(xù)進行。數(shù)據(jù)顯示，僅就2022年而言，由于資金實力不足、產(chǎn)品品質(zhì)不佳等原因，全國就有超過3萬家零食店關(guān)門大吉，平均壽命不到8個月。
綜合來看，零食行業(yè)的發(fā)展已然進入下半場，而追求極致質(zhì)價比已成為零食企業(yè)制勝關(guān)鍵，當(dāng)然，盈利也是企業(yè)發(fā)展的第一要義。這種情況下，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)以及推進降本增效，加強供應(yīng)鏈管理便顯得尤為重要。
值得一提的是，量販零食品牌樹立的高性價比優(yōu)勢，也是高效的供應(yīng)鏈在提供支持。據(jù)了解，量販零食店采取直接與品牌廠商合作，省去經(jīng)銷商、代理商等環(huán)節(jié)的發(fā)展模式，進而減少了產(chǎn)品溢價，也能實現(xiàn)更高的供應(yīng)鏈效率。
相比之下，三只松鼠、良品鋪子等自主品牌基于“渠道+產(chǎn)品”邏輯，具有更深更長的供應(yīng)鏈，與上游原料采集地、生產(chǎn)工廠、供應(yīng)商等均存在著密切的合作，而并非單純的采買關(guān)系。因此，良品鋪子等品牌要想提高供應(yīng)鏈效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量，需要對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化升級，“擠出水分”的重要性逐漸凸顯。
可以看到，為了保障產(chǎn)品水準(zhǔn)，三只松鼠已自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，并采取高度智能化、數(shù)字化、自動化的管理模式，提高了生產(chǎn)效率，并改善了產(chǎn)品品質(zhì)。公告顯示，三只松鼠自產(chǎn)的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前的約20%降低到10%。
而良品鋪子則注重幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。此前，良品鋪子對于供應(yīng)商是“保姆式幫扶”，即供應(yīng)商若在產(chǎn)品研發(fā)、原料基地擴建、生產(chǎn)自動化提升、縮短物流周期等方面存在需要，良品鋪子會派遣團隊去現(xiàn)場幫扶、給予支持，雖然這利于供應(yīng)鏈的協(xié)同運作，但一定程度上也會給品牌商帶來成本壓力。
而現(xiàn)在，良品鋪子主張流程明晰化，即“該工廠干的事情就工廠干，該良品鋪子干的事情就良品鋪子干”，并通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，使供應(yīng)商可以成為降本增效的參與者、貢獻者和受益者。
反饋到產(chǎn)品端成果顯著。以良品鋪子爆款單品香鹵鐵蛋為例，通過指導(dǎo)相關(guān)生產(chǎn)商優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝等，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，在成本側(cè)可一年節(jié)省105萬元，基于此，散稱產(chǎn)品每斤價格也降低23%至39.9元。
與此同時，“好原料造就好味道”，加強對原料端的把控也至關(guān)重要。目前，良品鋪子的原料采購模式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由委托工廠變?yōu)槁?lián)合工廠，以重新設(shè)定原料標(biāo)準(zhǔn)，并在供應(yīng)鏈中掌握更大的自主權(quán)和主動權(quán)。另外，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，以最大程度上保證原材料出自同一產(chǎn)地及其新鮮度，進而塑造食品“新鮮”理念和“產(chǎn)地品牌”的護城河。
這一系列供應(yīng)鏈優(yōu)化措施，均是為了實現(xiàn)“降價不降質(zhì)”的目標(biāo)。至于最終效果如何，雖然還需時間來驗證，但從同行的發(fā)展上也可進行一番積極預(yù)想。
根據(jù)財報，2023年第三季度，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入16.89億元，同比增長38.56％；歸屬凈利潤1600.94萬元，同比增長40.86％。取得這樣的業(yè)績成果很大程度得益于供應(yīng)鏈的管理優(yōu)化。
由此來看，良品鋪子的供應(yīng)鏈升級成效或也在兌現(xiàn)中。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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