來源|價值事務(wù)所

此前所長覆蓋拼多多的時候，分析過一些它的亮點，但也說了這是一家爭議極大，甚至被很多人罵沒有底線，深惡痛絕的公司，最近集中研究了一下拼多多，尤其是TEMU的一些所作所為，簡直大開眼界，對于這樣的公司，不知道大家怎么看待？

不給我抄，就告你壟斷！

有兩家公司，一家風格狼性招搖，一家風格低調(diào)話少；一家長期主打國內(nèi)，一家一直主打海外；一家以廉價百貨馳名，一家產(chǎn)品平價時尚——原是完全井水不犯河水的。有趣的是，這兩家迥異的公司卻在最近一年時間里頻頻對簿公堂，向法院討要說法，商業(yè)競爭的戲劇張力拉滿。

這就要提到上面兩家公司了，國產(chǎn)電商巨頭拼多多和海外時尚零售商希音，以及雙方的交戰(zhàn)是怎么打成了連續(xù)劇《你不給我抄，就告你壟斷》的呢？

01“賊喊捉賊”，愈演愈烈

從2007年初嘗跨境婚紗業(yè)務(wù)JJ'S House開始到2022年9月上線了美國跨境電商Temu，“到美國去”一直是商人黃崢的理想。尤其是近年拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)處在增長的天花板上，活躍用戶已經(jīng)連續(xù)8個季度停在了8億關(guān)卡，多數(shù)行業(yè)人士看來，進軍美國市場成了眼下一道非常急迫的必選項。

2023年9月“海外版拼多多”Temu問世，之后狼性發(fā)展，數(shù)據(jù)飛升，一些媒體嘆其為“拼多多Temu已經(jīng)是美國第一！超越TikTok、 Google、YouTube，震驚華爾街”。然而另外一些媒體發(fā)現(xiàn)，“美國第一”拼多多實際是在摸著希音和其他前輩對手過河，希望盡快超過希音乃至亞馬遜在全球電商市場中的地位。

當侵權(quán)行為反復(fù)出現(xiàn)在拼多多身上，絕大多數(shù)人都不會覺得是什么“意外”。《晚點 LatePost》獲悉，當“海外版拼多多”Temu還在保密的測試階段，這次出海行動已經(jīng)確定了會效仿Shein的經(jīng)營模式。

值得注意的是，黃崢曾經(jīng)的跨境項目JJ'S House和墨燦也曾對標Shein成立了快時尚獨立站。至于為何拼多多會一直纏繞Shein，原因之一在于中國電商出海的賽道上很多企業(yè)都想啃下歐美市場這塊“硬骨頭”，但當下似乎只有Shein大獲成功，似乎值得一抄。所以當Temu正式上線美國市場，毫無意外，人們發(fā)現(xiàn)Temu已經(jīng)上架了很多Shein同款。

Temu復(fù)制Shein，抄得有多徹底？

可以說是，亦步亦趨。但是天天遭遇“貼身碰瓷”，這誰頂?shù)米∧亍?022年12月底，忍無可忍的Shein發(fā)起申訴，關(guān)于Temu在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣中蓄意拉踩詆毀自己,并且系統(tǒng)性抄襲侵權(quán)Shein產(chǎn)品和品牌。媒體整理了美國法院發(fā)布的訴訟文件時發(fā)現(xiàn)，上線以來Temu的持續(xù)侵權(quán)Shein行為已經(jīng)做得面面俱到，非常成體系。其侵權(quán)的行為包括：

1. 大量抄襲Shein平臺受版權(quán)保護的服裝設(shè)計和版式；

2. 屢次無視Shein發(fā)出的侵權(quán)通知（DMCA通知），延遲下架侵權(quán)產(chǎn)品、或?qū)a(chǎn)品設(shè)計稍作修改后重新上架，使得非法銷售額最大化；

3. 在Temu的網(wǎng)頁標題中誤導(dǎo)性地使用假冒的Shein標識，不公平的搭載了Shein的商譽；

4. 在Temu的產(chǎn)品標簽、詳情介紹和實際設(shè)計中使用了仿冒Shein標識；

5. 在Temu平臺上開設(shè)“Shein”店鋪，利用“Shein”在美國常見的錯誤拼寫，使得消費者混淆正版“SHEIN”與仿冒“Shein”；

6. 在Temu平臺自動完成與Shein有關(guān)的搜索聯(lián)想，例如，在搜索欄中輸入"shei"，Temu會向用戶推薦“shein眼鏡"。

雖然被公開揭了短，然而Temu有的是主意和手段。

2023年7月，Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院對Shein提起訴訟，指控其違反美國反壟斷法，起訴文件中Temu主要提到了Shein利用市場支配力量阻止廠商與Temu合作。Shein在當時表示“Temu的訴訟沒有法律依據(jù)”。東莞某服裝品牌供應(yīng)商告訴媒體，Temu去尋求合作，甚至想通過合作獲得其他品牌的版樣被該供應(yīng)商拒絕過，因為這違反了基本的職業(yè)操守，不應(yīng)該走低價抄襲山寨競爭的老路。

時隔不到一個月，2023年8月，美國聯(lián)邦法院針對Temu頒發(fā)臨時限制令，強制Temu停止“繼續(xù)侵犯和SHEIN相關(guān)的版權(quán)”。

2023年9月，鑒于在Temu上又發(fā)現(xiàn)了上千張侵權(quán)圖片，英國法院對Temu頒布臨時限制令，要求其停止對Shein的侵權(quán)。

2023年10月，Temu撤銷了在美國對Shein的反壟斷訴訟。

2023年12月14日，Temu突然又在美發(fā)動突然訴訟，重拾“反壟斷大棒”指責Shein有反競爭行為，通過“黑手黨式”的操作強迫時裝供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議。

“我如此優(yōu)秀，你不與我合作，必是有人脅迫了你”——這個霸道總裁式的邏輯就是對Temu此時應(yīng)激反應(yīng)的最好解答。不過事出反常必有妖氣，也有知情人士透露，Temu的突然暴走可能與其在美國知道TRO臨時禁令，趕緊以主動訴訟來對沖，以期能化解風險。

那么，國內(nèi)制造業(yè)是否的確存在“黑手黨式”脅迫，有媒體也表示了好奇。藍鯨財經(jīng)記者12月18日實地走訪了廣州番禺區(qū)，多位從業(yè)者告訴藍鯨財經(jīng)，實則是他們要么是沒有能力經(jīng)營Temu平臺要么是不感冒，一位從業(yè)者稱“做Temu我會有庫存壓力，但Shein不會有這個問題”。另一位供應(yīng)商沈輝則表示，“Shein更多的是培育，但拼多多（即Temu的母公司）一定是篩選邏輯，從供應(yīng)商里選擇最低價的進行流量傾斜”。在藍鯨財經(jīng)看來，“Shein與供應(yīng)商的關(guān)系是一種穩(wěn)固的商業(yè)伙伴關(guān)系。而Temu商家則是更簡單的供應(yīng)商合作關(guān)系”。

針對Temu的訴訟，美國人也站了出來提出不同的見解。當?shù)孛襟wModern Retail收到了來自Temu公關(guān)人士的郵件，發(fā)現(xiàn)他們把訴訟案信息和Temu投放超級碗廣告的信息打包發(fā)送。ModernRetail發(fā)送電子郵件詢問，是否將訴訟作為其整體公關(guān)策略的一部分時，這名Temu公關(guān)顧問回復(fù)媒體，“他們對該策略沒有評論，但我認為你說到點子上了，呵呵。”美國公關(guān)界人士也認為，Temu疑似將訴訟與即將到來的廣告計劃聯(lián)系起來，制造更多的新聞看點。

真相到底如何，最新答案揭曉。據(jù)Law360，美法院更新文件顯示，美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院向Temu29個商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO（臨時限制令），要求停止涉侵權(quán)Shein的行為，此次Temu平臺上這些涉侵權(quán)的數(shù)十款產(chǎn)品涵蓋男裝、休閑裝等范圍廣泛。這是日前Temu針對Shein在美重啟訴訟后雙方事件的最新進展。法院12月19日文件顯示，該臨時限制令還被批準延續(xù)。

Temu雖“抄”猶榮的故事，教給人們的是，遇到官司先不要慌，機智地先想一想是否能化干戈為干戈，它告我也告。只消把被訴訟做成混戰(zhàn)，制造出一個適合“亂拳打死老師傅”的場面，這樣或許也能博取一些同情和掌聲，讓情況看起來好一些。

只是真相不會消失，群眾的眼睛雪亮得很。孰受害、孰假哭，一目了然。

02侵權(quán)基因難改？賣家叫苦不迭

被批量抄款的，Shein不是一個人。亞馬遜賣家和知名原創(chuàng)工藝品電商Esty上的大量賣家也聲稱遭遇了來自“Cancer”（亞馬遜內(nèi)部稱呼Temu為“Cancer”，即癌細胞）的惡意山寨。

憤怒的Esty賣家們在論壇里集結(jié)，藝術(shù)家Creepy表示 Temu 正在銷售印有她藝術(shù)品的地毯，離譜的是Temu還以廣告形式在幾個月的時間不斷推送這個抄襲款。

當賣家們集體投訴Temu侵權(quán)的事情越來越多，Temu的“侵權(quán)”基因也就再瞞不住了。有人說，與其說是企業(yè)家，黃崢更是一個追求ROI的商人，在他眼里，不讓自己吃虧是做商人的底線。

知名財經(jīng)媒體“吳曉波頻道”在剛剛結(jié)束了一次最新的Temu賣家調(diào)研活動后認為，因為在Temu，圖片、商品外觀侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生，“或因如此，接受調(diào)研的Temu賣家很少談?wù)撟约旱木唧w產(chǎn)品，或故意隱匿自己的門店。”另據(jù)該媒體了解，目前Temu平臺接到侵權(quán)投訴后第一時間就會下架相關(guān)產(chǎn)品，侵權(quán)直接罰款，一個普通單品罰數(shù)萬塊錢，幾乎就沒有了利潤。

拼多多的好日子，是賣家們的苦日子。不少賣家覺得冤枉，“是拼多多的崛起才讓我們從把產(chǎn)品做好變成了做便宜”。據(jù)該賣家透露他原本經(jīng)營著一個小工廠，也在給網(wǎng)店供應(yīng)原創(chuàng)產(chǎn)品，隨著拼多多的崛起市場上更多低劣模仿者開始出現(xiàn)，掌握了拼多多的規(guī)則后為降低成本開始使用劣質(zhì)材料，在內(nèi)部一些看不到的地方偷工減料，但是拼多多不管這些，消費者又看不出來區(qū)別，只會覺得照片看著一樣的產(chǎn)品為啥這家這么貴，那家這么便宜？于是拼多多流量基本都跑那些低劣產(chǎn)品上去了。這邊經(jīng)銷商沒法生存，為了挽住生意，自己還能干嘛？

“只能跟著做低劣產(chǎn)品甚至仿冒，雖然照片看著沒區(qū)別——但是顧客又不知道，對吧。“賣家無奈。

在湖北做女裝生意的王新向媒體吐槽，作為Temu的商家還沒有定價權(quán)。“產(chǎn)品什么時候上架的都不知道，價格也是他們自己定的，我沒有權(quán)限編輯境外商品鏈接，我連下架的權(quán)限都沒有。”

社交網(wǎng)絡(luò)上，Temu賣家們怒氣沖天。

究其肆無忌憚侵權(quán)、藐視賣家利益的底氣，首先因Temu是平臺模式，平臺不吃庫存，賣家不得不承擔所有庫存風險。平臺模式下，也能最大限度規(guī)避平臺所要承擔的責任。另外，作為平臺Temu還在海外設(shè)置了代收款的主體，通過這種方式Temu能賺到美元。這筆美元會先被結(jié)算給商家開立在黃崢旗下支付公司付費通的海外賬戶，然后再匯兌成人民幣打回國內(nèi)。由于海外備付金普遍監(jiān)管不嚴格，因此實質(zhì)上黃崢系對這筆美元有較大的運作空間。

對了，坊間傳言黃崢已取得了新加坡身份。

03出海法律第一課，美國法院教temu做人

在國內(nèi)，拼多多絕對是出入法院的?？土耍踔疗骄矫刻於家獛壮鰩走M，官司不斷。有好事者從企查查APP上看到，僅在2023年4月19日一天，拼多多國內(nèi)電商總部所在的上海長寧區(qū)法院就要開庭10場，全部是起訴“上海尋夢信息技術(shù)有限公司”（即拼多多母公司）侵權(quán)的案件。

涉足美國法庭，Temu也做好了準備重鎧加身。界面新聞報道，Temu在美國訴訟委托的是美國著名律師事務(wù)所Boies Schiller Flexner，這是一家由國際審判律師、危機經(jīng)理和戰(zhàn)略顧問組成的公司，該事務(wù)所創(chuàng)始人David Boies曾被譽為“華爾街的王牌律師”，起訴地點則是Temu位于美國總部的馬薩諸塞州波士頓。

面對競爭對手的訴訟侵權(quán)，Temu還向美國法官打出了兩張牌保護自己，即英美法系里的“首次銷售原則保護”和“避風港原則”。

然而，Temu牌面出盡后美國法院卻不吃這套，駁回了Temu關(guān)于其行為受到首次銷售原則保護的主張。根據(jù)該原則，一旦商標所有者出售其產(chǎn)品，購買方就可以使用原始商標轉(zhuǎn)售該產(chǎn)品，而無需承擔任何商標責任。但前提是轉(zhuǎn)售的商品必須是真實的。Temu網(wǎng)站上使用的是仿冒的Shein商標，因此美國法官判定Temu有涉嫌侵權(quán)的故意。最終判定Shein擁有顯著和知名的商標和品牌權(quán)益，以及確認了Temu正在利用Shein的商譽的違法事實。

在版權(quán)侵權(quán)索賠成功的可能性方面，法院同樣支持了Shein的請求，因為Temu采用“全托管”經(jīng)營模式，積極參與商品的采購、定價、營銷、物流和售后等多個環(huán)節(jié)，對平臺商品直接負責，并不能采用避風港原則進行免責。

根據(jù)上述情況，業(yè)內(nèi)人士分析，雖然是平臺，但Temu畢竟實質(zhì)手握了定價權(quán)，平臺所能掌握的定價實權(quán)，甚至能與自營模式的京東旗鼓相當，這種權(quán)力還通過智能營銷工具、補貼等作為幌子。到了Temu這里，平臺享有定價權(quán)這件事被擺到臺面上來一看，這在美國還想要獲得赦免，就是不合規(guī)范。

不過也有人認為，雖然屢次被下達了TRO，拼多多Temu尚未遭受實質(zhì)性資損，虧的大都還是賣家的錢。有Temu賣家就是自己吃過了虧，侵權(quán)賠款，在朋友圈里呼吁其他同行務(wù)必奔走相告：

“如果在海外涉及侵權(quán)或者損害了消費者的利益，是賣家你要出來背鍋，不是平臺來背鍋！在美國，人家報警，訴訟跟喝水一樣正常。你以為退款了事，搞不好 還要告你。告誰？告的就是我們這些賣家，責任全在你自己！“

另一位Temu店鋪做到了玩具類目TOP1的大哥則提前看到了風險，在周圍同行抱怨沒有訂單、只有他還在高速增長時，結(jié)果沒幾天他就把店鋪轉(zhuǎn)手了。為啥？“永遠被條條框框限死，寧愿做經(jīng)銷商的供應(yīng)商！”這位頭部賣家表示。

“盡管高價市場是不能保證一定有好產(chǎn)品，但長期主打低價市場的模式更讓人擔心，看到拼多多上泛濫的山寨和假貨有增無減，他們公司對版權(quán)的重視底線顯然太低了些。”浙江電商行業(yè)協(xié)會中的某資深業(yè)者很是感慨。

04惡性競爭或殃及整個供應(yīng)鏈

路透社認為，長期以來，中國一直是許多消費品的主要出口國，中國跨境貿(mào)易的最新趨勢已經(jīng)震動了全球在線購物。

但是，市場競爭同樣激烈，這塊電商藍海眼下更擠滿了雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。例如Temu與Shein的多次法庭相見就被認為是出海市場競爭加劇的直接表現(xiàn)。不僅有Temu和Shein，還有背靠阿里巴巴的速賣通和Lazada、騰訊系血脈的Shopee、字節(jié)跳動的Tik Tok…分食者眾多，但不管在國內(nèi)還是海外，有序、合規(guī)經(jīng)營一定是所有出海玩家長久發(fā)展的前提，像是同一艘中國出海大船上的水手們，牽一發(fā)而動全身。

巨頭相爭之下，誰能保護中小賣家？一位浙江的跨境電商從業(yè)者李生認為，瘋狂壓榨供應(yīng)商的Temu一定不可能走得很遠，只會激發(fā)行業(yè)內(nèi)卷最后大崩盤，面對歐洲市場更為嚴格的稅務(wù)和環(huán)保要求，賣家利潤空間會進一步下降，而Temu只是趁著國內(nèi)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀而短期盈利。“這種模式在國內(nèi)已經(jīng)倒逼賣家提供電商專供的質(zhì)次產(chǎn)品才能保證不虧本，國內(nèi)的花錢買評和刷評使得消費者評論反饋機制失靈，洋人可不會坐視不管，Temu上的供應(yīng)商一旦降低品質(zhì)引來差評，Temu只能刪評了事，但國外媒體發(fā)達，記者跑的比誰都快，長期低質(zhì)產(chǎn)品還是會導(dǎo)致紙包不住火”。李生說。

跨境電商從業(yè)者王報表示，“中國跨境電商企業(yè)應(yīng)該一致對外，跨境電商不僅是中國企業(yè)在擴張，老牌勁旅亞馬遜和eBay等一直都在擴張。內(nèi)耗可能會讓原本屬于中國跨境電商企業(yè)的海外市場份額受損，最終會讓廣大商家利益受到損害，對中國制造業(yè)出海有害無利，反而會讓海外競爭對手漁翁得利。”

盤古智庫高級研究員江瀚認為，在出海市場上有競爭是正常的，但不要惡性競爭，各企業(yè)都要依法合規(guī)經(jīng)營，這是企業(yè)發(fā)展必須遵循的底線。

如今中國跨境電商在海外市場取得成績來之不易，但“打江山容易，守江山難”，一旦因為“操作不慎”而丟失失地，想要搶奪回來就難上加難。中國企業(yè)出海都要愛惜羽毛，避免給行業(yè)帶來損傷，合則贏，分則多敗俱傷。媒體了解到，在出海的企業(yè)巨頭中，Temu始終沒有獲得北美商業(yè)改進局 (BBB)的認可，它最近的用戶評級已經(jīng)跌到了2星以下。FT中文網(wǎng)調(diào)查顯示，Temu過去一年在美國的消費者投訴是其他公司過去三年的總和還多。因為“安全問題”谷歌應(yīng)用商店曾將拼多多下架，已經(jīng)下載了拼多多的用戶也會收到警告。谷歌公司發(fā)言人埃德·費爾南德斯說道，“出于安全考慮，我們將繼續(xù)調(diào)查”。

烏云仍然籠罩。除了故意侵權(quán)不斷，拼多多既已存在的很多暗流涌動的長期聲譽風險，也給中國跨境電商的集體出海帶來陰霾，留下了隱患。2023年6月美國眾議院發(fā)布一份措辭嚴厲的報告，指控Temu違反美國關(guān)稅規(guī)定，涉嫌逃避關(guān)稅和海關(guān)檢查。而且還指控Temu供應(yīng)鏈不透明、侵犯版權(quán)、收集用戶數(shù)據(jù)等等，直到現(xiàn)在美國委員會仍在進行調(diào)查當中。

是繼續(xù)無度抄襲、等待崩盤，還是自我反省、回頭是岸？今天的國際市場環(huán)境下，留給拼多多和黃崢的“奇跡”不多了。但是無論如何，侵權(quán)上癮絕不是一門好的“成功學”。